El consumidor de hoy es mucho más complejo que hace cinco o diez años: sus expectativas con respecto al nivel de servicio y de relación con las empresas son mayores, además de que cuenta con más canales de comunicación y mayor conectividad para exigir que sus expectativas sean cumplidas desde cualquier lugar y en cualquier momento.
Factores como el precio y el producto siguen jugando un papel muy importante en la decisión de compra, pero la experiencia que los clientes tienen con una empresa es la que determina su lealtad y, en consecuencia, sus recomendaciones hacia terceros.
En este sentido, las compañías deben centrarse en las necesidades e intereses específicos de cada cliente, para ofrecerle no solo el producto o servicio adecuado, sino una experiencia completa que lo haga sentirse único, reconocido y valorado.
Así, más allá de la pura administración de la relación con los clientes, la generación de lealtad parte de un modelo actualizado de gestión que se basa en crear experiencias únicas e individuales para cada usuario, conocido como Customer Experience Management (CEM).
Las compañías deben centrarse en sus clientes, visualizándolos como un valor, y tomar cada interacción como una oportunidad para incrementar dicho valor, mediante experiencias que superen sus expectativas.
Un buen sistema de CEM permite a los proveedores de productos y servicios tomar decisiones en tiempo real y anticiparse a las necesidades de los clientes, estableciendo interacciones relevantes y productivas para cada uno de éstos, al tiempo que se cumplen los objetivos de negocio.
Angel Morfín, Gerente Senior de Sales Consulting en Oracle México, explicó a Mundo Contact que el CEM implica cuidar al clientes desde una visión de 360 grados. En este sentido, desde que una compañía lanza un producto o servicio debe tener claro a qué perfil de consumidor deberá dirigirse y de qué manera, ofreciendo un valor agregado que apele a las necesidades e intereses de los clientes. El objetivo, afirma, es que el cliente perciba a la empresa como «la única opción para ese producto o servicio», y para ello es indispensable ofrecer una buena atención que apoye dicha oferta.Morfín asegura que la información proveniente de las redes sociales es importante para medir el comportamiento de los clientes, las tendencias de consumo y la opinión hacia determinada marca o producto. «No se trata solamente de manejar una experiencia del cliente con base en la información que tengo de él, sino también todo lo que se encuentre en redes sociales», afirma.
De hecho, es necesario tomar en cuenta todos los canales de interacción con el cliente -internet, redes sociales, puntos de venta, centros de atención y call centers-, contar con todo su historial de compras y de comportamiento, y ofrecerle una experiencia homogénea tanto en la venta como en el servicio, para que se sienta único y valorado. «Cuando llegamos a algún lugar y nos atienden muy bien, anticipándose a nuestras necesidades, sentimos que somos un cliente unico», señala el directivo.
Cómo implementar una estrategia exitosa de CEM
Para adoptar un esquema efectivo de CEM desde el punto de vista tecnológico y de negocio, Morfín destaca que es fundamental tener claro qué es lo que se desea lograr con la empresa, la marca y los productos. Es necesario que exista una cultura dentro de la compañía que soporte las acciones que se implementarán en una estrategia de CEM. «No se trata solo de lanzar un programa de lealtad y nuevos productos, sino de todo lo que está detrás para respaldarlo».
Además de una cultura empresarial acorde con la estrategia de CEM, se requiere contar con la tecnología que permita habilitar rápidamente dicha estrategia. Al mismo tiempo, involucra el compromiso de cada uno de los actores dentro de la compañía.
Morfín opina que, si se habilita de manera correcta un programa de CEM, la empresa no solo contará con un modelo de ventas mucho más productivo y rentable, sino que además se le facilitará generar ventas adicionales a sus clientes actuales. «Muchas veces hay clientes que hicieron un par de compras, pero no saben que la empresa ofrece otro tipo de productos o servicios. Podemos anticipar estas necesidades y cuidar que el ingreso se quede dentro de la compañía, ya que estaremos ofreciendo al cliente un diferencial que al mismo tiempo nos permitirá ser mucho más productivos.»
Por otro lado, el uso creciente de internet y redes sociales, aunado al mayor consumo de información a través de dispositivos móviles, muchas veces hace que los propios clientes no perciban cuando están interactuando con un programa de CEM, por ejemplo, al publicar algo en Facebook. «Esa publicación puede estar siendo analizada por alguien que maneja un programa de CEM, y la información les sirve a las empresas para tomar decisiones. Muchas veces el cliente no se da cuenta, pero si llega a un hotel, lo identifican en ese momento y conocen sus necesidades, se debe a la utilización de una solución de CEM», dice el directivo.
No obstante, también hay casos en los que el cliente interactúa directamente con la herramienta, como es el caso de una tienda en línea donde el usuario selecciona cierto producto o categoría y, de acuerdo con su perfil, se le ofrecen otros productos con ciertas características.
Administrar las experiencias desde la nube
Actualmente, las empresas pueden implementar soluciones de CEM dentro de sus instalaciones (on premise), lo cual implica realizar una instalación completa del software dentro de su arquitectura. Sin embargo, también existe la opción de contratar una solución sobre demanda, aprovechando la tendencia mundial del cómputo en la nube y pudiendo así acceder a las ventajas del CEM de manera muy sencilla, sin necesidad de invertir en hardware y software.
Morfín explica que las soluciones de CEM están enfocadas no solo al servicio y las ventas, sino que hay diversos procesos de negocio que pueden ser habilitados para complementar la experiencia del cliente. «Para habilitar el CEM puede ser que una empresa decida primero habilitar procesos de venta y más adelante servicios, pero también hay quienes que habilitan al mismo tiempo toda la solución de CEM.»
En suma, con una herramienta de CEM las empresas que ofrecen productos y servicios pueden hacer que la experiencia de sus clientes sea única, que éstos se sientan como «el número uno» y que no consideren otras opciones de proveedores. «Un programa de lealtad no es solamente para generar puntos; puede tener diferentes vías de recompensa, a través de bonos, productos adicionales o servicios cruzados», dice Morfín. «Existen muchas maneras de habilitar un programa de lealtad, y eso va a depender del perfil del producto que se esté ofreciendo.»
Cabe señalar que las soluciones de CEM de Oracle pueden ser habilitadas en dispositivos móviles o computadoras personales, ya sea bajo un esquema on premise o bajo demanda. Con ellas es posible llevar a cabo segmentaciones, realizar ventas a través de diferentes canales y ofrecer servicios, así como habilitar aplicaciones de call centers y todas aquellas herramientas que permitan ofrecer a los clientes experiencias únicas.
