Cuando de redes sociales se trata, nunca faltan las acciones por medir o los comentarios por analizar. Las compañías que aprovechan al máximo las métricas derivadas de las redes sociales, así como otros aprendizajes profundos en el ámbito social, los utilizan para orientar sus estrategias sociales, lo que les permite llegar a los clientes adecuados, invertir en los canales sociales correctos y expandir el alcance de sus comunicaciones. Como lo dice Jim Sterne, autor de Social Media Metrics, una empresa que no mide social media y las interacciones en línea es como “un piloto que vuela en medio de una tormenta y niebla densa sin radio, brújula ni paracaídas”.
Cada vez son más las compañías que reconocen esta realidad y están emprendiendo acciones concretas. Según Rick Mans, quien encabeza las iniciativas de social media de Capgemini, en los últimos dos años se ha elevado el nivel de madurez entre muchas empresas que interactúan con sus clientes a través de canales sociales. Estas organizaciones están llevando a cabo análisis minuciosos de las interacciones sociales y actuando en función de los resultados.
La métrica orienta la travesía de Carnival a través de las redes sociales
Años de branding han llevado a los clientes a esperar una cosa de Carnival Cruise Lines: diversión. Y esto se extiende desde la experiencia en el crucero hasta las redes sociales. Por consiguiente, Carnival tiene que procurar que sus clientes disfruten el contenido disponible tanto en su sitio web como en sus canales sociales. Eric Schechter, gerente de social media de Carnival, afirma que la organización está abocada a brindar contenido divertido e informativo en el momento adecuado, siempre procurando que resuene entre sus clientes. “Vemos qué temas funcionan, y en qué días de la semana y a qué hora del día [es mejor] subir el contenido, a fin de maximizar el alcance y la interacción”, dice Schechter.
La compañía de cruceros comenzó a sondear las aguas de las redes sociales en 2006, con el lanzamiento de Carnival Connections, un sistema en el cual los clientes que ya habían reservado un crucero podían enviar invitaciones a sus amigos y planear el viaje juntos. Poco después, Carnival lanzó su primer blog y estableció su presencia en Facebook y Twitter. Incluso en los albores de su travesía en social media, la empresa utilizaba métricas para determinar el rumbo que debía seguir. Stephanie Leavitt, directora de marketing digital de Carnival, explica que la organización empezó a observar las cifras de registro de miembros, formas generadas y encuestas que estaban atrayendo respuestas para medir el interés en Carnival Connections. Después de lanzar el blog, Carnival se valió de las vistas de página y los comentarios para medir la participación de sus clientes, lo que consolidó la decisión de invertir aún más en social media.
Según Schechter, Carnival está comprometida a dar seguimiento al origen del tráfico que llega a su sitio, así como a las estadísticas (click-throughs) en sus propiedades de social media, para entender mejor el comportamiento de su clientela. Además, la compañía utiliza herramientas para monitorear su participación de voz y qué plataformas son las más utilizadas para hablar sobre Carnival. Esta información se analiza para determinar qué canales están conduciendo a ventas. Schechter señala que, aunque más clientes quizá estén compartiendo contenido en un canal, los índices de conversión provenientes de otro canal podrían ser mayores.
La empresa usa estas métricas de social media para determinar hacia dónde debe canalizar más o menos inversiones. Schechter dice que las métricas fueron fundamentales en la decisión de Carnival de empezar a usar Google+. Por otra parte, la compañía observó que el contenido patrocinado en Twitter no estaba generando tanto interés como se había proyectado, por lo que decidió eliminar ese contenido de su ‘canasta’ de marketing. «Cuando hacemos cualquier cosa, nos aseguramos de estar registrando lo que sucede», dice.
American Airlines y su estrategia fincada en medición para invertir en video
American Airlines ha sido, desde hace mucho, partidaria de ir donde ya estén sus clientes, por lo que ha venido utilizando Facebook, Twitter y YouTube para entregar sus mensajes y atender las necesidades de servicio. De acuerdo con el gerente creativo de la compañía, Jon Bird, la aerolínea se fija, en primer lugar, en los niveles de participación, lo que incluye likes, retweets e índices de click-through, para medir el éxito y fundamentar la toma de decisiones. No obstante, no todos los mensajes que difunde la compañía están orientados a provocar una acción específica por parte de los clientes; en ocasiones lo que buscan es estimular la conversación. En esos casos, la aerolínea analiza los tipos de conversaciones subsecuentes.
Una de las razones por las que American Airlines hace este análisis es determinar qué tipos de contenido prefieren recibir sus clientes. Por ejemplo, la línea aérea observó que muchos clientes hacían preguntas sobre demoras provocadas por mal tiempo o equipaje extraviado. Esto dio pie a su decisión de lanzar una serie de videos ‘tras bambalinas’, el primero de los cuales comenzó a difundirse a través de YouTube hace pocos meses. Bird afirma que las métricas sociales fueron un ingrediente esencial de esta decisión, pues las mediciones alertaron a la compañía sobre la necesidad de dar a sus clientes más información sobre estos temas.
Bird señala que, al observar cómo sus clientes están utilizando cada canal social individual para interactuar con, o hablar sobre, American Airlines, la empresa puede entender mejor dónde invertir y qué canales nuevos considerar activamente. “Si vemos que los clientes están usando Facebook para hablar sobre sus experiencias y compartir tips de viaje, tenemos más probabilidades de analizar plataformas sociales emergentes orientadas a atender ese tipo de actividades”, explica Bird.
Cirque du Soleil mide su ejecución en el plano social
Cirque du Soleil ha dependido siempre de la recomendación verbal de quienes han presenciado sus espectáculos, por lo que invertir en social media era el siguiente paso lógico. Annie Derome, directora general de internet y medios interactivos de la empresa, lo explica de la siguiente manera: “Nacimos por recomendación de boca en boca, y así fue como crecimos. Social media es una extensión natural de eso”.
Con 22 shows en todo el mundo, Cirque de Soleil necesita llegar a un público geográficamente disperso a nivel global. La compañía desarrolló una página de Facebook para cada uno de sus espectáculos, que en conjunto han atraído a un millón y medio de fans.
Derome señala que la organización utiliza contenido para comunicarse con sus fans, y es esencial que su contenido resuene tanto entre sus clientes como entre sus prospectos. Cirque du Soleil se vale mucho de las métricas para garantizar que está entregando el contenido apropiado a su público, y llegando a donde éste ya se encuentra. La compañía utiliza tecnologías de URL builder para asegurarse de estar maximizando el seguimiento de todas sus actividades, mide su participación de voz y usa al máximo la funcionalidad de Facebook para reportar lo que ocurre en ese canal.
Al dar seguimiento al contenido, la organización se dio cuenta de que el video era un enorme detonador para involucrar al público. “Es el mejor activo de marketing que tenemos trabajando para nosotros”, dice Derome, quien añade que la respuesta a este tipo de contenido fue gigantesca y que la compañía está invirtiendo más en videos de YouTube.
Por otra parte, las métricas ayudaron a Cirque du Soleil a entender que los servicios basados en localización no estaban redituando los resultados deseados y, aunque todavía tiene presencia en FourSquare, no está canalizando mucha inversión a esa área. “La medición es el aspecto más crítico”, señala Derome. “Si no mides, no puedes hablar de tus éxitos, no puedes justificar la asignación de más recursos, y no puedes superarte”.
Fuente: 1to1 Media
