Aún existen importantes brechas de conocimiento, especialmente entre anunciantes, sobre el concepto de la compra programática, según el estudio ‘El Estado de la Compra Programática en Latinoamérica’, de comScore y MediaMath.
La publicidad programática es la compra automática de espacio publicitario a través de software y algoritmos para alcanzar de manera más precisa a los consumidores.
Esta investigación analiza los retos y oportunidades a considerar por anunciantes, agencias, medios y empresas tecnológicas, para alcanzar el máximo potencial.
El estudio se basó en 52 entrevistas individuales, realizadas entre febrero y junio de 2016, con ejecutivos de la industria en México, Colombia, Argentina y Brasil.
‘El mercado en América Latina enfrenta grandes retos en publicidad programática, pero al mismo tiempo tiene muchas oportunidades’, opina Fernando Juárez, Director General para Latinoamérica de MediaMath.
‘Los factores económicos y la complejidad alrededor de la tecnología siguen siendo obstáculos a superar; sin embargo, una mayor penetración de Internet en la región sumada a la inversión en educación y aumento del conocimiento sobre cómo comprar, vender y utilizar sistemas programáticos para la compra de medios, impartirán una mayor sofisticación en el ecosistema de marketing’, agrega Juárez.
Principales hallazgos
- Por parte de anunciantes, agencias y medios, las principales barreras para la adopción de programmatic son la falta de conocimiento en el mercado y la ausencia de transparencia sobre cómo y dónde los medios fueron comerciados en ambientes programáticos
- Existe la percepción en América Latina de que hay sólo unos cuantos profesionales del marketing con el conocimiento necesario sobre compra programática de medios; por ello, la educación en el tema es fundamental para fomentar su crecimiento
- Sólo unos cuantos anunciantes utilizan sus propias bases de datos (first-party-data) para impulsar sus campañas publicitarias. Así pues, se hace necesario ayudar a las marcas a sacar más provecho de la información que poseen y a potenciarla con información de otras fuentes (second & third-party-data), para mejorar el targeting y resultados a través de programmatic.
