Ante el fenómeno histórico de la pandemia y sus efectos colaterales en los modelos y prácticas comerciales, está surgiendo el encuentro directo y en línea entre las marcas de productos y servicios y el consumidor final en la arena del comercio electrónico.
El comercio electrónico es la figura digital que, nunca como ahora, irrumpe intensamente en las prácticas comerciales, con nuevos modelos de interacción y compras digitalizadas directamente de las marcas productoras de mercancías y de proveedores de servicios.
Este fenómeno de reemplazo paulatino del consumo tradicional de tiendas físicas por interacciones digitales directas en la compra-venta, dio lugar a que, por ejemplo, las compras digitales aumentaran globalmente un 200% entre marzo de 2019 y marzo de 2020 en comestibles, de acuerdo con el estudio State of Commerce, de Salesforce.
En Latinoamérica, según el mismo informe, 70% de las empresas encuestadas dijeron reemplazar experiencias en tiendas físicas por medios digitales; e incluso, que las compras digitales subieran un 62% entre los consumidores que recurrieron a las transacciones en línea de comidas y bebidas durante las fiestas navideñas. Según la Asociación Mexicana de Ventas Online, en 2020 el comercio electrónico en retail creció 81%.
Más aún, State of Commerce indica que el 68% de los consumidores indicaron que continuarán comprando productos esenciales en línea después de la pandemia, lo que está dando lugar al inicio de un cambio radical cada vez más consensuado, en el que las marcas venden directamente en línea al consumidor final, en un modelo B2C (Business to Consumers) por sus siglas en inglés.
De la marca, al consumidor final
El esquema comercial (B2C), está creando ambientes disruptivos, donde las marcas acuden directamente al consumidor final con sus propias estrategias de mercadeo, promoción y venta, así como una nueva dinámica en las prácticas transaccionales, en la distribución, los sistemas de pago y sobre todo en la concepción del nuevo consumidor final.
Las marcas líderes se están apresurando para montar sistemas de e-commerce, innovando intensamente sus prácticas mercadotécnicas, promocionales y de ventas, así como sus sistemas de gestión y logística. Todo esto alimentado por la incertidumbre de la duración de la pandemia y sus efectos, así como la inminente recuperación económica, que se estima que tendrá un crecimiento nunca antes visto desde la década de 1980, con un alcance global.
De hecho, los fabricantes ya estaban experimentando este fenómeno antes de la pandemia, ante un gasto creciente en productos alimenticios y bebidas en sus sitios web y redes sociales.
En el centro de los modelos comerciales ya se están gestando nuevas y mayores inversiones en el comercio digital, aduciendo que la pandemia ha provocado cambios que no tienen retorno y que su impacto más intenso ocurrirá en el sector de consumo, más que en otras instancias.
En este escenario, las prácticas comerciales construyen nuevas rutas donde el comercio se vuelve contextual, conversacional y abierto, donde el contacto físico presencial se reduce, debido a que las formas de interacción se alteran y desarrollan en ambientes digitalizados.
El comercio electrónico se está constituyendo así en un espacio de oportunidades, ante la perspectiva de que la reactivación económica aliente el consumo dentro de la nueva tendencia de la digitalización en los modelos y prácticas comerciales.
El consumidor en su propio ecosistema personal
Tenemos ante nosotros un nuevo consumidor altamente digitalizado que está detonando su capacidad analítica y decisión ante las marcas y los productos, donde la inmediatez, la comodidad, la seguridad y la personalización juegan un papel relevante; de ahí, la necesidad de incorporar un nuevo modelo de negocios con premisas, estrategias y sistemas dentro de una nueva cultura organizacional sustentada en un nuevo consumidor, en su propio y personal ecosistema, que además está siendo asediado por una competencia también más digitalizada y orientada al cliente.
Ante tal panorama, este es el momento de activar las estrategias y tácticas reinventando el modelo y los procesos de negocio, necesarios para asegurar lealtades, construyendo y ampliando decididamente una amplia base de clientes y prospectos.
Ahora existe una buena disposición al cambio, con un consumidor que incluso espera que sus proveedores evolucionen tecnológicamente.
Administración de la relación con clientes
Siguiendo la misma línea de pensamiento estratégico y táctico de CRM, ahora la administración de la relación con clientes y prospectos adquiere plena vigencia dentro de la práctica del comercio electrónico y de frente a un nuevo consumidor digital.
Los nuevos modelos comerciales imponen requerimientos tecnológicos que condicionan, desde luego, nuevas estructuras organizacionales, estrategias y tácticas corporativas, pasando por nuevos sistemas, procesos y funciones que tienen como punto de partida y destino final al nuevo consumidor, ahora dentro de su propio ecosistema digital con interacciones personalizadas, en tiempo real, eficientes, seguras, fáciles e incluso placenteras.
En este contexto, CRM, sistemas analíticos, modelos predictivos, big data, ERP, inteligencia artificial, machine learning, entre otras tecnologías, hacen realidad la diferenciación competitiva y la experiencia del cliente ante la nueva normalidad, donde ya no hay condicionamientos y restricciones gracias a la hiperconectividad, ubicuidad y multicanalidad disponibles al alcance del consumidor.
Se recomienda ampliamente la consulta del documento State of Commerce, elaborado y publicado por Salesforce, en donde se documentan y precisan dichos conceptos.
