Mundo-ContactDesempeño de 360° en el Centro de Contacto
* Nari Kannan
Hoy por la mañana me topé con dos de las tendencias predominantes en los Centros de Contacto: reconocimiento de voz y “off-shoring”. A raíz de algunos problemas que estaba experimentando con mi línea DSL, me comuniqué al número de larga distancia sin costo de mi proveedor de servicio local para solicitar asistencia técnica. La interfaz de reconocimiento de voz me pareció mucho mejor que el sistema de Respuesta Interactiva de Voz (IVR) que me había contestado la última vez que llamé, hace alrededor de un mes. Ahora ya no tenía que esperar a que el sistema terminara de presentarme todas las opciones disponibles, sino que podía interrumpirlo en cualquier momento, y la capacidad de procesamiento, incluso con interrupciones del cliente (“barge-in”), me permitió llegar rápidamente a donde lo necesitaba. Después vino la segunda tendencia predominante en los Centros de Contacto en la actualidad: el “off-shoring”. El sistema me comunicó con un representante de servicio que estaba, según me pareció, en la India.
Tendencias en los Centros de Contacto – Las siguientes tendencias parecen estar afectando profundamente a los Centros de Contacto hoy en día:
• De Call Center a Centro de Contacto – Los call centers, o centros de atención telefónica, solían ser el lugar a donde uno llamaba si tenía alguna duda sobre los productos o servicios de una empresa. En cambio, ahora se están transformando en Centros de Contacto que ofrecen toda una gama de modalidades de contacto multimedia con el cliente.
• Teléfono – Agente, IVR, Reconocimiento de Voz, Respuesta de Voz Conversacional
• E-mail, Web, chat de texto, fax
• El cliente o prospecto utiliza procesos de negocios híbridos – Un cliente o prospecto puede entablar contacto con un representante de la empresa vía Web usando correo electrónico o chat de texto. El agente del Centro de Contacto puede llamar al cliente para aclarar sus dudas. El cliente puede hacer su pedido por Internet. Al confirmar el pedido se le manda al cliente un mensaje de email, y también al momento de embarcar el pedido, junto con la información necesaria para que pueda rastrearlo. Cuando tiene algún problema con el servicio, el cliente puede recurrir a procesos de negocios híbridos como los mencionados anteriormente, haciendo uso de distintas modalidades de comunicación.
• De call centers “inbound” o “outbound” a Centros de Contacto multifuncionales – Los call centers inbound o outbound dedicados se están convirtiendo en Centros de Contacto multifuncionales que requieren agentes con habilidades múltiples. Estos nuevos agentes ejecutan todo un potpurrí de procesos de negocios, por ejemplo atender contactos entrantes de consulta de ventas o soporte y participar en campañas “outbound” de telemercadeo, cobranza, etc. Estos Centros de Contacto pueden prepararse para picos de corta duración, por ejemplo, en las llamadas entrantes, a causa de una nueva campaña publicitaria o una campaña técnica que afecte a algún producto. Durante los períodos de menor actividad se puede pedir a ese mismo equipo que haga llamadas de telemercadeo, siempre y cuando cuenten con las habilidades necesarias. También se les puede pedir que respondan peticiones de asistencia técnica recibidas por correo electrónico, o que participen en sesiones de chat de texto con clientes y prospectos.
• De Centros de Contacto internos a outsourcing – Muchas empresas están optando por la tercerización o outsourcing, ya sea parcial o total, de sus operaciones de Centro de Contacto. Este fenómeno es, quizá, el que más esté afectando cómo se evalúa y cómo se reporta en el Centro de Contacto. Si tercerizo mis operaciones de Centro de Contacto, probablemente me interesen tanto los indicadores de satisfacción del cliente y ejecución de los procesos como el análisis tradicional del call center y el desempeño del personal. Es probable que el proveedor de servicios de Centro de Contacto esté comprometido con muchos procesos de negocios distintos ejecutándose al mismo tiempo. Algunos de estos compromisos pueden estar atendidos por equipos dedicados; otros no. Pero lo más importante es que, bajo un esquema de outsourcing, las operaciones de Centro de Contacto necesitan tener objetivos y acuerdos perfectamente definidos en términos de nivel de servicio, pues en muchos casos puede haber de por medio incentivos por buen desempeño y penalizaciones en caso de incumplimiento. Si yo estoy confiando a un tercero mi Centro de Contacto de atención al cliente, para mí son tan importantes los factores de satisfacción del cliente y cuánto tiempo tarda el problema de un cliente en pasar de contacto inicial a soporte de nivel 1, a soporte de nivel 2 y a resolución de la llamada como el tiempo dedicado a hablar con mi cliente. Los indicadores tradicionales de desempeño del Centro de Contacto son importantes para el proveedor de servicios de outsourcing, pero para el contratante del servicio puede haber otros indicadores de desempeño más importantes desde el punto de vista del negocio.
Desempeño de 360° en el Centro de Contacto
El Desempeño de 360° en el Centro de Contacto, o Desempeño de Espectro Completo en el Centro de Contacto, integra los criterios tradicionales de evaluación del desempeño con algunos criterios nuevos. Los diversos componentes del desempeño siguen, en cierta medida, la evolución de los Centros de Contacto.
Figura 1. Desempeño de 360° en el Centro de Contacto
Desempeño del Centro de Contacto
• Evaluación y optimización de la tecnología – Estos eran los indicadores tradicionales más utilizados cuando el teléfono/ACD era el medio predominante. Los indicadores incluyen el porcentaje de llamadas abandonadas, el nivel de servicio, el tiempo promedio de espera, el tiempo promedio de atención, el tiempo promedio de trabajo después de la llamada, etc. Para canales como el correo electrónico, el chat de texto, el fax y la colaboración en web, puede hacerse necesario recolectar indicadores nuevos, más adecuados, y fusionarlos de manera significativa con los del ACD. La optimización de los indicadores tradicionales ha llevado al uso de sistemas de Reconocimiento de Voz e IVR para adelantar tanto de la interacción como sea posible antes de que un agente conteste la llamada.
• Evaluación y optimización de personal – Los esfuerzos por equilibrar el impredecible flujo de llamadas con los agentes disponibles han llevado a la creación de soluciones de Administración de Personal (Workforce Management o WFM). Las soluciones de WFM también contribuyen a abatir los cosos de mano de obra mediante una programación predictiva que balancea el número de agentes en un turno con la demanda pronosticada, incluso por hora si es necesario. También proporcionan indicadores adicionales tales como Apego al Itinerario que permiten evaluar el desempeño de los representantes de servicio y del Centro de Contacto en su conjunto.
• Evaluación y optimización de la satisfacción del cliente – El monitoreo de la calidad, en vivo o mediante grabaciones, en forma aleatoria o rutinaria, ha contribuido a generar indicadores de desempeño en términos de calidad. La Telefonía Asistida por Computadora (CAT) y las encuestas vía web después del contacto ayudan a evaluar la satisfacción del cliente.
• Evaluación y optimización de los procesos de negocios – El abstraer los procesos de negocios que el cliente y el personal del Centro de Contacto ejecutan contribuye a alinear las metas de negocios de la empresa con las del Centro de Contacto. Las empresas quieren que se ejecuten los procesos de negocios – independientemente de que estén resolviendo un problema de respaldo al cliente o iniciando una llamada saliente de ventas que culmine con una venta. Algunos de estos procesos pueden empezar y terminar en un Centro de Contacto pero pueden extenderse más allá de éste para la ejecución de pasos intermedios en el proceso, como en el ejemplo de mi servicio DSL. Los indicadores de proceso que miden cuánto tiempo requirió la ejecución de estos procesos son tan significativos para las áreas de negocios como los indicadores tradicionales, si no es que más. Tecnologías recientes, como el Monitoreo de la Actividad de Negocios (Business Activity Monitoring o BAM) han hecho posible medir la ejecución de estos procesos de negocios aún cuando abarquen varios departamentos y sistemas de software internos, como rastreo de llamadas, CRM, ERP, procesamiento de pedidos y logística.
¿Por qué Desempeño de 360°?
El Desempeño de 360° en el Centro de Contacto resulta lógico cuando se considera lo siguiente:
• Tendencias de los costos de mano de obra – Se calcula que el costo de un representante de Centro de Contacto en los E.U. varía entre US$50 y US$60 la hora, mientras que un representante en la India cuesta entre US$15 y US$18 por hora. Con la creciente automatización debido al uso de Reconocimiento de Voz, IVR, autoservicio vía web, etc., los costos efectivos de mano de obra son cada vez menores, aun cuando una empresa no recurra al outsourcing de sus operaciones de Centro de Contacto. Los indicadores tradicionales estaban orientados a la eficiencia del call center debido a los elevados costos de mano de obra que imperaban en el mercado. Ahora tal vez sí se le haga justicia a la eficacia del call center.
• Ejecución de procesos multimedia – Si soluciono el problema de soporte de mi cliente usando una combinación de interacciones vía teléfono, correo electrónico y chat en vivo, las estadísticas del ACD, por sí solas, pueden resultar inadecuadas. Lo que sería más significativo sería abstraer los diversos pasos en una interacción típica como un proceso de negocios del Centro de Contacto y medir cuánto tiempo se llevó su ejecución. Por otro lado, el medir la satisfacción del cliente en términos de puntaje total, además de cortesía, conocimiento del tema y eficacia en la solución del problema, puede resultar tan importante como los demás indicadores. De esta manera el análisis abarcaría tanto la eficiencia como la eficacia de cualquier proceso de negocios en el Centro de Contacto.
• Procesos de negocios que se extienden más allá del Centro de Contacto – Yo podría solicitar una nueva línea DSL a mi proveedor de servicio de internet con una llamada a su Centro de Contacto. Quizá desee darle seguimiento al trámite usando el teléfono, el correo electrónico o chat de texto en caso de presentarse alguna demora u otro problema. Internamente, el Centro de Contacto puede estarse coordinando con los departamentos de facturación, provisionamiento y respaldo en campo para poner a funcionar la línea DSL. Al cliente quizá sólo le interese cuándo hizo la solicitud y cuándo estuvo lista la línea. Sin embargo, a las áreas de negocios podría interesarles ver dónde están los cuellos de botella a lo largo de todo el proceso de negocios interno, siguiendo los pasos del proceso desde el Centro de Contacto hasta los diferentes departamentos involucrados.
• Procesos de negocios incompletos que son tan importantes como los que sí se completan – Si un cliente envía una solicitud de información acerca de un producto o servicio, y luego llama al Centro de Contacto con alguna duda pero nunca se vuelve a comunicar ni visita el website para hacer un pedido, se genera un proceso de negocios abandonado. Aquí, los procesos incompletos son tan importantes como los que sí se completan. ¡Los procesos de negocios abandonados pueden ser tan relevantes como las llamadas abandonadas! El dar seguimiento a estos procesos de negocios abandonados puede ser importante, como en el caso de los websites de comercio electrónico que analizan los carritos de compras abandonados. Este tipo de análisis se facilita abstrayendo lo que sucede en un Centro de Contacto como procesos de negocios de principio a fin y llevando un registro minucioso.
La tecnología ha mejorado y seguirá mejorando las interacciones entre las empresas y sus clientes o prospectos. Los call centers están evolucionando para convertirse en Centros de Contacto. Otras tendencias, como el outsourcing, también afectarán los parámetros utilizados para fines de evaluación debido a los cambios en lo que resulta prioritario para cada una de las partes: el cliente, el Centro de Contacto, el comprador de servicios de outsourcing, el proveedor de servicios de outsourcing o los grupos de negocios. A la par de estas tendencias, también es necesario que evolucionen los criterios de desempeño y los métodos de evaluación para el Centro de Contacto. El desempeño de 360° en el Centro de Contacto promete brindar un conjunto más completo de indicadores y métodos en la interminable búsqueda de la eficiencia y la eficacia.
* Nari Kannan Presidente and CEO Ajira Technologies Inc.
