Por Laura Bassett *
El servicio al cliente se trata de responder inquietudes en forma correcta la primera vez. Suena simple, pero no siempre es sencillo y es posible que sea necesario replantear su estrategia de experiencia al cliente y adoptar nuevas y valiosas tecnologías.
SafeAuto Insurance Company se caracteriza por sus divertidos anuncios publicitarios e ingeniosas promociones, pero cuando se trata del servicio al cliente, no bromea. La empresa tiene una fuerte orientación al cliente y está comprometida a prestar un alto nivel de servicio y eficiencia operativa. Sin tener agentes externos que vendan o presten servicio de SafeAuto Insurance, la empresa depende de su contact center en múltiples localizaciones para gestionar las ventas, reclamaciones y servicio al cliente.
Con las soluciones adecuadas para su centro de contacto, SafeAuto acumuló estos resultados:
- Aumento del 14% en la ocupación de agentes (utilización).
- Reducción del 48% en el tiempo de espera máximo para la persona que llama.
- Llamadas más breves, manejadas de un modo más eficiente.
- Ahorro de costos de entre un 10 y un 15%.
Obtener nuevos clientes es considerablemente más costoso que mantener los que ya se tienen. Y los clientes satisfechos son los que se mantienen fieles. De acuerdo con una encuesta realizada por callcentres.net en 2011, el 83% de los encuestados dijeron que realizarían más compras en empresas con las que fuera más sencillo hacer negocios. Pero las necesidades de experiencia del cliente están cambiando rápidamente estos días, con las redes sociales, los análisis y los nuevos dispositivos y tecnologías que rediseñan el panorama. He recopilado consejos de empresas que reciben continuamente altas calificaciones por la experiencia del cliente que brindan, y he podido identificar las 8 prácticas más adecuadas.
1. Construir relaciones
Las mejores empresas saben que lo importante no es únicamente solucionar problemas, sino establecer una relación duradera con los clientes.
En sus tiendas minoristas, Apple está abocada a la tarea de hacer amigos. Los empleados realmente intentarán “venderle algo menor” que aquello que tenía pensado comprar, en un esfuerzo por conseguirle el producto de menor precio, menos complicado y que hará lo que usted necesita. Y a decir verdad, a todos nos gusta obtener lo que queremos por menos de lo que esperábamos pagar. El enfoque de Apple, según afirman, da como resultado menos devoluciones de productos, mayores tasas de venta en servicios complementarios, menos problemas de compatibilidad frecuentes y un desgaste muy bajo en los empleados.
Los contact centers pueden imitar este enfoque con el uso de programas de marketing de venta cruzada y basados en análisis. Estos programas implican la utilización de datos históricos y en tiempo real para sugerirles proactivamente a los agentes los productos y servicios que pueden interesarle a los clientes individuales. Cierre el círculo recompensando a los agentes por vender las soluciones más adecuadas, en vez de las más costosas.
2. Integrar los canales de soporte
Las nuevas tecnologías para los consumidores hacen que sea aún más importante brindar soporte a los clientes de un modo coherente. A medida que añade SMS, chat de texto, chat de video y canales de plataforma móvil a su equipo, es importante controlarlos. Las herramientas de integración entre diversos canales pueden parecer abrumadoras; pero la alternativa es una incoherencia en la experiencia del cliente, que puede tener como resultado un costo considerable para su empresa.
Salmat, el proveedor más grande de contact centers tercerizados de Australia, está actualizando la tecnología de sus 35 contact centers con el fin de convertirse en un proveedor de servicio al cliente ‘omnicanal’. Salmat, que maneja más de 100 millones de llamadas telefónicas de entrada y salida al año, necesitaba interactuar con los clientes, ya fuera que estuvieran en Twitter, Facebook, por SMS, correo electrónico o teléfono, comenta su director ejecutivo, Grant Harrod. “Los consumidores no necesariamente seleccionan el canal que usted desearía que utilizaran para comunicarse; ellos seleccionan el canal con el que desean comunicarse con usted”. Y cada uno de estos canales “tiene que ser absolutamente coherente”.
3. Hablar con los clientes en tiempo real
De acuerdo con un informe de 2012 de Frost & Sullivan, los consumidores por gran mayoría terminan intentando hablar con un agente de verdad y están más satisfechos después de las interacciones en vivo, ya sea por teléfono o chat. Imponerle a los clientes canales de autoservicio puede mantener sus costos controlados a corto plazo, pero a largo plazo, le puede costar en cuanto a retención y oportunidades de venta cuando no se utilizan correctamente.
Palm Coast Data se encarga de las suscripciones y la distribución de 500 revistas a 45 millones de suscriptores. La actualización de tecnología les ha otorgado dos funcionalidades nuevas a los 200 agentes del contact center de Palm Coast que trabajan en las instalaciones y a un creciente número de agentes que trabaja desde la casa: la capacidad de chatear con los suscriptores de las revistas (normalmente dos a la vez) y realizar devoluciones de llamadas programadas a clientes cuando tienen tiempo libre. Con ello se ha aumentado la productividad de estos ‘agentes combinados’ entre un 86 y un 98% y se ha aumentado la satisfacción del cliente, según informa la empresa.
4. Orientar a los agentes para que tengan un buen desempeño
El desempeño de los agentes es la piedra angular de un buen servicio al cliente en un contact center. Instruya a sus instructores, dé retroalimentación específica e invierta en herramientas de formación de próxima generación para asegurarse de obtener el máximo rendimiento de su personal. Recompense a los agentes que demuestren el mejor desempeño. Ayude a aquellos que intentan mejorar.
Una división del banco HSBC en el Reino Unido, First Direct, no tiene una red de sucursales físicas. Los clientes acceden a los servicios en línea o a través de aplicaciones móviles o fijas. Fue votado como número uno en servicio al cliente en una encuesta nacional por cuatro años consecutivos. La capacitación y ayuda a los agentes es fundamental para la misión del banco de “ser pioneros en brindar un servicio excepcional”.
Sabiendo que los empleados con más antigüedad prestan un mejor servicio en general, First Direct apunta a mantener contentos a sus empleados, y la formación continua es fundamental para este enfoque. Cuando se contratan empleados nuevos, estos pasan seis semanas en capacitación. El 65% de ese tiempo se emplea en un entorno de aula diseñado para funcionar con todos los estilos de aprendizaje, y el 35% se dedica a la atención de llamadas en el call center con instructores especializados. Mientras trabajan en First Direct, los empleados reciben formación personalizada para que puedan estar motivados y desarrollarse como personas. Todo el personal debe volver a asistir a las capacitaciones regularmente y se lo responsabiliza por sus propios estándares de servicio personal.
5. Otorgar capacidades a los empleados y hacerlos participar
Desarrolle una cultura donde los empleados se sientan cómodos iniciando conversaciones y escuchando a los clientes en lugar de solo responder preguntas lo más rápido posible. De este modo, el desgaste de los agentes disminuye y la satisfacción del cliente aumenta.
El minorista de calzados Zappos.com es un muy buen ejemplo. Su declaración de misión establece que “¡Servicio al Cliente no es solo el nombre de un departamento!… Hemos alineado la organización en su totalidad con una sola misión: brindar el mejor servicio al cliente posible. Dentro de nuestra empresa, a esto lo llamamos nuestra filosofía para CAUTIVAR al cliente”. El call center se encuentra en la oficina central de la empresa, y los empleados comienzan a desempeñarse en la empresa con cuatro semanas de capacitación como representantes de servicio al cliente. Posteriormente, los empleados del call center tienen otras tres semanas de capacitación, para un total de siete semanas.
Después de toda esa capacitación, Zappos.com confía en que sus empleados se portarán bien con los clientes. No leen indicaciones en pantalla y no se les pide que las llamadas sean breves. Esto no parece ser algo lógico, pero funciona. Las historias de personas que reciben ramos de flores por condolencias, productos gratis y membresías de por vida al programa VlP se difunden como virus en internet y dan como resultado clientes profundamente leales.
6. Centrar los parámetros de medición en el cliente
¿Cómo mide el éxito? No solo recompense a sus agentes por la velocidad. Recompénselos por resolver el problema del cliente en un solo contacto (resolución en el primer contacto) y por obtener una alta puntuación en relación con la satisfacción del cliente.
Las tiendas por departamentos Nordstrom se han destacado desde hace mucho por su excelente servicio, y los clientes hablan mucho acerca de esto. Durante muchos años, el Manual de los empleados de Nordstrom fue una tarjeta de color gris de 13 cm por 20 cm, aproximadamente, que contenía solo 75 palabras que detallaban la breve y genial filosofía de la empresa: Le damos la bienvenida a Nordstrom. Nos complace tenerlo en nuestra empresa. Nuestro objetivo número uno es brindar un excelente servicio al cliente. Propóngase altos objetivos en lo personal y en lo profesional. Confiamos firmemente en su capacidad para alcanzarlos.
Reglas de Nordstrom. Regla N.° 1: Use su mejor criterio en todas las situaciones. No hay ninguna otra regla. Siéntase libre para hacer cualquier pregunta que tenga a su gerente de departamento, gerente de tienda o gerente general de área en cualquier momento.
La empresas deben convertirse en proveedores ‘omnicanal’’, capaces de interactuar con los clientes de la manera en que éstos lo prefieran.
Probablemente usted no pueda reducir su manual del contact center a 75 palabras, pero ¿tiene espacio para la simplificación? ¿Para centrarse en los indicadores clave de desempeño en relación con los clientes? ¿Para respetar el criterio de los empleados?
7. Comenzar desde arriba
La experiencia del cliente comienza con el director ejecutivo. La mejor experiencia del cliente nace en empresas centradas en brindarla, desde la gerencia sénior, pasando por todos los niveles hasta los agentes de primera línea. Asocie cada parámetro de medición con iniciativas de la empresa para que los agentes puedan comprender cuál es su función dentro de la organización.
Amazon constantemente recibe elogios por su excelente servicio al cliente. Curiosamente, a menudo es la experiencia del cliente (experiencia personalizada, compras sin complicaciones y envío rápido) lo que se menciona en lugar de como la empresa resuelve los problemas. El director ejecutivo Jeff Bezos entiende que está todo relacionado y ha organizado la empresa de modo que el ‘servicio’, o el equipo del contact center con el que uno se comunica cuando se tiene un problema, sea parte del grupo de ‘experiencia’. Es posible que Bezos o las demás personas en altos cargos hayan arribado a esta conclusión en uno de los dos días por año que cada empleado de la empresa debe trabajar en atención al cliente, respondiendo mensajes de correo electrónico de clientes.
De hecho, al igual que Amazon, Zappos.com también requiere que todos los empleados trabajen en el sector de servicio al cliente durante algunos días todos los años. Como estas dos empresas a menudo se encuentran entre las tres mejores en calificaciones por mejor servicio al cliente, al parecer esto debe tener algo que ver.
8. Suministrar datos accionables a los encargados de la toma de decisiones
Para asegurar que toda la empresa esté sintonizada, comparta los informes sobre satisfacción del cliente y del contact center con toda la empresa. A fin de cuentas, la satisfacción del cliente debería ser el objetivo número uno de todos. Sin embargo, callcentres.net reveló en una encuesta de 2011 que mientras que el 95% de las empresas recopilan los comentarios de los clientes, solo el 10% los implementan para mejorar el servicio.
En SafeAuto Insurance Company, los datos sobre el servicio al cliente se extienden mucho más allá de los límites del contact center. El grupo de marketing los utiliza para trazar un mapa de las características demográficas de los clientes. La unidad de investigación de la empresa los utiliza para investigaciones. La gerencia sénior tiene su propio conjunto de informes que les brindan actualizaciones regulares acerca de las operaciones de la empresa a un nivel alto, con la capacidad de acceder a detalles específicos.
Mientras la tecnología cambia y las nuevas generaciones aportan nuevas perspectivas al mercado, la base de la gestión de la experiencia al cliente sigue siendo la misma. Si desea brindar un servicio sobresaliente, éste debe ser la prioridad principal en cada nivel de la empresa. Debe ser el enfoque de cada iniciativa. Y debe ser el objetivo de cada empleado.
* Directora de Marketing, Experiencia al Cliente y Tecnologías Emergentes en Avaya
