Entrevista con Enrique Bravo, Vicepresidente de Latinoamérica para Medallia
¿En qué áreas de la interacción con clientes, el COVID-19 está induciendo cambios en la promoción y prestación de los productos y servicios?
En cada punto de contacto o interacción ha habido modificaciones, desde los clientes que no pueden ir a una tienda física de la manera en que lo hacían anteriormente –ya sea porque está cerrada o porque las políticas cambiaron–, hasta el hablar con algún agente de los centros de contacto o call centers.
Con la rápida adopción de la tecnología derivada del brote de COVID-19, los clientes están cambiando sus actividades en línea más rápido que nunca.
La institución financiera Visa asegura que las compras en línea de consumos esenciales como alimentos, farmacia y gastos en general, fue 5.8 veces mayor en mayo, en contraste con las ventas en físico, lo que es una prueba fehaciente de que nuestro día a día se está volviendo cada vez más digital.
Y aunque la mayoría de las empresas ya estaban en medio de una transformación digital mucho antes del inicio de la pandemia, este repentino aumento en la actividad en línea está exponiendo brechas en las ofertas en sus sitios web, por lo que la necesidad de comprender y mejorar rápidamente la experiencia digital está cobrando importancia.
Según un informe de Cisco, el 70% de la decisión de compra de los mexicanos está basada en la experiencia del cliente, por lo que las áreas de oportunidad que se presentan a diversos sectores, deberán mejorar en este sentido.
¿Cuál ha sido el cambio más relevante en los modelos consumo de bienes y servicios a partir de la pandemia?
Actualmente, las personas esperan resolver sus dudas y/o problemas de manera remota mucho más ágilmente en comparación con el pasado. La transformación digital ha abierto los canales y favorecido la inmediatez de respuesta, por lo que ahora pueden llamar por teléfono o a solicitar información a través de interacción digital, ya sea por la página web, redes sociales o aplicaciones móviles.
Sin embargo, los consumidores están sintiendo que los niveles de servicio que reciben no son precisamente los que esperan cuando trabajan por un medio distinto, y muchas organizaciones no han podido evolucionar lo suficientemente rápido para atender a los clientes de la manera en que lo hacían tradicionalmente.
De acuerdo con datos del Informe Flash de Pulso de Pindrop, previo al inicio de la pandemia, la duración media de las llamadas al centro de contacto era de aproximadamente un minuto y medio. Ese número se ha duplicado a 3 minutos como resultado del volumen y la capacidad y ha continuado en ese nivel hasta ahora. Pero es aún más alarmante que el aumento en la duración máxima de las llamadas alcanzó un máximo de 55 minutos (aumentó un 62% desde el período pre-covid).
La tecnología de análisis de voz ha estado en el mercado desde hace casi dos décadas, pero tardó en cumplir su promesa, además de que se subutilizó y se invirtió poco en ella. Pero hoy, gracias al análisis de voz impulsado por inteligencia artificial, tenemos la capacidad de analizar y detectar las señales más relevantes en cada llamada para permitir a las organizaciones tener una visión única de la experiencia del cliente, así como la capacidad de implementar rápidamente acciones de mejora y por lo tanto lograr un mayor rendimiento dentro de los centros de contacto.
Hoy se deben buscar nuevas formas de escuchar a los clientes a gran escala y ágilmente desde el contact center y enfocarse en mejorar la experiencia del cliente de principio a fin, y para ello, el análisis de voz es una gran solución.
¿Cómo se están aprovechando las nuevas tecnologías como IA, machine learning, IoT, robótica, etc., para dar respuesta a los nuevos modelos empresariales de experiencia del cliente, derivados de la pandemia?
Conforme las organizaciones comienzan a retomar actividades luego de que la pandemia de COVID-19 azotara el mundo, nos percatamos de que la mayoría ha tenido que adaptarse a la nueva realidad, enfrentando una repentina transformación digital, provocando que las tiendas pasaran de vender en lugares físicos, a hacerlo en línea.
Según la Asociación de Venta Online, 5 de cada 10 consumidores en México pasaron a esta modalidad, y de acuerdo a la consultora IDC, este cambio de hábito hará crecer el sector de comercio electrónico un 60% para el cierre de 2020.
Al no estar cara a cara con los clientes, las empresas deben ser capaces de entender sus sentimientos para poder analizar sus niveles de satisfacción y lealtad a la marca de manera remota, sin necesidad de tenerlos en contacto directo; eso hace que las marcas necesiten captar las señales de los clientes de manera diferente, escuchar su voz y entender sus necesidades.
Estos datos, que crecen día a día de forma exponencial y se capturan de múltiples puntos de contacto, necesitan ser analizados y procesados en tiempo real. Con tecnologías de inteligencia artificial, es posible concentrar todos estos datos en una sola plataforma y analizarlos en tiempo real para poder detectar hallazgos y tendencias, además de sugerir acciones inmediatas, para entregarlos de manera ágil a los líderes que deben tomar las decisiones día a día para realmente poder modificar esos procesos.
Y contrario a la disminución gradual de los agentes humanos en los contact centers que muchos esperaban en el futuro, creemos que en realidad nos enfrentaremos un gran aumento durante los próximos años, por lo que un enfoque más flexible para gestionar la incertidumbre y la demanda fluctuante es fundamental.
¿Cuál ha sido la participación de los centros de contacto para dar respuesta a los nuevos requerimientos derivados de COVID-19?
Los centros de contacto se convierten en el elemento para resolver los requerimientos de los clientes que ningún otro medio logra solucionar; eso hace que los agentes en los centros de contacto requieran cada día mayor capacitación y más retroalimentación acerca de lo que los clientes consideran que es relevante para sentir que reciben el nivel de servicio que buscan.
Los clientes hoy en día esperan recibir en la primera llamada la solución a sus necesidades, entonces el agente del centro de contacto deberá tener mayor información y aprender lo que debe hacer mejor hoy con respecto a ayer en cada interacción con los clientes.
Los centros de contacto por volumen están en auge, y cada llamada contiene señales críticas que, cuando se desbloquean, pueden tener un impacto masivo en las experiencias y el resultado final.
¿Cuál es la propuesta de valor de Medallia para enfrentar, e incluso sacar provecho de la actual pandemia?
Medallia Speech agrega la mejor transcripción de voz en tiempo real a escala y análisis de voz para analizar millones de horas de llamadas, incluido el sentimiento, y, combinado con análisis de texto, así como información digital, video y otros canales, proporciona una comprensión rica e integral del viaje del consumidor de extremo a extremo.
Estas soluciones ayudan a reducir los costos e impulsan nuevos niveles de rendimiento mediante la identificación de agentes que requieren más entrenamiento e identificando a los clientes que necesitan atención para brindar sugerencias prácticas a los agentes.
Lo que buscamos es ayudar a las organizaciones a entender cómo los viajes de sus clientes están evolucionando, cómo las personas están cambiando sus comportamientos y necesidades, aprovechando todos los momentos de su relación con la organización, para identificar oportunidades de mejora que ayuden a la empresa a adaptar sus procesos y servicios para brindar las mejores experiencias que generen clientes leales y promotores de su marca.
Ante un cambio tan radical como el que estamos viviendo, la experiencia de los clientes y de los empleados se vuelve fundamental en las organizaciones para que puedan adaptarse ágilmente a la nueva normalidad.
