El avance de la tecnología y la caída de los costos de telefonía por Internet te abren una nueva y valiosa oportunidad para involucrar a tus clientes: Call centers Quizás en ningún otro lugar puedes aprender tanto acerca de lo que funciona y lo que no. ¿Qué son los Call-centers? En términos generales, los Call centers son centros de atención telefónica a clientes.
Los hay de dos tipos, inbound y outbound. Los ‘inbound’ incluyen todas las modalidades de números 1-800 sin costo para el usuario, en los cuales se brinda atención a preguntas, soporte, contratación de servicios, consultas, etc. Los ‘outbound’ son utilizados para actividades de telemercadeo y para encuestas de todo tipo. Los Call centers se han convertido en un negocio en expansión. De acuerdo al North American Call Center Report (McDaniel Executive Recruiters, 2004), en los Estados Unidos hay más de 50,600 Call centers, operados por 2.86 millones de agentes. En México, datos disponibles sitúan el número de agentes en alrededor de 400 mil. En Estados Unidos, uno de cada seis empleos en el sector servicios está ya en un Call center.
La empresa Datamonitor reporta que a nivel mundial, el mercado de Call centers ha llegado a más de 40 mil millones de dólares, después de crecer al 7 por ciento en el periodo de 1999 al 2003. Todos los estudios que he revisado apuntan que el tamaño del negocio de Call centers en los Estados Unidos disminuirá gradualmente en los próximos años debido al fenómeno de ‘outsourcing’, es decir, la migración de esos puestos de trabajo hacia Irlanda, India, Filipinas y América Latina. Dos son los aspectos relevantes para explicar esta migración: costos más bajos (ahora gran parte de las llamadas puede viajar por internet) y el mayor aprovechamiento del factor humano (personal bien preparado, con más altos niveles de desempeño, con salarios competitivos).
Hace poco tuve la oportunidad de visitar West, Inc., probablemente el Call center más grande del mundo, ubicado en Omaha, Nebraska, con una facturación anual de más de 1,500 millones de dólares y una utilidad del 20 por ciento. Tom Barker, el dueño de West, trabajó hace algunos años en Gallup, por lo cual llevamos una amistad. Tom enfatiza dos cuestiones: la primera es la dificultad de los call centers de Estados Unidos para encontrar operarios bilingües, lo cual presenta una oportunidad para México; el segundo asunto que enfatiza Tom es que la operación de los Call centers ha sufrido una transformación importante en los últimos años.
Antes, los Call centers eran considerados como un ‘costo de hacer negocios’, y es por ello que las empresas decidían entregarle la operación a un proveedor (outsourcing). En ese entonces, la única variable importante era el bajo costo. En la actualidad, hay una variable nueva: el desempeño, porque la feroz competitividad del mercado globalizado ha convertido a los Call centers en una poderosa herramienta para involucrar a los clientes. Pero ello demanda administrar una gran variación interna.
El ejemplo de los call centres de un importante banco de la costa oeste de los Estados Unidos puede servir como ilustración. En este Call center trabajan 4,785 agentes. Siete de los casi cinco mil tienen la característica de volver leal, de involucrar, a 100 de cada 100 clientes con los que interactúan. ¡Un desempeño perfecto! Sólo que estos siete agentes no representan ni uno por ciento de los agentes. Si uno se fija, el uno por ciento de los agentes que más involucran a sus clientes lo hacen con 87 de cada cien.
Y uno puede observar que el 25 por ciento de los empleados que mejor involucran a sus clientes, sólo lo hacen con 67 por ciento de cada 100. Por el contrario, en este Call center trabajan cinco empleados que tienen la característica de enfadar a cien de cada cien clientes que contactan. ¡El desempeño pésimo! Ante tales resultados, más le valdría a esta empresa pagarles a estos cinco empleados por quedarse en casa! Al menos no causarían deterioro en la relación con los clientes. Esta variación es la realidad diaria en el trabajo de un Call center.
No extraña que el desempeño haya surgido como la gran nueva variable. ¿Cómo hacer para que haya más agentes como los primeros siete? ¿Cómo hacer para que haya menos agentes como los últimos cinco? Al examinar las mejores prácticas de los mejores Call centers, surgen cuatro claves para entender su alto nivel de desempeño.
1.- El enfoque en el cliente: escuchar a tus clientes a través de su interacción con tu empresa es quizás una de las más valiosas investigaciones de mercado que puedas realizar: pon atención en lo que los vuelve locos acerca de tu empresa, tanto para bien como para mal.
2.- El enfoque en los miembros del equipo de trabajo: identifica los talentos de los mejores agentes. Recluta y selecciona agentes con base en ese perfil de talentos.
3.- El enfoque en el gerente o jefe de equipo: Entrena a los jefes de cada equipo para que identifiquen las fortalezas de cada empleado y sus puntos de ánimo y desánimo. Los mejores gerentes de Call centres llevan un registro de muchas más cosas que los gerentes promedio. Utilizan métricas diarias de progreso. Por ejemplo, saben que un cambio de política de operación puede incrementar el tiempo de llamada dos segundos y que esto puede producir la necesidad de aumentar el número de agentes en 10 más.
4.- ‘Coaching’: Reconocer el buen trabajo y establecer un diálogo con los agentes basado en sus fortalezas es el único camino seguro y sostenible para incrementar la calidad del encuentro cliente empleado. Debe ser inmediato. Un agente puede realizar más de 100 llamadas en un día y simplemente no hay tiempo para sostener el diálogo un día después.
Incorpora un Call center a tu negocio. Aprende a utilizarlo no sólo como un gasto, sino como una herramienta eficaz y barata para involucrar más a tus clientes. Esa es la ruta que siguen los mejores Call centers del mundo.
Reforma, Negocios, 19 Septiembre 2005, Por Gabriel González
