Beneficios de invertir en CRM para sus clientes y prospectos

Beneficios de invertir en CRM para sus clientes y prospectos

Aunque la importancia de enviar comunicaciones perfectamente dirigidas se ha posicionado de lleno en la conciencia colectiva, aún existe un gran potencial para mejorar el rendimiento sobre la inversión en sistemas de CRM. Con demasiada frecuencia, las empresas hacen concesiones cuando se trata de comunicarse con sus clientes y prospectos. Esta falta de atención a la entrega de mensajes personalizados a los clientes existentes o potenciales echa por tierra la lógica y el sentido de las estrategias de marketing de muchas compañías.

Se podría plantear que nunca había existido una necesidad tan grande de lograr un mayor nivel de sofisticación en la correspondencia. La retención de clientes se ha convertido en un gran problema, pues el entorno multicanal de hoy en día hace que, para el consumidor, resulte más fácil que nunca trasladar su lealtad hacia otra marca. Un mantra que goza de aceptación general afirma que atraer un cliente nuevo cuesta más que retener a un cliente existente, y los proveedores actúan a sabiendas de que incluso la percepción de un mal servicio tiene altas probabilidades de desencadenar una deserción.

Actualmente, empresas de todos los tamaños están cayendo en la cuenta de que un marketing inteligente dirigido a los clientes existentes puede tener profundas repercusiones en la retención y expansión de la base de clientes. Los altos volúmenes de prospección han cedido el paso a comunicaciones personalizadas dirigidas a la clientela existente: la primera línea de ataque en la batalla por controlar los índices de deserción. Por consiguiente, forjar una relación con el cliente como parte de la estrategia cotidiana se está convirtiendo en parte integral de cualquier propuesta de negocios.

Para maximizar la eficacia de estas comunicaciones con el cliente, es necesario integrarlas a los procesos de negocios con los cuales se vinculan, por dispares que parezcan. Es la integración de procesos clave de negocios y sus flujos de información relacionados con el CRM lo que define y determina la Administración de la Comunicación con el Cliente (Customer Communication Management  o CCM). CCM explota el poder de procesos de negocios específicos y los vincula con la iniciativa de CRM; a fin de crear, desarrollar, administrar y mantener una comunicación más efectiva con el cliente.

Fundamentalmente, CRM está orientado hacia el cliente, con un foco externo. CCM lo lleva al siguiente nivel, capturando la información externa de los clientes y vinculándola a los procesos de negocios internos con el objetivo de crear una imagen más completa del comportamiento del cliente en relación con la compañía. Entonces, la meta consiste en mantenerse en contacto reiterado con los clientes mediante un flujo continuo de mensajes salientes altamente dirigidos a sus necesidades individuales, y estructurados para facilitar determinadas acciones por parte del cliente.

Pero, con tantas opciones de canales para elegir, ¿sigue siendo el correo un canal viable? Sin duda alguna. La Directriz de la Unión Europea sobre la Privacidad y las Comunicaciones Electrónicas, aunada a las legislaciones locales en materia de privacidad telefónica, impone cada vez más restricciones a la labor de prospección no solicitada. Sin embargo, tanto empresas como consumidores a menudo consideran al correo como un medio no intrusivo y valioso de comunicación. Más aún, los índices de respuesta permanecen constantes.

Hace mucho tiempo que se disipó cualquier temor de que el correo electrónico fuera a desplazar al correo tradicional. Al contrario de lo que cree la mayoría de la gente, los usuarios de internet reciben más correspondencia que quienes no utilizan internet, y la diferencia entre ambos grupos es cada vez más grande. La aseveración de que un hogar computarizado está listo para reemplazar al correo carece de fundamento. Los hogares computarizados incluyen a consumidores atractivos que seguirán recibiendo correspondencia junto con otros medios de empresas ansiosas por conquistar una mayor participación de su bolsillo.

CCM puede dejar al descubierto oportunidades para abatir costos y aumentar ingresos, tanto a través del desarrollo de relaciones más redituables con los clientes (en todos sentidos), como de la optimización de procesos de negocios de modo que sean menos costosos, más efectivos y mejor integrados. En pocas palabras, CCM se enfoca directamente en determinar cuál es la manera mejor y más eficiente en costos de entablar un diálogo continuo y redituable con sus clientes.

No basta con tener técnicas sofisticadas de recolección y análisis de datos. Para extraer el máximo valor del canal de correo, las empresas tienen que procurar que esta sofisticación se traduzca en documentos orientados hacia el cliente.