A lo largo de la vida, constantemente se nos recuerda que toda la gente que encontramos es diferente. Así como no existen dos copos de nieve iguales, tampoco hay dos seres humanos idénticos, aun cuando su ADN indique lo contrario. Pero, a medida que crecemos en edad y sabiduría, también reconocemos que, inevitablemente, tendremos que cruzar la frontera que define nuestra individualidad y salvar la brecha en un esfuerzo por avanzar y permitir el progreso según lo dicten las circunstancias. Para los CMOs y los CIOs, esta necesidad de dejar de lado las diferencias y colaborar nunca había sido tan evidente y tan crucial como lo es hoy.
Estos líderes de las áreas de marketing y tecnología, tradicionalmente percibidos como antagónicos, esgrimen gran parte del poder que impulsa a una organización hacia adelante. Con cierta justificación, los CMOs se abocan a temas relacionados con ventas, participación de mercado, posicionamiento de marca y deserción de clientes, mientras que los CIOs orientan sus esfuerzos hacia la eficiencia operativa y la implantación y el aprovechamiento de nuevas tecnologías. No obstante, mientras que a los CIOs les gusta planear con antelación, los CMOs a menudo destacan como personas espontáneas que deben actuar en respuesta a tendencias incipientes en el mercado al momento en que se presentan ya que, de lo contrario, se pierde la ventana de oportunidad. Esto constituye una fuente generalizada de tensión. El área de tecnologías de información puede buscar la estructura y la disciplina, pero los mercadólogos deben atender las necesidades emergentes de los clientes, que no paran de evolucionar día tras día.
Laura Ward, vicepresidente de operaciones y tecnología de Revana, destaca que cada líder, así como sus respectivos equipos de trabajo, habitan en ámbitos de pensamiento completamente distintos. Mientras que a los especialistas en información e inteligencia se les considera como más propensos a la introversión y la tecnología, los mercadólogos se han ganado la reputación de ser trabajadores extrovertidos y creativos. Pero, a medida que el papel de la tecnología a lo largo y ancho de la empresa continúa cobrando ímpetu, los mercadólogos deben aprender a incorporar y acoger con brazos abiertos estos nuevos canales. En contrapartida, el área de TI debe empezar a entender las exigencias a las que se enfrentan los mercadólogos de manera cotidiana. Si estos dos grupos rehúsan unirse, la duplicidad de roles de TI y la contraposición de objetivos provocarán que estos equipos de trabajo se encuentren en una situación espinosa y desagradable.
«Los mercadólogos necesitan ser increíblemente ágiles en su respuesta al mercado, las exigencias de los clientes y la adopción de la mejor tecnología para atender todos los canales disponibles”, asegura Adele Sweetwood, vicepresidente de marketing at SAS. «El área de TI necesita ser ágil en sus esfuerzos de desarrollo y en su propia adopción de la tecnología. Y ambos necesitan concentrarse en la innovación y en lo que es posible hacer”.
Debbie Qaqish, directora general y estratega en jefe de The Pedowitz Group, señala que la conjunción de estos departamentos exige que dos personas se sienten a la mesa a conversar. Ambas deben acudir al encuentro con el deseo de mejorar el negocio, fusionando en forma voluntaria estos dos mundos para incidir favorablemente en la rentabilidad o, de lo contrario, correr el riesgo de poner a la empresa en una clara desventaja competitiva. El CMO y el CIO deben hablar el mismo idioma y colocar al cliente en su punto focal, si es que han de avanzar de manera colectiva.
«Muchas veces, el CMO y el CIO hablan dos idiomas distintos y trabajan contra esquemas de tiempos diferentes”, dice Kevin Cochrane, CMO de OpenText. «Lo que ambos tienen en común son las nuevas expectativas de crecimiento e innovación, nuevas tecnologías, y nuevas maneras de usar la tecnología. El punto de partida debe ser una posición de respeto. Estas dos personas, al igual que sus subordinados, deben pasar tiempo juntas para conocerse, aprender el idioma del otro y familiarizarse con los retos que cada uno enfrenta. Aquí necesitamos una especie de terapia de pareja: hay que empezar por escuchar las inquietudes del otro sin preocuparse de quién tiene la razón. Ambos la tienen, y la única manera de salir adelante es trabajando juntos”.
Dado que los antecedentes académicos y la experiencia de estos dos departamentos son diferentes, están acostumbrados a ser evaluados conforme a diferentes indicadores de desempeño. Por lo tanto, cuando se trata de sus motivaciones y objetivos generales, tienden a chocar. Juntas, las áreas de mercadotecnia y tecnologías de información deben apartarse de la métrica que se fija exclusivamente en el costo y transitar hacia parámetros de medición que hagan hincapié en el éxito y el progreso en cuanto a servicio y satisfacción del cliente. Aunque no existen dos situaciones o conjuntos de datos idénticos, los CMOs y CIOs deben, en general, procurar alinear su enfoque al ir en pos de las mismas metas. La mayoría entiende que su papel es esencial para el futuro de su compañía, pero deben abrir los ojos al hecho de que el éxito de sus organizaciones también depende de los logros de los demás departamentos en la organización. Muy en el fondo, en el corazón de todas las áreas dentro de la compañía, habita el cliente, y es ahí donde radica la clave para cultivar y mantener la relación de colaboración necesaria para generar resultados.
La independencia en cuanto a manejo de presupuestos es otro factor que contribuye a esta división. Tanto marketing como TI son considerados como centros de costos y, por consiguiente, tienden a ser precavidos en lo referente a llevar sus presupuestos en forma individual. Larry Bowden, vicepresidente de software de experiencia web de IBM, señala que, en cambio, ambos departamentos necesitan realinear su enfoque, trabajando juntos para generar ingresos de manera colectiva. Deben considerar sus presupuestos respectivos como una oportunidad compartida de emprender iniciativas conjuntas que tengan al cliente como punto central y que les permitan reclutar un mayor apoyo entre la alta dirección y en toda la organización.
Por ejemplo, hace unos meses, Skittles anunció su decisión de modificar sus dulces verdes de limón a manzana verde. Para explicar esta transición, la compañía lanzó un oportuno sitio web que detallaba en qué consistía el cambio. Aunque sencilla, la página web destacaba toda la información necesaria y satisfacía la demanda de los clientes de detalles en torno a la decisión. Este ejemplo también pone de manifiesto la capacidad de los departamentos de mercadotecnia y tecnologías de información de esta marca para colaborar rápidamente y producir información de marketing relevante que satisface tanto la tendencia del consumidor de recurrir a internet en busca de respuestas como la oportunidad de atraer y retener clientes cuya fidelidad podría estar en duda.
Ward destaca que, sin clientes, ninguna compañía podría permanecer a flote, pero para ello necesitan mantenerle el paso a la cambiante marea de su clientela. El área de TI necesita ser adaptable a las iniciativas de relacionamiento con el cliente del área de marketing, las cuales cambian rápidamente. Por su parte, marketing tiene que familiarizarse con la tecnología y no dejar todos los proyectos para TI, pues en la actualidad el camino al mercado depende de la tecnología y de estar siempre en sintonía con la manera en que el comprador desea comprar. Para que ambos objetivos se vuelvan realidad, los mercadólogos deben educar a TI, y viceversa, a fin de que ambos equipos de trabajo estén en la misma página. Muchas veces, los CMOs que no obtienen lo que necesitan del área de TI pueden intentar desarrollar la tecnología ellos mismos, lo que a menudo provoca que se acentúen los silos. Sin integración de sistemas, estos emprendimientos tecnológicos independientes con frecuencia desembocan en mayores costos y hacen que la compañía pierda enormes oportunidades de mercado.
Idealmente, ambos equipos deben llegar a verse unos a otros como una sola entidad dedicada a tomar y aprovechar las oportunidades que cada uno tiene que ofrecer. «Hay que enfocar la atención en aquello que la alineación hace posible, no en los problemas que genera”, sugiere Stacey Haefele, CEO de HNW. «Tanto a los CMOs como a los CIOs les encanta el arte de lo posible. Es un punto de partida mucho mejor para construir una visión en común que fijarse en lo que hoy no funciona. Forjen una relación fincada en la creatividad y la posibilidad, y eso hará que el resto del trabajo difícil sea mucho más llevadero”.
Al establecer una experiencia más holística para el cliente, marketing y TI estarían favoreciendo una mayor rentabilidad de la clientela y un mejor desempeño de negocios para la empresa. Entender las necesidades, deseos y propensión a gastar de los clientes es fundamental a la hora de diseñar maneras de entregar el servicio y la calidad que los clientes estén dispuestos a pagar. Además, al considerar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto, ambos departamentos están cada vez más motivados para trabajar juntos y colaborar en pos de su objetivo mutuo de lograr una mayor satisfacción para el cliente.
Fuente: 1to1Media
