Entrevista con Ana Sordo, Acquisition & Content Marketing Senior Manager para HubSpot Latinoamérica.
¿Qué debemos entender por el término influencer?
Por influencers podemos entender a aquellas personas que cuentan con una audiencia altamente comprometida en las redes sociales, y que por tanto podemos utilizar como herramienta de marketing para impulsar el tráfico calificado para los sitios web.
Una de las principales características de los influencers es que su cercanía a los usuarios de las redes sociales logra convertirlos en “aliados”, ya que son las personas a las que acuden en busca de consejo, recomendación o en su caso, malas experiencias que puedan ayudarles a tomar una decisión de compra, por lo que su consejo significa mucho para sus seguidores.
¿Hay distintos tipos de influencers?
En el estudio “The State of Influencer Marketing” que realizamos en HubSpot, nos enfocamos en conocer de manera más cercana cómo funciona el marketing de influencers en Instagram, dada la relevancia que actualmente tiene para las empresas, ya que su eficacia está relacionada con el hecho de que elimina las barreras de la publicidad tradicional y logra acerca de mejor manera a las marcas con los usuarios.
En esta red social, pudimos identificar que se generalizan dos tipos: los influencers y los microinfluencers. La principal diferencia entre ellos es la cantidad de seguidores con los que cuentan, ya que el número de personas que tienen acercamiento con sus perfiles define la manera tanto con la que crean como con la que comparten su contenido.
Los influencers (o megainfluencers) son aquellos usuarios de redes que cuentan con una base masiva de seguidores, alrededor de 1 millón, y representan el 1.9% de la base total de miembros de Instagram.
Sin embargo, de acuerdo con el análisis que realizamos en colaboración con Mention, este tipo de influencers no son convenientes para aquellas empresas que buscan generar un crecimiento mediante el marketing de influencers, ya que al no estar segmentados, su base de seguidores está conformada por todo tipo de personas y compradores, lo que la hace poco especializada, y por tanto no efectiva.
En el caso de los microinfluencers, ellos representan el 2.7% de la base total de usuarios de Instagram. En general, tienen entre 50,000 y 100,000 seguidores. Cuentan con audiencias más definidas y específicas, por lo que se posicionan como expertos en su campo.
De hecho, de acuerdo con Adweek, este tipo de influencers están generando tasas de interacción y conversión mucho más significativas que los usuarios más influyentes, ya que sus temas de interés están definidos, además de que sus contenidos atienden a un segmento de seguidores más especializados, lo que los convierte en grandes aliados para las empresas que estén buscando posicionarse un nicho muy específico.
¿Cuáles son las redes sociales más utilizadas y efectivas para el marketing con influencers?
Las redes más efectivas para el marketing de influencers han sido durante los últimos años: Instagram, Facebook, YouTube, Pinterest y LinkedIn.
Sin embargo, dada la relevancia que está tomando la creación de contenidos en video (uno de los principales formatos de los influencers), Instagram se ha posicionado como la plataforma más importante para trabajar con ellos.
De hecho, de acuerdo con el estudio “The State of Influencer Marketing”, un 92% de las empresas encuestadas ya habían sumado esta herramienta a sus estrategias de marketing.
Algunos estudios recientes cuestionan la efectividad de los influencers en términos de impacto real en sus seguidores, que se traduzcan en ventas. ¿Cuál es tu opinión?
Medir la efectividad de estos esfuerzos se vuelve algo complejo, pues es difícil ver ventas concretas a partir de una promoción con influencers.
Sin embargo, es un hecho que pueden ser redituables siempre y cuando haya una investigación detrás que nos permita saber que estamos escogiendo a los promotores correctos, ya que si sólo nos sumamos a la tendencia de un día a otro, es probable que la eficacia no sea la ideal.
Una vez que agregamos a los influencers correctos a nuestra estrategia, hay que centrar nuestra atención en aquellos indicadores que nos ayuden a medir su alcance, para de este modo tener una idea de qué tan eficaz es o no nuestra campaña.
Por ejemplo, en HubSpot, consideramos la interacción como una de las métricas más importantes; es porque si bien un ‘me gusta’ es un indicador de que los usuarios se sintieron atraídos a nuestro contenido, un comentario genera conversación y puede incluso darnos visibilidad o retroalimentación concreta sobre cómo nuestros seguidores están reaccionando.
¿De qué manera contribuye HubSpot para ayudar a las compañías a focalizar sus campañas de marketing con influencers?
Al conocer a nuestro buyer persona (comprador ideal) podemos definir exactamente el tipo de influencer que necesitamos para promocionar nuestros productos o servicios.
En HubSpot estamos seguros que al conocer con precisión a nuestros usuarios podemos generar contenidos que atraigan y conviertan directamente a quienes queremos alcanzar.
Para obtener este conocimiento profundo de sus consumidores, HubSpot recomienda utilizar la herramienta de CRM con la que pueden gestionar las acciones de sus contactos, no sólo en su página web, sino en las interacciones que tengan con sus publicaciones en redes orgánicas y por Ads.
Esta herramienta les permitirá recopilar información sobre los usuarios que posteriormente les servirá como insight para elegir al influencer o microinfluencer que mejor atienda sus necesidades como marca.
