Dónde queda el cliente en las nuevas estrategias digitales

Dónde queda el cliente en las nuevas estrategias digitales

Las empresas deben repensar sus estrategias de posicionamiento y relación con los clientes, privilegiando el conocimiento hacia éstos y estableciendo métricas accionables

Laura Sarmiento

En un mundo que está migrando por completo a la era digital, surgen interrogantes sobre hacia dónde dirigir la estrategia digital en la empresa. Basta decir que el 7 por ciento del presupuesto de una organización se invierte en generar mensajes o contenido digital, de acuerdo con datos de IAB México.

El boom que los medios sociales han experimentado en los últimos años lleva a replantear cómo nos relacionamos como individuos y también como organizaciones.

Conceptos como generación de valor en cuanto a contenidos, innovación en las plataformas y establecimiento de métricas, llevan a las empresas a revisar en dónde están y en su caso transformar o rediseñar su estrategia, sobre todo en relación con los medios sociales y la publicidad online.

Los especialistas afirman que se debe dejar atrás la idea de la muerte de los medios tradicionales, para dar paso a una convivencia entre ellos y los medios sociales y digitales. Actualmente existe una verdadera obsesión por los clics, los seguidores y los fans. Hay quienes afirman que las generaciones más jóvenes conciben al mundo en tan solo 140 caracteres.

El reto abarca no solo una estrategia digital o de Social Media, sino incluso el  rediseño y relanzamiento del sitio web. Sin embargo, en todos los casos se debe crear valor y generar contenidos que le interesen al usuario, para que éste  interactúe  y  finalmente se logre medir su experiencia.

La idea ahora es generar acción y reacción a través de los mensajes que se emiten en la red, y buscar impactar a los casi 40 millones de internautas que existen tan solo en México, pero ¿cómo lograrlo?

La transformación de las métricas

Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist de la empresa Google, visitó México por primera vez para participar en IAB Conecta 2011, foro en el que se evidenció la necesidad de crear nuevas métricas para obtener datos útiles -y no solo números fríos- sobre los usuarios que visitan determinado sitio web. De esta manera, se facilitaría el trabajo en la estrategia de Social Media.

Kaushik presentó diversos casos de empresas que desde hace años mantienen un dominio y un sitio web. Triste fue ver cómo los portales de las empresas mexicanas líderes en su ramo están estructurados materialmente para que el usuario nunca encuentre lo que busca. La mayoría de los sitios de empresas mexicanas son tan complejos y cargados de texto, links o enlaces, así como publicidad de otras marcas, que hacen que el usuario se desespere por tener que hacer diversos clics para poder leer un diario completo. Ni se diga cuando se habla de adquirir algún bien o servicio en línea, porque la experiencia se puede tornar en una pesadilla.

Para Kaushik, un sitio web ideal, además de ser visualmente atractivo, debería privilegiar la imagen de la propia marca (y no de otras en el afán de la comercialización a ultranza), al tiempo de dar a los usuarios las herramientas para encontrar lo que buscan sin complicaciones.

“Crear una estrategia de marketing en línea y de Social Media es casi como hacerle el amor al usuario”, afirmó. Es decir, hay que conocerlo, saber qué le gusta, qué no y cómo vive la experiencia al visitar determinado sitio de internet, para así convertirlo hacia nuestra marca; sólo así se logra crear lealtad.

Actualmente, explicó el especialista de Google, las métricas se basan en el número de clics, los fans o los seguidores en redes sociales. Esta forma, más cuantitativa que cualitativa, debe dar paso a métricas que verdaderamente midan lo importante.

Los usuarios se dividen por segmentos, por lo que llamó a dejar atrás los promedios y crear estrategias direccionadas. Dentro de las métricas se deben incluir ‘palabras clave’ para detectar verdaderamente lo que el usuario busca. De esta manera, la reacción de la empresa se enfocará en crear nuevas experiencias para el usuario.

Para crear un valor total económico, esta métrica debe fomentar el diálogo con los usuarios –de los cuales un 98 por ciento jamás ha realizado una compra o transacción en línea–, por lo que hay que conocerlo, crearle experiencias y convertirlo a la marca. Es decir “no centrarse en las macro conversiones, sino en las micro conversiones”.

Al participar en el mismo foro, la consultora Wenda Harris Millard, presidenta  de Media Link, coincidió con el especialista de Google en la necesidad de cambiar las métricas: “No todo lo que se puede contar cuenta, y no todo lo que cuenta es importante. Hoy más que nunca la construcción y el desarrollo de las marcas existe en el ecosistema digital”, afirmó.

Para Harris, la estrategia de las empresas debe estar cimentada en el entendimiento del cliente. En este sentido, señalo que “es más fácil hablarle que entenderlo”, y esto solo se podrá lograr con un cambio en las formas de medición, el cual comienza por establecer un diálogo con el cliente.