10 consejos para mejorar los resultados de sus ventas telefónicas Business-To-Business

*Ronna Caras

Los resultados ocurren cada vez que marcamos el teléfono. Es sólo que no siempre son los resultados que esperamos. A lo largo de más de 20 años he hecho muchas llamadas telefónicas. He monitoreado muchas llamadas telefónicas. He elaborado miles de planes de llamada, guías de llamada, guiones, estrategias de ventas, campañas e iniciativas dirigidas. Y le puedo decir por experiencia que los resultados seguirán dándose. Y lo más probable es que los resultados sean inferiores a lo que podrían ser, a menos que se tomen en cuenta ciertos resultados planeados y predecibles.

Sabemos, por ejemplo, que cuando un decisor contesta el teléfono, es muy probable que no esté esperando hablar con usted para poder hacer un pedido o programar una cita. Aunque esto llega a suceder en un pequeño porcentaje de los casos (y justamente por eso “hacer más llamadas” es un consejo importante que todo gerente de ventas debe compartir con los representantes quejumbrosos o cuyo desempeño es deficiente), si sólo estamos preparados para esta circunstancia los resultados dejarán mucho qué desear. La incidencia de vendedores y representantes de telemercadeo que están preparados solamente para esta circunstancia es impactante, Es aquí donde nuestro mundo de ventas y prospectos se torna realmente extraño. Pues, así como hay representantes que esperan demasiado (y demasiado pronto) del primer contacto, son todavía más los que esperan demasiado poco. Dicen que llaman para “presentar a su compañía”, lo cual rara vez genera suficiente interés para sostener una conversación de 10 minutos. Y, para empeorar las cosas, es cierto. Cuando se les pregunta cuál es el "objetivo" de la primera llamada que hacen a un decisor, muchos, muchos vendedores realmente creen que es para presentar a la compañía. Anteriormente, eso significaba tirar una moneda a la basura. Ahora, es mucho más grave.

Cuando uno está tratando de comunicarse con las altas esferas de una organización, por ejemplo, el presidente, el director o el gerente general, puede llegar a requerirse una hora de estar marcando para que una de estas personas tome la llamada. Eso significa que es posible que los representantes sólo escuchen la voz del contacto con quien desean hablar unas ocho veces al día. Se trata de oportunidades valiosísimas. Si el comportamiento del vendedor hace que la llamada parezca frívola, o si el único resultado es acordar en que la empresa va a enviar un material de mercadotecnia que vale $50 pesos, entonces ahí están los resultados. Estos resultados pueden incluso ser permanentes, pues podían pasar meses antes de poder volver a sorprender a este decisor contestando el teléfono nuevamente, y uno todavía no sabe siquiera si se trata o no de un prospecto viable. Si está buscando un pretexto para asignar tiempo o presupuesto para capacitación, no busque más. Estas estadísticas reales le sacarán un buen susto a la mayoría de los ejecutivos de finanzas. Independientemente de que su equipo esté pecando de “demasiado” o de “demasiado poco”, los siguientes 10 consejos pueden serle de gran utilidad.

1. Hay que entender que el acercamiento telefónico es un proceso, no un evento.
La frase inicial no debe explicar que está usted llamando para programar una cita o cerrar una venta. Tratar de vender demasiado pronto o adelantársele al cliente son factores que contribuyen a los malos resultados. El ser humano atraviesa por un proceso natural a la hora de decidirse a actuar. No tiene sentido tratar de evadirlo. El representante telefónico tiene que estar preparado para llevar al prospecto paso a paso a lo largo del proceso de “comprar” la propuesta o el objetivo de la llamada. Una manera de abordar el primer contacto es considerar que estamos llevando al interlocutor de “desconocido” a “escucha desarmado” a “conversador” a “interesado” a ”conversador entusiasmado” a “acuerdo para tomar una medida razonable”.

2. Escriba de antemano todas las frases y preguntas de modo que resulten llamativas y concisas.
Nadie es tan bueno como para simplemente “tocar de oído”. Se requieren años de práctica para que un excelente vendedor depure la frase perfecta para describir o explicar algo. Los mejores vendedores, con el tiempo, van descubriendo frases muy convincentes. Pero usted probablemente no disponga de años. Mientras tanto, tiene vendedores de diferentes niveles de experiencia explicando sus productos, servicios, empresa, características, beneficios y valor con una gran variedad de niveles de competencia y confianza. Algunos utilizan muchas palabras y expresiones tales como “um” y “ah”, y otros son tan genéricos que el prospecto es incapaz de distinguir entre su compañía y la que llamó la semana pasada. Cerciórese que sus vendedores entiendan las maneras concretas en que su empresa puede ahorrarle al prospecto tiempo o dinero. Ya no basta con prometer que se puede hacer. Tienen que saber y poder explicar cuándo, cómo y dónde el tiempo que ahora se está utilizando se va a reducir, o que el dinero que ahora se gasta se va ahorrar. Trabaje con ellos para redactar explicaciones y descripciones detalladas y atractivas que hagan que el valor que aporta su compañía resulte fácil de entender y emocionante de comprar.

3. Toda llamada debe tener una meta.
Sólo podemos dar en el blanco si primero apuntamos. Para aquellas personas que históricamente apuntan demasiado bajo, esto resulta difícil. Están acostumbrados a perseguir prospectos durante meses antes de lograr obtener algo de información y parecen estar siempre muy ocupados porque tienen muchas llamadas pendientes de respuesta, pero nadie sabe si están dedicando su tiempo a prospectos reales. Y, de no ser así, se notará en los resultados de ventas. Esto significa que, si un prospecto es difícil de contactar, se debe lograr lo más posible en el primer contacto. Y, ¿quién no es difícil de contactar? Lo que eso significa es que más vale tener un buen objetivo para ese contacto inicial. Y, si se trata del segundo o tercer contacto, es aún más lo que está en juego. Para estar seguro de que sus vendedores puedan distinguir el “objetivo de la llamada“del “proceso de la llamada”, intente explicarlo de la siguiente manera:

4. Concéntrese en su contacto a fin de crear interés.
Si usted no puede crear interés, no podrá crear acción. Por lo tanto, todo decisor debe escuchar “el motivo de mi llamada” seguido de algo que le sea relevante. Ayude a sus vendedores:
• Dirigiendo un grupo de llamadas por industria, o por cargo/descripción del puesto del contacto. Esto facilita el redactar de antemano frases que generen interés. Después de todo, todos los directores de despachos contables hablan un lenguaje parecido. Los directores de sistemas en empresas de manufactura hablan otro.
• Dándoles tiempo, quizá en una junta de ventas, para pensar en la industria a la que se están dirigiendo y en la problemática o preocupaciones que enfrenta el decisor. Cualquier cosa que su empresa pueda brindar que haga frente a aquellos problemas que le “quitan el sueño” a quien toma las decisiones será una excelente manera de generar interés.

5. Haga que la conversación telefónica sea interactiva.
Un buen conversador sabe que tiene que alternarse entre los roles de hablante y escucha. Es muy natural toparse con un vecino en la banqueta y compartir una conversación en la que ambos se sientan bienvenidos y en igualdad de condiciones. Un diálogo de este tipo podría sonar más o menos así:

• Vecino 1: “¡Quihubo! No te había visto últimamente. ¿Cómo te ha ido?”
• Vecino 2: “Más o menos. Estuve agripado y no pude salir de la casa en dos semanas. ¿Nadie en tu familia se ha enfermado?”
• Vecino 1: “En mi casa no, gracias a Dios. Pero ya me extrañaba de ti. ¿Es por eso que tu pasto está tan crecido?”
• Vecino 2: “Se supone que mi hijo se iba a encargar de cortarlo, pero lo único que le interesa es el fútbol. ¿Viste el partido anoche?”

Observe cómo cada uno utiliza una técnica que nosotros denominamos “pares de afirmación/pregunta”. Es probable que nadie se les haya enseñado; se trata de un recurso que se aplica de manera natural para poder sostener una conversación.

A partir de este ejemplo aprendemos dos cosas importantes que se pueden aplicar directamente a las conversaciones telefónicas de negocios:

a) si primero formula usted una afirmación agradable, puede preguntar casi cualquier cosa.
b) quien hace la pregunta es quien controla el tema de la conversación.

Ahora bien, es probable que sus prospectos no cumplan con su parte para sostener una conversación a base de pares de afirmaciones y respuestas. No hay problema. Siempre y cuando el vendedor utilice este modelo cada vez que hable, el interlocutor se sentirá lo suficientemente a gusto como para decirle lo que necesita saber para poder venderle.

6. Si suena como algo que un vendedor de telemercadeo diría, mejor no lo diga.
Los últimos 30 años han sido muy duros para la imagen del telemercadeo. Aunque la mayoría de las compañías sean de confianza, la mayor parte de los vendedores honestos y la mayoría de los productos y servicios ofrezcan un buen valor por el dinero, lo más probable es que el prospecto no tenga cosas muy buenas qué decir cuando se trata de que le llamen por teléfono. Para mí esto son buenas noticias. Para quienes estamos dispuestos a usar ángulos frescos y novedosos, el camino está claro. Resulta bastante fácil colocarnos por encima del “estereotipo del vendedor de telemercadeo”.

Repase sus guiones y herramientas de ventas en busca de cualquier frase que usted recuerde de su capacitación de ventas o guiones outbound de hace más de diez años. Elimine también cualquier cosa que haya escuchado las últimas 3000 veces que contestó el teléfono en su casa.

A continuación le presentamos algunas frases de las cuales se ha abusado lo suficiente como para lesionar seriamente los resultados:

• “¿Cómo le va?” A menos que sus vendedores sean médicos, nadie le va a creer que se preocupa por su bienestar. Deje de perder tiempo y mejor haga una pregunta que despierte su curiosidad.
• “Empresas como la suya/personas como usted…” Frases como ésta ha perdido por completo su significado. ¿Por qué no ser concretos e identificar el tipo de empresa o situación en que se encuentran esas “personas”? Esto no puede sino mejorar el vínculo que pueda forjar con el prospecto.
• “Voy a estar en su zona…” es otro cuento que genera desconfianza. Se puede cambiar fácilmente por “tengo una junta programada en su zona en (nombre del lugar o calle o edificio de oficinas).”

7. Conozca bien la conexión producto-problema.
No obligue a sus vendedores a depender de materiales de mercadotecnia para entender los puntos de venta de sus productos o servicios. Los folletos están diseñados para ser leídos por gente que conoce su propia problemática y puede dar el salto entre las funciones y beneficios y la manera en que el producto o servicio les puede ayudar. Los vendedores no viven con estos problemas pero se les puede enseñar a entenderlos.

Intente lo siguiente:
• Desglose las características de sus productos o servicios? y comente con los vendedores los problemas que cada característica está diseñada para resolver. La mayor parte de los productos y servicios fueron desarrollados debido a problemas en el mercado que fueron identificados y resueltos.
• Ahora, ayude a sus vendedores a elaborar una lista de preguntas que pueden hacer para dejar al descubierto esos problemas. Asegúrese de evitar proporcionarles una serie de preguntas cerradas del tipo “¿tiene usted este problema?”
• Recuerde el consejo #4 y elabore de antemano pares de afirmaciones y preguntas para cerciorarse de obtener respuesta a estas preguntas importantes.

8. Dirija la actividad hacia “conversaciones terminadas” más que a “contactos” o “números marcados”.
Sabemos que los resultados de ventas están determinados por actividades. En una iniciativa interna de ventas o prospección el énfasis a menudo está en el número de números marcados, el número de contactos establecidos, el número de propuestas, etc. Aunque esta estrategia nos permite mantener ocupados a los vendedores, no siempre se traduce en prospectos calificados listos para hacer un pedido. Para una auténtica prospección se requiere que los vendedores hagan más que simplemente hablar con quien decide. Tienen que lograr avances en la relación. Necesitan hablar y necesitan escuchar. Necesitan hacer avanzar el proceso de ventas o determinar que no es razonable seguir avanzando por el momento. Para ello, deben sostener una conversación altamente interactiva que satisfaga su necesidad de información (¿califica o no?), así como la del prospecto (y yo, ¿qué gano?). Su definición puede incluir más detalles pero, en términos generales, se tiene una conversación terminada cuando los vendedores:
• Hablan con el decisor deseado, y
• Sostienen una conversación interactiva lo bastante productiva como para tener respuesta a la mayoría de las preguntas planeadas de antemano, y
• Son capaces de explicar la situación del prospecto, cuál es el siguiente paso (si es que lo hay) y por qué.

9. Realice actividades de “práctica de llamadas” a fin de“sonar bien” al decir las cosas adecuadas.
Es muy sorprendente que algunos vendedores parecen salirse con la suya haciendo las preguntas más privadas. Sin embargo, otros obtienen a cambio un altisonante “¡Qué le importa!” un momento antes que el prospecto cuelgue el auricular. Esta realidad ha llevado a muchos gerentes a concluir que los guiones no sirven. Pero no podrían estar más equivocados. Rara vez el problema radica en el “guión”. Por lo general son las emociones expresadas a la hora de comunicar el mensaje las que determinan el éxito o el fracaso.

Al igual que en una película, el diálogo escrito de antemano debe ser trasmitido de manera convincente, pues de lo contrario el interlocutor no se sentirá involucrado. Las emociones adecuadas son la clave. Existen tres emociones que son apropiadas en el contexto de una conversación de negocios. Si la persona que llama no está proyectando una de estas tres emociones en todo momento, entonces está proyectando la emoción contraria, lo que casi siempre se traduce en fracaso.

He aquí las tres emociones y cómo practicarlas:
• Entusiasmo – Perfecto para describir su empresa o lo que ésta ofrece, y también para reaccionar a una explicación de la empresa del prospecto, su situación, y sus metas. Para proyectar entusiasmo es necesario utilizar un rango amplio en la entonación de la voz, variar la velocidad y hacer énfasis en las palabras clave. Lo contrario al entusiasmo es el aburrimiento, que se logra usando una expresión monótona. O, peor aún, usando la entonación musical de alguien que está leyendo. Aquí no hay medias tintas. El aburrimiento perjudica los resultados de ventas y la satisfacción del cliente. Para practicar estos dos emociones opuestas se puede utilizar la siguiente frase: “Nosotros ofrecemos cuatro soluciones que hacen frente al problema de caídas del sistema que acaba usted de describir. Y, con base en su carga de trabajo y sus complicaciones en términos de personal, yo diría que cualquiera de ellas se pagaría a sí misma en menos de un año”. Inténtelo y verá el efecto que puede tener el entusiasmo.
• Curiosidad — Le permite al vendedor sonar "interesado” en vez de “invasivo”. Para ello se utiliza un tono de voz más bien alto, variando la entonación e incluyendo un dejo de interrogación al final de la frase. Lo contrario de la curiosidad es la duda o el desdén, que se percibe como sarcástico o entrometido y no es una manera eficaz de llevar una relación al siguiente nivel.
Las dos emociones opuestas se pueden practicar con la siguiente pregunta: "¿Cuál es el proceso que sigue usted al hacer una nueva inversión?"
• Exhortación – Cuando necesite más información o la cooperación de su interlocutor, tiene que lograr que la persona se sienta lo suficientemente cómoda y segura como para profundizar. Para exhortar (alentar) a la gente, hay que "prolongar" las palabras y usar la parte baja del rango de la voz, que tiende a tener un efecto calmante. Lo contrario de exhortar, por supuesto, es desalentar. Estas dos emociones opuestas se pueden practicar con la siguiente frase: “ya veo”.

10. Prepare una serie de 5-7 mensajes de correo de voz mediante guiones definidos de antemano y lleve un registro de cuál fue el que dejó.
Después de intentar comunicarse con un contacto tres o cuatro veces, muchos vendedores quieren dejar algún tipo de mensaje grabado en el buzón de voz de la persona. Yo utilizo el término “mensaje grabado” para que los vendedores recuerden que todo lo que dicen, cada palabra y cada sonido que emiten, de hecho será grabado y reproducido. Eso significa que es muy importante escribir y practicar de antemano los mensajes de correo de voz antes de que sean capturados y escuchados por el prospecto. Si el objetivo es causar una buena impresión e incitar a que la persona devuelva la llamada, trate de seguir, siempre que sea posible, los siguientes lineamientos:

• Elabore una serie de mensajes para no dejar el mismo mensaje una y otra vez. Puede requerirse un mensaje por semana durante dos meses para lograr que el contacto se comunique con usted, y por ello los mensajes deben ser altamente profesionales y, sin embargo, un tanto distintos entre sí.
• Practique la manera en que comunica el mensaje a fin de que suene natural pero sin dejar de ser claro y conciso.
• Diga su nombre al principio, pero no su número de teléfono. Al final de su mensaje (el cual debe ser breve) diga “le voy a dejar mi número telefónico”. Luego haga una pausa contando hasta dos para dar a la persona oportunidad de que tome una pluma. Cuando diga el número hágalo lentamente, dígito por dígito, de modo que la persona no tenga que reproducir nuevamente el mensaje para poder anotarlo.
• No olvide que debe proyectar entusiasmo y exhortación. Nunca permita que sus palabras o tono dejen entrever impaciencia, aún cuando tenga mucho tiempo tratando de comunicarse con esa persona.

Estos 10 consejos son tan sólo algunos de muchos que hemos compartido con miles de profesionales de ventas y servicio a lo largo de 12 años.

*Ronna Caras, Presidenta de Caras Marketing & Training