No se puede concebir la experiencia del cliente si no es mediante interacciones que cubran su amplio espectro de expectativas; y sobre todo sin un tratamiento individualizado que se sustente en el conocimiento y reconocimiento de cada cliente.
La identificación individualizada de los datos del cliente se constituye en información relevante respecto a su perfil, modelos de consumo, y patrones de comportamiento histórico, que permitirán aprovecharlos para generar una actitud receptiva con cada uno de ellos, mediante interacciones no solo eficientes, sino además relevantes, emotivas, memorables, personales, relevantes y actualizadas.
La individualidad perdida
Es ahora, con la transformación digital, cuando podemos enfrentar el reto siempre pospuesto de rescatar la individualidad del cliente perdida con el tratamiento masificado y transaccional, que ha reducido su identidad a sólo un número dentro de múltiples registros dispersos e intrascendentes, que solo sirven para realizar transacciones funcionales operativas, reduciendo así todo el potencial que significa el cliente como sustento vital de las organizaciones.
El eficientismo y la rentabilidad han predominado en los sistemas y los procesos empresariales en favor de los intereses a corto plazo de las empresas, donde la experiencia del cliente ha sido relegada a un tratamiento transaccional, operativo y despersonalizado.
Si hablamos del rescate de la individualidad, es porque ahora esta aspiración resulta factible:
- La transformación digital, con fenómenos como Big Data, que permite el acopio y gestión de enormes bases de datos que permiten una visión integrada del cliente en 360°, con un gran potencial de información para la toma de decisiones;
- Herramientas analíticas, que desdoblan y correlacionan los datos para convertirlos en información para la toma decisiones acertadas y oportunas;
- La inteligencia artificial, que procesa, captura y replica el conocimiento humano;
- La robotización, que amplía los espacios y el valor del trabajo humano;
- La multicanalidad y la movilidad, que permiten al cliente elegir en cualquier momento y lugar los dispositivos para sus interacciones con la empresa;
- Los procesos automatizados y en tiempo real;
- El Internet de las cosas, que enlaza, un sinfín de dispositivos.
Todas estas aplicaciones soportan y favorecen la capacidad de que cada interacción con el cliente nos vuelva más consultores que vendedores.
Ante este entorno, el CRM es una de las herramientas más poderosas para acceder a un nuevo modelo de negocio centrado en el cliente, con una visión integrada del cliente de 360° donde cada interacción es una oportunidad y un desafío para consolidar su lealtad, incluso anticipando sus nuevos requerimientos y necesidades.
Relaciones 1 a 1
Este concepto, que si bien ha sido la aspiración desde hace tiempo con conceptos como la Mercadotecnia de Relación y el tratamiento 1 a 1, las capacidades tecnológicas aún no se habían desarrollado suficientemente, pero más importante aún, las organizaciones no habían madurado, como ahora, la concepción del cliente como elemento vital de su continuidad y permanencia.
El poder de CRM como concepto, hace acopio de los recursos tecnológicos actuales para empoderar al cliente y establecer relaciones de 1 a 1, donde la unicidad del cliente lo saca de la masificación y el anonimato, privilegiando una relación personalizada que crea y consolida su lealtad; a diferencia de las relaciones transaccionales transitorias, superficiales y mecánicas que no justifican en la presencia y la capacidad humana.
La administración de la relación con clientes en su concepción más acabada, utiliza y aprovecha las nuevas tecnologías para agregar valor a la experiencia del cliente y rescatar así la personalización como un reto permanente que habrá de aumentar la base de clientes, en la medida en que cada uno nos recomiende apelando a su experiencia como cliente.
La experiencia del cliente, vista en esta perspectiva, es un cambio cultural histórico en los modelos empresariales y en la vida de las organizaciones, que implica una visión corporativa desde la dirección general para permear en forma transversal toda la estructura con una nueva cultura, que sobre todo, apuesta por un cambio, donde el cliente es el huésped que puede crecer permanentemente con nosotros, o bien abandonarnos con solo oprimir una tecla.
