Entrevista con Laura Martínez Molera, Gerente de Marketing de Latinoamérica para HubSpot
A grandes rasgos, ¿qué debemos entender por Inbound Marketing?
El mundo ha cambiado; la forma en que los usuarios se conectan con las marcas también, es por ello que las empresas necesitan transformar la forma en que interactúan con sus clientes.
La metodología inbound reconoce esta necesidad y está ayudando a las marcas a construir una mejor relación con sus públicos.
Hoy en día el inbound se ha convertido en el complemento de la publicidad tradicional (masiva, y en ocasiones considerada como invasiva) con contenidos únicos y de valor que llegan al público objetivo de manera ágil, integrando información sobre los productos de forma natural, y no disruptiva, con el objetivo de entregar contenido atractivo que permanezca en la mente de los consumidores potenciales, generando una conexión particular (emocional) con cada uno de ellos.
El Inbound Marketing ayuda a las empresas a comprender mejor su audiencia, para ofrecer soluciones innovadoras en materia de comunicación, de acuerdo con las necesidades específicas de sus públicos potenciales, construyendo un lazo emocional con ellos.
¿Cuáles son las fases fundamentales en el proceso de una estrategia de Inbound Marketing?
La metodología está basada en un sistema de cuatro puntos:
- Atraer.- La primera acción al establecer este sistema es atraer tráfico al sitio web, en especial a las personas que tienen mayor potencial de consumir los productos o servicios que la empresa ofrece. Esto se logra a través de blogs, redes sociales, palabras clave y páginas de Internet que cautivan al comprador ideal.
- Convertir.- Una vez que se atrae al usuario, es necesario conseguir sus datos (al menos su correo electrónico) para convertirlo en una oportunidad de venta. Promover mensajes como ‘asiste a este webinar’ o ‘descarga este artículo’, favorecen que el visitante proporcione información que el equipo de venta utilizará para iniciar una conversación con él.
- – Si fue cautivado, el siguiente paso es convertirlo en comprador. Se pueden usar instrumentos como el e-mail, la automatización de marketing o los reportes circulares, que ayudarán a saber qué le gusta a cada cliente y qué puntos necesitan reforzar los equipos de mercadotecnia y ventas.
- Deleitar.- Por último, aunque no menos importante, se debe complacer a la base actual de usuarios. Es primordial recompensarlos con información personalizada, ofrecerles un buen servicio y que el contenido sea valioso.
¿Cómo se define el mercado objetivo y se detectan prospectos de valor?
Para definir al cliente ideal es necesario observar cuáles son las características esenciales de nuestro buy person, quién es, cuáles son sus necesidades, demandas, gustos, actividades y condiciones de trabajo. Una vez definido esto podemos tener una idea más clara de cómo se conformará nuestro mercado objetivo, por quienes está constituido y cuales son sus circunstancias.
Para detectar al prospecto ideal es necesario seguir un proceso donde se estudie a nuestros mercados objetivos y se genere una interacción con ellos, para esto, se crean ofertas que se construyen dependiendo de cada empresa o departamento, así como producto o servicio. Esto es algo de valor que se le puede dar a los clientes: un webinar, un evento, un curso, un video, unas plantillas, etc.
¿ Cómo se descubren las necesidades individuales de los prospectos?
Esto se encuentra cuando los especialistas de inbound, ventas y marketing se ponen en contacto con los prospectos y generan una base de datos con toda la información que construye su caso para identificar si se trata de un prospecto cualificado para convertirse en posible cliente. Los prospectos más cualificados se pasan al departamento de ventas, quienes intentan descubrir las peculiaridades de cada prospecto de manera personal para generar un engagement y acercamiento personalizado con cada uno de ellos.
¿ Cómo se utilizan herramientas digitales, tales como Big Data y Analíticos?
Con toda la información que se puede extraer de los prospectos se hacen análisis y se corren reportes, en ellos se pueden conocer cuáles son los tamaños de las empresas interesadas en nuestros servicios, o las características de aquellos que se pueden convertir en nuestros clientes, perfiles tanto de prospectos o de clientes potenciales. A través de estos reportes se puede abstraer información sobre cuáles son las páginas más visitadas y cómo adaptar mejor el contenido para los clientes ideales de la empresa.
Dentro de HubSpot, la herramienta se llama reporting, que ayuda a medir la información de cada contacto y compilar perfiles que ayuden a las ofertas o a las ventas de acuerdo a la información extraída de los clientes o clientes potenciales.
¿En qué segmentos del mercado y en qué productos o servicios es más efectivo el Inbound Marketing?
El Inbound Marketing apoya y ayuda prácticamente a cualquier tipo de mercado o industria. Las herramientas para realizar marketing digital apoyan el crecimiento de pequeñas, medianas y grandes empresas, optimizando sus recursos, ahorrando tiempo y aglomerando toda la información que necesitan en una plataforma holística.
No se necesita un presupuesto tan alto, es un presupuesto más ajustado, menor que el del marketing tradicional. Con Inbound Marketing no se necesita dedicarle mucho dinero a la mercadotecnia, por lo que cualquier empresa puede utilizar estas estrategias, cada organización tiene sus propios parámetros para definir su presupuesto y ajustarlo a su estrategia.
¿Cuáles son los estándares para medir la eficiencia de Inbound Marketing?
Se mide en diferentes puntos de acuerdo al punto de proceso en el que se encuentre o requiera un informe. Por ejemplo, si se está en la fase inicial, se puede medir la transición del big data a leads. Dependiendo del departamento y los objetivos, se adapta la eficiencia de los informes y los estándares de medición que se necesiten.
