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Servicio Centrado en el Cliente: Una vía clara hacia la lealtad Ashutosh Roy, Director General y Presidente del Consejo de Administración, eGain Metas de negocios del servicio al cliente A menudo se considera al servicio al cliente como una ocurrencia secundaria. Muchas compañías son culpables de construir un producto o servicio sin la más mínima consideración por la manera en que habrán de entregar la atención y el respaldo a sus clientes una vez que lleguen al mercado. Dicho esto, su organización de atención al cliente existe para atender consultas y problemas de su clientela. Pero, ¿cuáles son exactamente los objetivos de esta organización? ¿Cuenta con una organización de atención al cliente simplemente porque todos sus competidores la tienen? ¿O es porque sus clientes esperan que les brinde servicio para los productos que han adquirido, y usted se da cuenta que alguien en su empresa tiene que hacerlo? Quién, en su compañía, es responsable de la fidelidad y “referenciabilidad” de sus clientes? Pero, sin duda, su organización de servicio al cliente es el principal grupo al que se encomienda la retención y la referenciabilidad de sus clientes, ¿o no? Uno podría suponer que todos en la empresa están “enfocados en el cliente” pero, a final de cuentas, es en la organización de atención a clientes donde se finca la responsabilidad de mantener a su clientela leal y redituable. Por lo tanto, hay que establecer metas claras y cuantificables para la organización de servicio al cliente en lo referente a fidelidad y referenciabilidad. Este constituye el primer principio del Servicio Centrado en el Cliente. Muchas compañías afirman que la organización de servicio al cliente “eleva la satisfacción del cliente”. Pero la satisfacción no es un fin en sí misma; lo que hay que procurar es la lealtad, la referenciabilidad y los ingresos de sus clientes. El siguiente paso es determinar cuál debe ser su inversión en la organización de servicio al cliente en general y en tecnología de atención al cliente en particular. ¿Cuánto se puede dar el lujo de invertir en el servicio al cliente? Una manera sencilla de analizar la inversión consiste en estimar cuánto de la facturación nueva provendrá de su base de clientes actual y los márgenes asociados a esas operaciones de venta entre sus clientes leales. A eso habrá que sumar las inversiones que realizará para referenciabilidad. Hemos observado que las inversiones en la organización de servicio al cliente varían entre 20% de los ingresos totales en las empresas orientadas al servicio que toman muy en serio la fidelidad y referenciabilidad de sus clientes, y 5% de los ingresos en aquellas empresas que dependen primordialmente de una estrategia de diferenciación de producto y crecimiento a partir de clientes nuevos. Requerimientos del cliente Anteriormente nos referimos a las compañías que implementan sistemas de entrega de servicio al cliente sin tomar en cuenta lo que sus clientes quieren y necesitan. Esto puede dar como resultado un sistema técnicamente superior pero irrelevante para el cliente. Los clientes, cuando entran en contacto con un sistema así, se sienten frustrados de tener que “pararse de cabeza” para conseguir lo que desean de su empresa. Si esta situación se prolonga lo suficiente, los clientes optarán por irse a otra compañía que conozca mejor a sus clientes. El segundo principio del Servicio Centrado en el Cliente es: Hay que entender las necesidades de servicio de su base de clientes y entregar el servicio en función de esas necesidades. No es difícil. La mejor manera de hacerlo es hablar con la gente que usa o usará la organización de servicio al cliente, es decir, sus clientes. Si está en proceso de conformar una nueva organización de servicio al cliente, pregunte a sus prospectos qué clase de servicio les gustaría recibir. Si ya cuenta con un sistema de servicio, analice las interacciones que sus clientes han tenido con usted y vea si sus clientes le están diciendo algo a través de la frecuencia y naturaleza de sus interacciones. Elija algunos clientes al azar y hágales preguntas sobre las experiencias que han tenido con su empresa. Si va a lanzar un producto nuevo, elija productos existentes parecidos y haga una encuesta entre los usuarios de esos productos. Esto debería darle suficiente información para determinar si sus clientes caen en diferentes segmentos e identificar los requerimientos específicos de cada uno. Entre la información que debe recabar se encuentra lo siguiente: ¿Tiene clientes que quieran atenderse a sí mismos y no interactuar en lo absoluto con un representante de servicio? ¿Hay otros que quieran una interacción en vivo para todas y cada una de sus transacciones de servicio? ¿Sus clientes quieren algún tipo de personalización con el fin de llevar un registro de todas las interacciones de servicio que han sostenido con usted? ¿Cuán sofisticada es su clientela? ¿Cuántos de ellos usan internet para comunicarse con usted? ¿Están dispuestos a hacer compras a través de su sitio Web? ¿De cuánto ancho de banda disponen en sus conexiones de internet? ¿La mayoría de las transacciones son relativamente sencillas, como por ejemplo búsqueda de pedidos; o tienden a ser complejas, por ejemplo preguntas técnicas sobre el funcionamiento de alguno de sus productos? Al concluir este ejercicio de recopilación de información, usted debería tener un muy buen nivel de entendimiento acerca de sus clientes, lo que quieren y cómo desean interactuar con usted. |
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