Microsoft es la marca más valiosa del mundo en la categoría de business to business, de acuerdo al sub-ranking de BrandZ de las 20 marcas más valiosas de B2B a nivel global elaborado por primera vez por WPP y Millward Brown, en alianza con LinkedIn. En el ranking de marcas globales de BrandZ Microsoft se encuentra en el lugar número 3, creció su valor 5% con respecto al año pasado para llegar a 122 mil millones de dólares, gracias a su sólido desempeño, particularmente en sus servicios en la nube y en sus sistemas operativos. El Top 20 de las marcas B2B tienen un valor combinado de $682 mil millones de dólares.
Huawei (no.11) creció 22% después de invertir fuertemente en innovación en nuevas tecnologías como redes definidas por software (SDN) o soluciones en la nube. Los exitosos esfuerzos para incrementar el conocimiento de marca en Europa incluyeron la contratación de importantes actores de películas y del futbolista Lionel Messi como embajadores de marca. Por otra parte, Accenture (no.7 +13%) se transformó de una compañía de outsourcing a una marca innovadora de tecnología digital que incluye servicios en la nube, móviles y analytics, ganando participación de mercado al mejorar su red de distribución global. Por su parte SAP (no.6, +2%) mejoró su experiencia con el cliente con una oferta híbrida que combinaba mejoras en las instalaciones y en la nube ofreciendo un servicio que brinda apoyo a todo el flujo de trabajo de las compañías, en un momento cuando muchos competidores ofrecen un servicio basado en silos.
El top 20 refleja los retos que enfrenta el sector de B2B respecto al año pasado, incluyendo presiones financieras causadas por la desaceleración de algunas economías. Factores como el ritmo al que avanza la digitalización, la batalla por atraer talento y el cambio de la audiencia B2B que ahora (46% son Millennials) ha hecho cada vez más complicado retener a los consumidores y diferenciarse de la competencia para atraer a los tomadores de decisión. Los negocios B2B han incrementado exitosamente su valor en este entorno donde las compañías están cambiando su enfoque y recursos para desarrollar productos que construyan su marca y generen una buena experiencia para el consumidor.
El análisis de los datos de BrandZ demuestra que las personas perciben a las marcas B2B como más responsables y mejores que las marcas B2C pero menos dinámicas, innovadoras y diferenciadas. Esto ha tenido un impacto en el valor.
Al respecto, Fernando Álvarez, VP Millward Brown México comentó “Las empresas B2B empiezan a reconocer la importancia de la marca para capitalizar sus relaciones con clientes. Ante mercados volátiles y orientados a costo, contar con una marca diferenciada y significativa para los clientes puede convertirse en un criterio clave que dé certeza y credibilidad a los clientes actuales y potenciales generando así una predisposición positiva hacia ellas. No hay que olvidar que una marca sea de consumo o industrial genera asociaciones y percepciones que podrían decantar la decisión de compra en su sector”.
Este es el ranking BrandZ de las 20 marcas de B2B más valiosas:
| Rank 2016 | Marca | Categoría | Valor de marca 2016 ($M) | Cambio en el valor de marca YOY |
| 1 | Microsoft | Tecnología | 121,824 | 5% |
| 2 | IBM | Tecnología | 86,206 | -8% |
| 3 | Wells Fargo | Banco Regional | 58,540 | -1% |
| 4 | GE | Conglomerado | 54,093 | -9% |
| 5 | UPS | Logística | 49,816 | -4% |
| 6 | SAP | Tecnología | 39,023 | 2% |
| 7 | Accenture | Tecnología | 22,813 | 13% |
| 8 | HP | Tecnología | 21,387 | -7% |
| 9 | HSBC | Banco Global | 20,276 | -16% |
| 10 | Oracle | Tecnología | 19,489 | -10% |
| 11 | Huawei | Tecnología | 18,652 | 22% |
| 12 | Intel | Tecnología | 18,632 | 1% |
| 13 | Citi | Banco Global | 17,055 | -2% |
| 14 | ExxonMobil | Petróleo y gas | 16,838 | -18% |
| 15 | FedEx | Logística | 16,236 | -17% |
| 16 | Shell | Petróleo y Gas | 14,940 | -21% |
| 17 | Cisco | Tecnología | 14,508 | -10% |
| 18 | Sinopec | Petróleo y Gas | 13,206 | -24% |
| 19 | DHL | Logística | 13,199 | -19% |
| 20 | Siemens | Conglomerado | 12,485 | -19% |
Nota: Las marcas B2B son definidas como las marcas que generan la mayoría de sus ventas en negocios B2B.
Christina Jenkins, Directora de LinkedIn, Global Go-To-Market Research comentó: “La importancia de tener una marca sólida se extiende más allá del usuario final. Los negocios B2B están en una batalla constante con las compañías de consumo por la contratación del mejor talento. Las marcas que sean capaces de mostrar una imagen positiva y que tengan la habilidad de innovar son las que serán consideradas en mayor medida como potenciales empleadores”.
Millward Brown trabajó junto con LinkedIn en el diseño de la encuesta, recolección de datos y análisis. Esto permitió al equipo de BrandZ obtener una muestra de datos de calidad y robusta que incluye respondientes involucrados con la categoría y que representan un amplio rango de negocios.
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