Una mejor experiencia para el cliente

Introducción

Empresas en todos los giros continúan batallando con la retención de clientes. Debido a ello, los ejecutivos de los corporativos se han involucrado cada vez más en la toma de decisiones en torno a las estrategias de CRM (administración de la relación con el cliente). Sin embargo, la recesión económica obligó a muchas empresas a dejar de lado sus estrategias de CRM para concentrarse en preocupaciones de índole financiera. La compra de tecnología estuvo basada principalmente en ROI y en medidas de abatimiento de costos. Entre mayor era el impacto en los estados financieros, mayores probabilidades tenía una tecnología de ser la ganadora. Grandes avances en reconocimiento automático de la voz (Automatic Speech Recognition o ASR), por ejemplo la capacidad de los sistemas para entender un lenguaje natural y una exactitud de más del 95%, han llevado a esta tecnología a convertirse en uno de los pocos casos de éxito.

En un estudio realizado por Frost & Sullivan entre usuarios finales de Centros de Contacto, descubrimos que la mayoría de los encuestados (28%) invertiría en tecnología de reconocimiento de voz. Consideramos que este interés radica principalmente en el aspecto de abatimiento de costos que se logra mediante la automatización. Sin embargo, muchas compañías aún no se percatan de los beneficios en términos de retención de clientes que pueden lograrse con las tecnologías de voz.

Los Centros de Contacto han sido los primeros en adoptar las nuevas aplicaciones de voz, principalmente mejorando sus sistemas de respuesta interactiva de voz (IVR). Gracias a ello, el cliente ahora puede realizar operaciones mucho más sofisticadas sin necesidad de hablar con un agente. Esto ha vuelto a colocar a la tecnología ASR en un primer plano y se está dando un crecimiento explosivo en el número de nuevas aplicaciones que van desde habilitar para voz portales de Web hasta asistencia de directorio y comunicación unificada.

Se ha aprovechado los avances en tecnología de voz para mejorar su gama de productos de Administración de la Experiencia del Cliente (Customer Experience Management). Aunque la mayoría de los productos nuevos de voz se utilizan como aplicaciones de contacto con el cliente, Así mismo, se ha incorporado el reconocimiento de voz para ofrecer una aplicación analítica de negocios que permite examinar las interacciones grabadas con el cliente buscando aprovecharlas para adquirir conocimientos valiosísimos sobre las necesidades del cliente. Esta solución combina detección de palabras y detección de emociones para permitir a las empresas extraer información crítica de las conversaciones sin tener que escuchar horas y horas de grabaciones. Es evidente que esta capacidad es valiosa, por ejemplo, en el sector telecomunicaciones, donde la rotación de clientes es muy alta, así como en las instituciones dedicadas a los servicios financieros, que tienen que cumplir con requerimientos normativos específicos.

Retos que enfrenta el Centro de Contacto

Control de costos
El Centro de Contacto es un entorno intensivo en mano de obra en el que los agentes representan 60% de los presupuestos de operación. Los costos por concepto de agentes se ven afectados no sólo por la nomina en sí sino también por los costos de capacitación, rotación, ausentismo, apego al guión y productividad. La capacidad para identificar las llamadas problemáticas, así como las resoluciones al primer contacto, puede ser una herramienta muy efectiva para fines de capacitación.

Generación de ingresos
El Centro de Contacto asume una responsabilidad cada vez mayor en la generación de ingresos, a medida que pasa de ser un "centro de costos" a ser un "centro de utilidades”. La posibilidad de explotar "palabras clave” con el propósito de evaluar los comentarios de los clientes sobre las campañas de ventas y mercadotecnia puede representar una mejora crítica para las estrategias empresariales de CRM.

Retención de clientes
A menudo los clientes se pierden debido a que se les brinda una mala atención o a que un competidor les ofrece una propuesta más atractiva. Si no se cuenta con inteligencia sobre los motivos que originaron la pérdida del cliente, muchas actividades relacionadas con mercadotecnia, ventas y el call center se tornan infructuosas. Por ello, la capacidad para recabar esta información con base en palabras o emociones específicas detectadas durante las llamadas y para actuar en función de esta inteligencia puede dar a las empresas una oportunidad de conservar a sus clientes.

Análisis de Frost & Sullivan del esquema de NICE

En la actualidad, se han desarrollado aplicaciones analíticas de negocios para mejorar sus soluciones de administración del experiencia del cliente (Customer Experience Management o CEM). Estas soluciones, orientadoas a grabación de llamadas y monitoreo de la calidad, se utilizan primordialmente para extraer información vital sobre las interacciones con el cliente para fines de cumplimiento o administración del desempeño. Esta información puede aprovecharse para mejorar el desempeño de los agentes y la retención de clientes. Entre las nuevas funciones que han venido a mejorar esta solución destacan las siguientes:

• Detección de palabras
• Detección de emociones
• Análisis de eventos en pantalla

La detección de palabras es una función que sirve para localizar palabras clave, lo que le permite una empresa:

• Identificar a la competencia: ¿Qué dice el cliente acerca de sus competidores? ¿Qué factores están incrementando la presión competitiva – descuentos, productos con mejores características, mejor servicio?
• Detectar los motivos del cliente para cancelar un servicio o suscripción. Esto puede permitirle a una organización comunicarse rápidamente con un cliente y salvar la relación.
• Evaluar la efectividad de programas de ventas y campañas de mercadotecnia.

La detección de emociones le permite a un Centro de Contacto identificar rápidamente aquellas llamadas que presentan un componente de estrés, ya sea por parte del cliente o del agente, o ambos. La capacidad para detectar de una manera rápida y visual este tipo de llamadas puede considerarse una mina de oro en términos de información, pues la empresa puede determinar los motivos subyacentes de las emociones, como por ejemplo:

• ¿Se atendió mal al cliente?
• ¿Los productos no cumplieron lo prometido?
• ¿El agente no está debidamente capacitado para manejar preguntas difíciles?

El análisis de eventos en pantalla permite analizar la actividad en la pantalla de la computadora del agente durante la llamada, así como el tiempo necesario para pasar de una pantalla a otra. Esto puede ayudarle a la empresa a identificar cuando:

• Un agente utiliza demasiados pasos para llegar a una pantalla
• Se ha iniciado un trámite de cancelación
• Se está pasando por alto una oportunidad para hacer venta cruzada o adicional
• Un agente ha encontrado una manera creativa para aumentar su eficacia
• Una pantalla determinada requiere demasiado tiempo para ser llenada o, en cambio, es sensible a las necesidades del cliente

Estas tres funciones resultan muy poderosas cuando se evalúan de manera simultánea. Las empresas realmente pueden evaluar las operaciones de su Centro de Contacto cuando:

1. pueden visualizar en qué parte de la conversación se presentó estrés
2. pueden correlacionar este diagnóstico con el hecho de que, por ejemplo, el representante no pudo encontrar rápidamente la información de la cuenta del cliente
3. puede reconocer que el cliente mencionó el nombre de un competidor (“yo creo que mejor me cambio a [la empresa] ABC”) durante esa parte de la llamada.

Esto permite no sólo identificar áreas problemáticas de diferentes maneras, sino además armar todo el rompecabezas para entender cabalmente la situación y saber qué aspectos del negocio hay que mejorar para atender mejor a los clientes.

Casos de estudio

Empresa 1

Objetivo: Identificar oportunidades de adquirir nuevos clientes y conservar clientes existentes diferenciando la gama de productos y la calidad del servicio.

Reto: Empresa 1 necesita descubrir qué es lo que sus clientes desean, qué les gusta y qué les disgusta a fin de poder ofrecer productos y una atención que satisfagan — y, de ser posible, rebasen — sus expectativas.

Solución: Empresa 1 considera que requiere de aplicaciones analíticas de negocios que permitan obtener información valiosa y brinden oportunidad de escuchar de primera mano la opinión de sus clientes. Estas dos aplicaciones les permiten escuchar una llamada determinada por un motivo específico, en lugar de tener que escuchar un sinfín de llamadas con la esperanza de descubrir algo acerca del cliente, como sería el caso con los sistemas de monitoreo tradicionales. Más aún, los sistemas de monitoreo tradicionales fueron diseñados para grabar llamadas principalmente para fines de calidad del servicio. Con estas nuevas aplicaciones, Empresa 1 ahora puede grabar las llamadas no con base en el objetivo de medir el desempeño de los agentes, sino con base en sus productos. Esto le permite concentrarse en determinados productos identificando las opiniones de los clientes. Por ello, la compañía considera que el mayor beneficio de estas nuevas aplicaciones es que el monitoreo ya no gira en torno al empleado, sino en torno al cliente.

Empresa 2

Objetivo: Convertirse en la institución de servicios financieros que ofrece a sus clientes la mejor atención.

Reto: Encontrar una solución que logre un equilibre óptimo entre abatimiento de costos y satisfacción del cliente.

Solución: Empresa 2 implantó la solución de administración de la calidad dado que algunas instituciones financieras en los E.U. están obligadas, por disposición de la FCC, a grabar todas sus llamadas, esta compra era una decisión esencial para la empresa. Ahora Empresa 2 desea mejorar la solución añadiendo funcionalidad de análisis de eventos en pantalla y detección de emociones. La compañía considera que estas dos funciones tendrán un impacto cuantitativo mayor en sus costos de operación.

Esta funcionalidad afecta favorablemente a la empresa de dos maneras. En primer lugar, los representantes de servicio que saben navegan más rápidamente por las aplicaciones del Centro de Contacto pueden compartir esta habilidad con otros agentes; este beneficio puede identificarse con ahorro de costos y ROI. En segundo lugar, la detección de emociones permite a las instituciones financieras identificar áreas problemáticas con rapidez y mejorar la satisfacción del cliente; este es un beneficio de tipo más cualitativo pero muy valioso. Además, capturar las emociones puede ayudarle a Empresa 2 a identificar a aquellos representantes de servicio que son muy hábiles para manejar situaciones de alta emotividad. Estos agentes pueden recibir algún tipo de estímulo (lo que contribuye a mejorar la retención de personal) y su nivel de competencia puede ser compartido con otros agentes para permitirles también manejar situaciones difíciles con los clientes.

Empresa 2 ha descubierto que los agentes no se sienten amenazados por este tipo de monitoreo, pues reconocen que les ayudará a trabajar con mayor eficiencia y al mismo tiempo puede servir para demostrar dificultades con los sistemas MIS (por ejemplo, cuando es muy tardado llegar a la pantalla correcta, lo que prolonga innecesariamente la llamada y ocasiona molestias al cliente).

Conclusión

Frost & Sullivan confía en el crecimiento de esta tecnología. Al principio de este documento identificamos los motivos subyacentes que respaldan el crecimiento de las funciones de detección de palabras, detección de emociones y análisis de eventos en pantalla. Es importante señalar que un beneficio fundamental del reconocimiento de voz radica en su interoperabilidad con una suite de soluciones Customer Experience Management. Cuando se combinan con aplicaciones de grabación y administración de la calidad, las tecnologías de voz tienen un efecto positivo en el ROI y la retención de clientes, y ofrecen una propuesta de valor atractiva para el Centro de Contacto . La capacidad para integrar esta tecnología como parte de la plataforma CME le permite a un Centro de Contacto cosechar beneficios que pueden repercutir favorablemente en toda la organización. Hay una tendencia clara hacia empresas que buscan aprovechar la mina de oro de información que existe en el Centro de Contacto para sus departamentos de mercadotecnia, ventas, e investigación y desarrollo.

Una dificultad es el hecho de que, a pesar de que esta tecnología es cada vez más conocida entre las empresas y ha mejorado considerablemente en cuanto a calidad, sigue existiendo la percepción de que el reconocimiento de voz es una solución que no siempre garantiza exactitud. Esto se confirmó en las entrevistas que sostuvimos con Empresa 1 y Empresa 2. Ambas consideran que son muchas las palabras que suenan parecido y por lo tanto son especialmente difíciles para los sistemas de reconocimiento. Aunque confían en que la tecnología es valiosa y seguirá evolucionando, también opinan que se encuentra en una etapa de adopción temprana. Por otro lado, aunque los proveedores de tecnología de reconocimiento de voz han documentado datos de ROI relacionados al mejoramiento de los sistemas IVR, no se cuenta con información cuantitativa para la aplicación de tecnologías de reconocimiento de voz en el back end. Por ello, los proveedores necesitan cuantificar los resultados y orientar a sus clientes potenciales sobre cómo la incorporación de capacidades de reconocimiento de voz puede mejorar los costos de operación e incrementar los ingresos.

Los desarrollos actuales, permiten que la acción se desarrolle en tiempo real. En otras palabras, si un supervisor recibe una alerta cuando esté teniendo lugar una llamada cargada de emotividad, puede intervenir para asistir al agente durante la llamada. Más aún, si los patrones en las interacciones con el cliente indican que éste presenta un alto riesgo de cancelar (por ejemplo, si menciona los nombres de competidores en llamadas consecutivas que presenten rasgos de estrés) el Centro de Contacto puede tomar medidas para evitar perderlo.
La clave del éxito para estas tecnologías consiste en presentar los beneficios congruentes de todas las funciones. Juntas, pueden permitirle al Centro de Contacto equilibrar mejor sus necesidades cualitativas y cuantitativas — en otras palabras, mejorar la satisfacción del cliente y abatir al mismo tiempo los costos.

Fuente: Frost & Sullivan