Ante el cambio histórico causado por la pandemia en todos los órdenes, los responsables de mercadotecnia en el sector empresarial mantienen una visión optimista respecto al futuro de los empleos y el valor comercial que aportan, ya que el 77% de ellos perciben que su función genera un mayor valor que hace un año.
Para la mayoría de los responsables, la función mercadotecnica se ha renovado a partir de la trascendencia de los cambios, especialmente en los modelos digitales para generar ventas y ofrecer servicios, que a su vez han incidido en nuevos indicadores de desempeño a nivel estratégico y táctico.
La trascendencia del cambio con la movilidad en el trabajo desde cualquier lugar está generando nuevas prácticas para el 82% de los responsables de mercadotecnia, quienes están adoptando nuevas estrategias y tácticas con una alta carga de recursos tecnológicos para responder a un mercado cada vez más digitalizado y con una ubicuidad prácticamente generalizada, en particular en las sedes de trabajo móviles e híbridas.
Ante la nueva magnitud de las responsabilidades, la mercadotecnia tiene un desafío enorme con estrategias, tácticas e indicadores clave de desempeño para enfrentar y superar una realidad más evolucionada, competitiva y tecnificada, siempre con el objetivo final de la experiencia del cliente sustentada en CRM, es decir, desde una visión de largo plazo, con un trato personificado y en un entorno de confianza.
El informe y los paneles de Tableau, basados en una encuesta de más de 8,200 especialistas en marketing en 37 países (incluyendo México, Argentina, Brasil y Chile en Latinoamérica), ofrecen una instantánea de cómo las prioridades estratégicas y los desafíos de marketing así como la tecnología se están transformando en un contexto de cambio económico y social.
Según el State of Marketing Report de Salesforce, el 78% de los ejecutivos de marketing han modificado sus métricas a causa de la pandemia. Los KPI aumentaron en los tableros, informes y análisis para la toma de decisiones respecto a la planificación y rendimiento empresarial que también se vieron incrementados.
Para la gran mayoría de los especialistas, los eventos de 2020 y 2021 han cambiado todas las facetas de trabajo, desde los canales abrumadoramente digitales que utilizan para atraer a los clientes a sus flujos de trabajo internos.
Ante la necesidad de atender una base más digital de clientes y prospectos, los especialistas en marketing se han orientado más hacia los KPI a medida que buscaban comprender qué funciona en un mundo radicalmente distinto y qué no.
El fenómeno del como canal de marketing para interactuar con clientes y prospectos ha aumentado radicalmente durante la pandemia. Según un estudio de Salesforce, se estima que el 60% de las interacciones con clientes se realizará en línea en 2021, frente a un estimado el 42% en 2010.
La tumultuosa y acelerada adopción del cambio digital ha sido un aliciente para los responsables de marketing en cuanto a los canales de comunicación con el video como una opción clave para orientar la inversión.
Aun ahora, cuando la tensión de la pandemia ha disminuido, el video en sus distintas versiones como YouTube, Twitch o seminarios web, ha tenido un aumento particularmente alto, tanto así que el 81% de los consumidores esperan acudir a estos medios después de la pandemia, como un anticipo de la continuidad de esta tendencia.
En este contexto, es de esperar que los eventos y patrocinios –siendo el canal más analógico y socorrido– tengan un cambio permanente, de tal manera que los especialistas en el mercado esperan que el 45% de los eventos sean virtuales en 2022 con un 30% adicional en modelos híbridos entre virtuales y presenciales.
La tendencia creciente de la digitalización de los consumidores aumenta vertiginosamente, lo cual obliga a un esfuerzo especial por acudir al mercado de manera oportuna y por el canal adecuado, recurriendo a distintas fuentes de datos con las tecnologías apropiadas, incluso automatizando sus procesos.
El estudio de Salesforce indica que los especialistas en B2B utilizan un promedio de 12 fuentes de datos de clientes y los especialistas en B2C utilizan un promedio de 9.
A medida que los proveedores de tecnología y los gobiernos imponen mayores restricciones, o incluso prohibiciones absolutas a las cookies en las que se han basado los especialistas de marketing digital, el valor relativo de esas fuentes de datos está evolucionando. Las identidades digitales conocidas como los datos de terceros y los intereses/preferencias inferidos experimentaron los mayores saltos en popularidad desde 2020, mientras que las identidades fuera de línea y las identidades digitales anónimas experimentaron los mayores disminuciones.
El marketing digital
El valor del video como canal de marketing para interactuar con clientes y prospectos ha aumentado, según el propio estudio de Salesforce, que estima que el 60% de las interacciones con clientes se realizará en línea en 2021, frente a un estimado del 42% en 2019.
La tumultuosa y acelerada ducción del cambio digital ha sido un aliciente para los responsables de marketing en cuanto a canales de comunicación, con el video como una opción para ver para orientar las inversiones.
En este sentido, los especialistas de marketing digital están planteando que el valor relativo de los las fuentes de datos convencionales, si bien están evolucionando, ahora las entidades digitales conocidas, los datos de terceros y los intereses y preferencias inferidos, han experimentado la mayor popularidad desde 2020, mientras que las identidades fuera de línea y las identidades anónimas han registrado las mayores disminuciones, según plantea el documento de Salesforce.
