Aplicación de telefonía IP pura vs. híbrida en el Centro de Contacto. 1a. Parte

Una perspectiva para conocer estos dos diferentes esquemas

INTRODUCCIÓN

En los últimos años han surgido varias soluciones para Centros de Contacto (CRM multicanal, automatización del autoservicio y optimización de personal, entre otras) a manera de analgésicos para aliviar el sufrimiento que aqueja a todo Centro de Contacto – mejorar el nivel de servicio al cliente y abatir costos. Aunque estas soluciones están diseñadas para mitigar esta problemática, las redes convergentes de voz y datos basadas en Protocolo de Internet (IP) son la tecnología medular que facilita la funcionalidad mejorada, óptimo desempeño y aplicación eficaz de estas soluciones en el Centro de Contacto. La tecnología de Voz sobre Protocolo de Internet (VoIP) – considerada compleja y cuestionable apenas hace unos cuantos años – se está convirtiendo con rapidez en una tecnología convencional para el Centro de Contacto de hoy. Casi el 50% de 300 administradores de Centros de Contacto encuestados en un estudio reciente de Datamonitor de Centros de Contacto en Estados Unidos señaló que ya utiliza o está considerando invertir en tecnología de VoIP. Sin embargo, bajo el microscopio, la mayoría de los encuestados que ya tenían implementada una solución de VoIP en realidad se refería a tecnología IP híbrida, no a tecnología IP pura. El nivel de conocimiento de la tecnología IP pura a nivel de usuario final en Centros de Contacto es sumamente bajo. A diferencia de otras soluciones para Centros de Contacto, como por ejemplo CRM multicanal, automatización del autoservicio y optimización de personal, la gran riqueza de beneficios y diferentes esquemas que existen para la tecnología IP no han sido transparentes para el mercado masivo.

Este artículo le permitirá al lector:

• Entender los factores determinantes para invertir en VoIP para el Centro de Contacto;
• Distinguir entre tecnología IP híbrida e IP pura;
• Entender las principales desventajas del esquema híbrido;
• Considerar el verdadero valor y las falsas interpretaciones que existen en relación con la tecnología IP pura;
• Identificar los pasos esenciales para migrar a un Centro de Contacto IP puro;
• Ponderar las ventajas del esquema IP puro en un caso de estudio;
• Aprender más sobre los determinantes clave en la elección de un proveedor adecuado para adquirir una solución de IP puro.

EL CENTRO DE CONTACTO IP
Desde 1995, la tecnología de VoIP ha tenido una enorme evolución, desde aquella primera variante que permitía a los consumidores hacer llamadas gratuitas (aunque a menudo entrecortadas y poco confiables) vía Web. En los últimos años, VoIP se ha ramificado a partir de las aplicaciones orientadas al consumidor para incursionar en los terrenos empresariales. En la actualidad, la adopción y madurez de estándares tales como SIP y SS7, aunadas al surgimiento de una calidad de servicio (QoS) del orden de “cinco nueves” sobre redes IP (es decir, equiparable a la que ofrece la telefonía convencional), han abierto un nuevo abanico de oportunidades para las empresas en forma de Centros de Contacto IP. Y, hacia el futuro, es en el Centro de Contacto IP donde VoIP reportará los mayores beneficios estratégicos, pues ahí las empresas pueden liberar y aprovechar todo el potencial que encierra esta tecnología.

Datamonitor define un Centro de Contacto IP como aquel en el que todas las modalidades de comunicación, incluyendo voz, se manejan en forma de datos que viajan por una única red empresarial utilizando tecnología IP. La confluencia de voz y datos sobre una misma infraestructura de red presenta beneficios muy atractivos en términos de costos – pero los beneficios de costos por sí solos no han sido el único factor que ha impulsado las inversiones en VoIP en el Centro de Contacto. En los siguientes puntos se destacan los factores determinantes que han impulsado las inversiones en VoIP para Centros de Contacto:

Fuente: Datamonitor

• Abatimiento de costos – En comparación con la telefonía tradicional a base de conmutación de circuitos, la tecnología IP reduce radicalmente los costos indirectos del Centro de Contacto en cuatro frentes:

1. Costos de telefonía – Los Centros de Contacto IP ya no tienen que pagar los cargos de telefonía correspondientes a la Red Pública Conmutada (PSTN) cuando una llamada es enrutada de un Centro de Contacto a otro. Además, los costos de telefonía tradicional se apegan a un modelo tarifario en el que se cobra a los Centros de Contacto un cargo por minuto, mientras que los servicios IP por lo general están sujetos a una tarifa fija. Por lo tanto, los costos de comunicación en un Centro de Contacto IP dejan de ser un costo variable para convertirse en un costo fijo, lo que permite un mejor control de costos en el Centro de Contacto;

2. Costos de equipamiento y red – Cuando se trata de aumentar la capacidad de centros ya existentes o de construir Centros de Contacto totalmente nuevos, el uso de tecnología IP permite reducir los requerimientos de capital en términos de costo de equipamiento y red. Cuando se usa para operar una red convergente de voz y datos, los Centros de Contacto ya no tienen que invertir en equipo telefónico tradicional, que incluye líneas, teléfonos, conectores, sistemas administrativos y soporte especializado del área de TI para el sistema de telefonía. En vez de eso, las posiciones de los agentes pueden conectarse a la red a través de un mismo cable que enlaza tanto la computadora como el teléfono en algunos casos, reduciendo el costo por posición. Esto también le da al personal de TI mayor flexibilidad para agregar, quitar o mover posiciones de agente dentro del Centro de Contacto. El personal de TI puede llevar a cabo estas tareas con mayor facilidad y rapidez que cuando tiene que lidiar con redes independientes para TDM y para IP. Este ahorro de tiempo también se traduce en menor costo;

3. Costos de administración – Con IP es posible administrar y monitorear varios Centros de Contacto desde un mismo lugar situado en cualquier parte de la red corporativa, lo que permite abatir costos administrativos asociados a vigilancia del desempeño, monitoreo de la calidad y programación de personal. Pero, más importante aún, el operar una sola red le da a los Centros de Contacto mayor visibilidad de todo el tráfico de voz y datos y, por lo tanto, pueden ahorrarse el costo de tener que administrar dos redes TDM e IP independientes;

4. Costos de agentes – Los Centros de Contacto IP tienen acceso a un pool mucho mayor de agentes ubicados en varios sitios geográficamente dispersos. Y, dado que los Centros de Contacto IP ofrecen funcionalidad centralizada de enrutamiento inteligente con base en habilidades, la empresa puede manejar con mayor eficacia y eficiencia los picos y caídas en el volumen de llamadas que con una infraestructura TDM. Con ello, los Centros de Contacto pueden dimensionar con mayor exactitud el número de agentes que requieren por hora del día pero considerando varios Centros de Contacto, en vez de tener que sobredimensionar el personal en sólo uno de los centros para poder manejar el tráfico en las horas pico. Esto reduce el número total de agentes necesarios y contribuye a tener una menor sobrecapacidad, lo que se traduce en un abatimiento de los costos indirectos para el Centro.

• Mejoramiento del servicio al cliente – IP interconecta múltiples Centros de Contacto en un ambiente distribuido para facilitar el suministro de soporte 24/7 y el acceso a agentes especializados. Esto permite distribuir de manera dinámica las llamadas a agentes en varios centros situados en distintos países y husos horarios, lográndose una mayor disponibilidad de agentes y mejorando, por ende, el servicio al cliente. Por ejemplo, durante las horas pico de tráfico en un Centro de Contacto en la costa este de E.U., las llamadas pueden transferirse con gran rapidez y economía a otros centros en el extranjero para minimizar los tiempos de espera y la longitud de las líneas de espera. Aunque esto se puede hacer con una red TDM, la red IP presenta varias ventajas agregadas, tales como: mayor facilidad de enrutamiento y encolamiento de interacciones multimedia, integración multicanal, despliegue de agentes remotos y virtualización de sitios múltiples. Aprovechar al máximo estas ventajas mejora considerablemente los niveles de servicio al cliente en el Centro de Contacto.

• Globalización de los Centros de Contacto – Según Datamonitor, la mano de obra representa casi el 70% de los costos indirectos de un Centro de Contacto típico en los E.U. Las tarifas promedio para los agentes oscilan entre US$8 y US$13 por hora, mientras que en la India a los agentes se les paga, en promedio, de US$1 a US$3 por hora. Esta enorme disparidad en los costos de mano de obra ha impulsado la expansión de los Centros de Contacto hacia el extranjero, a países como la India y las Filipinas, a medida que las empresas buscan abatir costos aprovechando esa disponibilidad de mano de obra. Sin embargo, las compañías no están simplemente abriendo Centros de Contacto en el extranjero para abatir costos sino que, en muchas ocasiones, esto forma parte de una estrategia global de CRM orientada a atender a los clientes tanto en los mercados cautivos como en los internacionales. A medida que más empresas pongan en marcha estrategias globales de CRM, recurrirán a IP como el vehículo que les permitirá administrar y centralizar las operaciones de una red globalmente dispersa de Centros de Contacto. Más aún, contar con una infraestructura IP permite una expansión más rápida y atractiva desde el punto de vista de costo/beneficio de los Centros de Contacto, pues se requiere menos equipamiento en cada sitio.

La necesidad de abatir costos y mejorar el servicio al cliente, aunada a la globalización de los Centros de Contacto, ha estimulado la inversión en tecnología IP para Centros de Contacto como una manera de ahorrar costos, aumentar los ingresos y mejorar la productividad del personal en el caso de operaciones CRM. La siguiente figura ilustra el gasto en ACDs tradicionales (TDM) e IP entre 2003 y el año 2008. Es evidente, a partir de las cifras, que el gasto en tecnología IP está aumentando a paso acelerado, a medida que los Centros de Contacto se ven atraídos por los muchos beneficios que ofrece esta tecnología.

Fuente: Datamonitor

DOS ESQUEMAS PARA EL CENTRO DE CONTACTO IP
Eventualmente, todos los Centros de Contacto migrarán hacia una red IP pura, pero la medida en que un Centro de Contacto utiliza actualmente la tecnología IP puede variar de una implementación a otra. En una modalidad, el Centro de Contacto IP se vale de sistemas PBX y ACD habilitados para IP para crear enlaces IP para conectar a los agentes con menor costo y mayor eficiencia que la infraestructura telefónica tradicional. A esta modalidad se le conoce como IP híbrido. Un Centro de Contacto IP totalmente desarrollado está edificado por completo a partir de componentes IP, incluyendo los teléfonos, los gateways y los servidores de aplicación que interactúan por medio de una interfaz con los clientes que usan telefonía tradicional y con dispositivos de Web. A esta modalidad se le conoce como IP puro. Con cualquiera de estos dos esquemas, los Centros de Contacto que consideren invertir en nuevo software deben decidir cuánta tecnología IP necesitan incluir en su solución. Hoy en día, la funcionalidad del Centro de Contacto no se pone en riesgo ya sea que el punto terminal funcione a base de conmutación de circuitos o de tecnología IP, pero es indudable que los Centros de Contacto necesitan aprestarse para un salto evolutivo inevitable a IP en un futuro.

El esquema IP híbrido
El esquema IP híbrido es una solución punto a punto que, en esencia, es una extensión de la infraestructura telefónica tradicional a base de conmutación de circuitos. Se clasifica como una modalidad de IP por la incorporación de troncales y/o tarjetas de línea IP. Debido a que el esquema IP híbrido consta tanto de elementos de telefonía convencional como de tecnología IP, presenta limitantes en varias de sus funciones. A continuación se describen cinco factores importantes a tomar en cuenta antes de optar por el esquema de IP híbrido en el Centro de Contacto.

1. Altos costos de integración telefonía-cómputo (CTI) – CTI es una aplicación esencial pero independiente para poder implementar una solución IP híbrida, y por lo general quien la suministra es el proveedor del switch o un tercero. Los Centros de Contacto que trabajan bajo un esquema IP híbrido dependen de estos proveedores para integrar CTI con su infraestructura habilitada para IP, lo cual resulta costoso porque a menudo implica un trabajo de integración de sistemas a la medida. Además, cuando se considera la inversión adicional en aplicaciones de enrutamiento inteligente y despliegue de mensajes en pantalla (“screen pop”), el costo total tan sólo para CTI puede elevarse considerablemente;

2. Se requiere labor de integración e inversiones adicionales para hacer una implementación multi-sitio – Para poder implementar un esquema IP híbrido en varios sitios simultáneamente, los Centros de Contacto necesitan invertir en una capa adicional de CTI que sirva para integrar la mezcla heterogénea de switches IP y equipos tradicionales. Además, los Centros de Contacto tienen que adquirir gateways adicionales para la conversión de datos entre los ambientes TDM e IP que coexisten bajo estas condiciones. Por último, el esquema IP híbrido inhibe la posibilidad de usar una misma configuración de plataforma en todos los sitios y, por consiguiente, las economías de escala que ello supone;

3. Multicanal significa multiplataforma – El esquema IP híbrido, desarrollado principalmente para voz, requiere una integración adicional con CTI de servidores de aplicación independientes que respaldan y permiten otros canales de interacción reciente; por ejemplo correo electrónico e interacción vía chat. En un esquema como éste, los canales para voz y correo electrónico y chat están segmentados y albergados en múltiples plataformas, haciendo del esquema multicanal una tarea multiplataforma en el back-end. Por ejemplo, la voz se maneja en el switch o el servidor de aplicaciones específico para las aplicaciones del switch de voz. La interacción vía correo electrónico y web se maneja en servidores de aplicación independientes (a menudo basados en CTI). La administración, mantenimiento y soporte de estos sistemas múltiples se traduce en mayores necesidades de recursos financieros y humanos, lo que implica mayor costo de operación.

4. Complejidad administrativa y de generación de reportes – La creciente atención que se presta al monitoreo y la generación de reportes de desempeño operativo y del personal en el Centro de Contacto se ha traducido en una mejora de las prácticas de negocios. Sin embargo, debido a la gran variedad de transmisiones analógicas y digitales que llegan a través de los sistemas ACD históricos, tener una visión centralizada, actualizada, detallada y consistente de la actividad del Centro de Contacto con frecuencia resulta difícil en un ambiente híbrido. Muchas veces, en un esquema híbrido, el monitoreo y la generación de reportes se hacen de manera distinta en los diferentes Centros de Contacto y los diferentes canales, por lo que se hace necesaria una administración manual y/o aplicaciones adicionales para poder generar reportes centralizados, detallados e integrados. Una vez más, esto se traduce en mayores costos indirectos para los Centros de Contacto;

5. Habilitación incompleta de la tecnología IP – Muchas soluciones híbridas sustituyen las conexiones T1 entre los ACDs de telefonía tradicional con líneas que se desprenden de las troncales IP y/o las tarjetas de línea. Aunque esto permite cierto ahorro de costos derivado de la ventaja que supone en términos de eficiencia, de cualquier manera sigue dependiendo del uso de dos redes diferentes – la red de telecomunicaciones y la red de datos – lo que provoca costos adicionales de administración, mantenimiento y soporte para ambas redes a cambio de un valor estratégico muy escaso.

Aunque el esquema híbrido IP ofrece ahorros considerables en los costos de transporte entre varios centros y posiciones de agentes para los Centros de Contacto, es un paso intermedio para la meta última: IP puro. Eventualmente, todos Centros de Contacto avanzarán hacia una red IP pura. Sin embargo, en la actualidad muchos Centros de Contacto están adoptando una red de migración más lenta hacia IP valiéndose de un esquema IP híbrido en lugar de dar un salto cuántico hacia un Centro de Contacto IP puro. Esto se debe en parte a la gran cantidad de infraestructura telefónica ya existente y a un clima muy conservador para las inversiones en tecnología. Uno de los principales mandatos para los Centros de Contacto ha sido optimizar la utilización y aprovechar al máximo posible los sistemas heredados existentes; aquí es donde resulta lógico el esquema IP híbrido. Pero aunque esta filosofía resuena en muchos Centros de Contacto como una regla canónica, es menos eficaz para mejorar los márgenes de utilidad, los niveles de servicio al cliente y la productividad del personal en comparación con los resultados que se tienen con la utilización de un enfoque IP puro. La siguiente figura presenta una comparación entre Centros de Contacto IP híbridos y puros.

Fuente: Datamonitor

Continuará…