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Centros de Contacto IP Convergentes
Una perspectiva práctica de negocios sobre las oportunidades y retos que depara el futuro
Por Darring Mulligan, Vicepresidente de eLoyalty Corporation
Introducción
El futuro de los Centros de Contacto multisitio está claro. Si su organización no esta utilizando aún un sistema de telefonía IP (Internet Protocol o protocolo de Internet), es probable que en el transcurso de los próximos años necesite considerar la posibilidad de implementar uno. Según In-Stat/MDR, una firma de investigación de mercados, más del 45% de las estaciones telefónicas empresariales nuevas vendidas en E.U. son para tecnología IP y, para este año, se espera que las ventas rebasen a las de las estaciones PBX tradicionales. Cisco, el proveedor que domina más de una tercera parte de este mercado, embarcó más de un millón de teléfonos VoIP en los 12 meses previos a julio de 2003. Este movimiento hacia la inversión en Centros de Contacto basados en tecnología IP está siendo impulsado por el potencial de ahorro de costos, la nueva funcionalidad disponible con los teléfonos IP y el deseo de depender en menor medida de los proveedores de servicios de larga distancia.
Con los cambios revolucionarios introducidos por el campo de la telefonía IP, resulta fácil dejarse llevar por esta fiebre de funcionalidad, tecnología y terminología. Este artículo pretende ofrecer un panorama práctico de los Centros de Contacto IP, con una clara orientación hacia el negocio, concentrándose en los impulsores, retos y claves para implantar con éxito esta tecnología.
Impulsores
¿Qué está impulsando la implementación de la telefonía IP en los Centros de Contacto? Para la mayoría de las empresas, la respuesta a esta interrogante radica en la necesidad de abatir costos en la infraestructura de telecomunicaciones y la exigencia de “nuevas” funciones y servicios.
Costos de infraestructura
Analizando en primera instancia la infraestructura, la telefonía IP le permite usar su red de datos para transportar las comunicaciones de voz. A esto se le llama convergencia, en referencia al hecho de que el tráfico de voz ha convergido con la red de datos. Esta convergencia del tráfico de voz con la red de datos significa que usted ya no necesita todas las líneas de comunicación (cableado, enlaces, etc.) que normalmente transportarían el tráfico de voz. La eliminación del cableado de voz puede traducirse en ahorros significativos de costos, ya sea que se trate de un Centro de Contacto nuevo o de la ampliación de un Centro de Contacto existente.
Otro gran beneficio de la telefonía IP en lo concerniente a infraestructura es la simplicidad de administración de los equipos telefónicos, desde el punto de vista de hacer movimientos, adiciones y cambios. Con teléfonos IP, la gente puede trasladarse de un área de la oficina a otra con sólo desconectar y conectar nuevamente su teléfono a un puerto de datos. Por ejemplo, usted podría instalar temporalmente a algunos agentes especiales en una sala de juntas; bastaría con tomar sus teléfonos IP y conectarlos a los puertos de datos en la sala de juntas. Normalmente, hacer algo así requeriría una solicitud formal al grupo de telecomunicaciones y podría tardar una semana o más.
La convergencia de voz hacia la red de datos multiplica las necesidades de servicios de comunicaciones en la red. Por fortuna existe capacidad de sobra en la red que seguirá ofreciéndose a precios cada vez más bajos.* La convergencia de voz y datos es congruente con la inversión estratégica que muchas empresas han hecho en servicios de redes de datos. La evolución de estos servicios para manejar comunicaciones de voz es una alternativa razonable y atractiva a la implementación de una infraestructura de voz dedicada e independiente.
* Según un investigador de la Universidad de Minnesota, durante el boom de las telecomunicaciones a finales de los noventa, la cantidad de fibra óptica instalada se incrementó en cinco veces, al tiempo que avances en la tecnología de compresión multiplicaba por cien la capacidad de transmisión. A este aumento de 500 veces en la capacidad total de transmisión sólo ha correspondido un aumento de cuatro veces en la demanda. No obstante, desde entonces se han gastado unos US$150 mil millones para construir otros doce backbones de fibra óptica tan sólo en los E.U. Las compañías de telecomunicaciones continúan rebajando sus tarifas, con la esperanza de poder usar esta capacidad excedente.
Por supuesto, sus servicios de comunicaciones de datos actuales podrían llegar a resultar insuficientes, o podrían no tener la capacidad de crecer, para manejar sus comunicaciones de voz. Muchas empresas se encuentran en esta situación. Para la mayoría de las organizaciones, una red de datos congestionada ya no es una práctica de negocios aceptable a largo plazo, y los beneficios incrementales de las comunicaciones de voz IP pueden proporcionar el caso de negocios que justifique la implantación de una solución a más corto plazo, en vez de esperar. Usted tendrá que solucionar las limitaciones de su red; una vez que lo haga, estará en la posición adecuada para adoptar la tecnología de comunicaciones de voz vía IP.
Costos de telecomunicaciones
Los ahorros en infraestructura que genera la telefonía IP para Centros de Contacto multisitio pueden ser muy significativos. Sin embargo, los ahorros más impresionantes provienen de la desaparición de los cargos por servicios de telecomunicaciones. Una solución tradicional de Centro de Contacto utiliza varios servicios avanzados de telecomunicaciones que constituyen una parte substancial de los cargos mensuales por concepto de telecomunicaciones. Una solución basada en IP puede eliminar la necesidad de muchos de estos servicios avanzados, incluyendo los siguientes:
• Enrutamiento de red
• Network prompting
• Autoservicio IVR
• Líneas de enlace
• Transferencias
En un Centro de Contacto IP, las llamadas son distribuidas a través de la empresa por servicios automatizados de Distribución Automática de Llamadas (ACD) basados en IP sobre líneas de comunicación IP. Sólo se requiere un proveedor de telecomunicaciones para el tráfico de larga distancia sin costo a los sitios principales usando los servicios más sencillos de asignación de tráfico. De esta manera se pueden eliminar los costos de telecomunicaciones asociados a transferencias, network prompting y líneas de enlace.
Reducir los cargos que hay que pagar a las compañías de telecomunicaciones es atractivo, pero existen algunas ventajas aún más significativas. Al eliminar la necesidad de conexiones de transferencia, network prompting y líneas de enlace, su empresa será menos dependiente de su proveedor de telecomunicaciones. Con un Centro de Contacto IP, usted está en mejor posición para migrar de una compañía de telecomunicaciones a otra o incluso para trabajar con más de una para fomentar la competencia y depender menos de los grandes burós de servicio.
Esta competencia conducirá, en última instancia, a menores tarifas y mayores ahorros de costos. Los Centros de Contacto IP le permiten aprovechar la abundancia de ancho de banda para comunicaciones de datos y del vertiginoso avance en la tecnología de redes de datos, y al mismo tiempo depender menos de los costosos servicios de telecomunicaciones.
Nuevas funciones y servicios
Es indudable que los Centros de Contacto IP permiten ahorros de costos, pero además ofrecen un conjunto muy atractivo de “nuevas” funciones y servicios que incluyen, por ejemplo, funcionalidad similar a la de un navegador en el teléfono, administradores de correo electrónico, servicios de colaboración vía Web, integración telefonía-cómputo (CTI), reportes integrados de canales y Centros de Contacto virtuales. Sin embargo, la mayoría de estas funciones en realidad no son nuevas; los proveedores de ACD y CTI las han venido ofreciendo desde hace cuatro o cinco años. Lo que sí es nuevo es que, con las comunicaciones IP, resulta más barato y fácil implementar tecnologías avanzadas para el Centro de Contacto. Además, estos servicios avanzados son muy fáciles de distribuir a cualquier parte de la empresa.
Con la telefonía IP, servicios avanzados tales como ACD, CTI, respuesta interactiva de voz (IVR), administración de correo electrónico, colaboración vía Web, administración de personal y grabación de llamadas ya no tienen que implementarse por separado en cada sitio, como se hace actualmente en un esquema tradicional de Centros de Contacto multisitio. Para añadir un Centro de Contacto ya no es necesario instalar otro paquete tecnológico completo. Con la telefonía IP, todos los servicios para todos los Centros de Contacto pueden proporcionarse desde centros de procesamiento centralizados. Sus agentes ya no necesitan estar en el mismo lugar que el ACD.
Históricamente, las empresas se han visto motivadas a consolidar Centros de Contacto pequeños debido a la necesidad de maximizar la eficiencia de la inversión en tecnología. Servicios tan básicos para el Centro de Contacto como lo son ACD, IVR y CTI por lo general requerían costosos sistemas que resultaban más eficientes cuando eran utilizados por varios cientos de agentes. La necesidad de maximizar la inversión en tecnología hacía necesario que muchos centros pequeños, del orden de 20 a 50 agentes, se consolidaran para formar unos cuantos centros de 300 a 750 agentes. Esto daba origen a toda una problemática de administración de recursos. La telefonía IP permite que prosperen nuevamente los Centros de Contacto de 20 a 50 agentes, porque ahora pueden tener acceso en forma remota a los servicios que requieren a través de la red de datos. Extrapolando este concepto, ahora es posible hacer realidad el valor de contar con agentes distribuidos expertos en temas específicos.
La aplicación más atractiva de la telefonía IP no es una aplicación en particular. Es la capacidad para extender todos los servicios avanzados de su Centro de Contacto empresarial prácticamente a cualquiera que esté conectado a su red de datos. Gracias a ello, los Centros de Contacto IP permiten, con gran facilidad y eficiencia, introducir nuevos servicios avanzados, de modo que usted puede contemplar, en algún momento, manejar “screen pops” CTI, colaboración vía Web y administración de correo electrónico como parte de la solución. En pocas palabras, esto significa que el Centro de Contacto se convierte en un servicio al que cualquier recurso puede acceder con la misma facilidad que accede a la red de datos, es decir, con un simple “login”. Se está gestando un cambio paradigmático profundo para los Centros de Contacto en virtud del cual (por ejemplo), expertos en temas específicos pueden “firmarse” al Centro de Contacto durante determinados períodos del día, mejorando la atención al cliente, abatiendo costos y compartiendo sus valiosos conocimientos con toda la empresa.
Los retos
Una vez entendidos los beneficios que le puede reportar la telefonía IP a su Centro de Contacto, el siguiente paso consiste en entender de qué manera le afectará esta tecnología y, más específicamente, cómo afectará a los siguientes grupos dentro del Centro de Contacto:
• El grupo de tecnología
• El grupo de red de datos
• Los usuarios
Estos serán los grupos más afectados por la telefonía IP y, por lo tanto, necesitan estar involucrados en el proceso de planeación y diseño de la solución IP para el Centro de Contacto. Analicemos ahora el impacto de una implementación de Centro de Contacto IP desde la óptica de cada uno de estos grupos.
Impacto para el grupo de tecnología
El grupo de tecnología del Centro de Contacto será el que experimente el cambio más profundo con la implantación de una solución IP. El crecimiento y la competencia han determinado la rápida evolución del Call Center al Centro de Contacto al paso de los años. Los proveedores han respondido con nuevas tecnologías para hacer frente a los requerimientos de eficiencia en el Centro de Contacto. El punto de encuentro de todas estas nuevas tecnologías ha sido el grupo de tecnología. Este grupo está habituado al cambio y la telefonía IP es un peldaño más rumbo a niveles más altos de eficiencia. Para analizar el cambio al que se enfrentará el grupo de tecnología, resulta más conveniente tomar en cuenta, por un lado, los cambios técnicos y, por otro, los cambios organizacionales.
CAMBIOS TÉCNICOS
Una solución basada en IP para el Centro de Contacto por lo general implica hacer actualizaciones substanciales a la plataforma existente de ACD o incluso reemplazarla por completo. Existen muchos esquemas de migración, pero en el estado final el ACD tradicional típicamente desaparece (o es degradado a estatus de gabinete) y su lugar es ocupado por nuevos servidores y equipos de redes de datos. Además de los cambios en torno al ACD, también habrá que considerar IVRs IP y servicios de grabación de llamadas, también basados en IP, que ofrecen una funcionalidad significativamente mejor y una integración más estrecha con otros servicios empresariales. Para conseguir las eficiencias que busca el negocio, la solución deberá estar diseñada e integrada para manejar nuevos flujos de llamadas basados en IP, que no utilizan las herramientas tradicionales dependientes de los proveedores de telecomunicaciones (transferencias, líneas de enlace y network prompting).
CAMBIOS ORGANIZACIONALES
Los desafíos técnicos pueden ser considerables, pero los de índole organizacional pueden llegar a ser más complejos. Al paso de los años, los proveedores de sistemas ACD han logrado, con gran éxito, fomentar la lealtad en la marca imbuyendo una atmósfera de familia en torno a sus productos. La transición hacia la telefonía IP es un reto enorme para este estado, pues mueve a la gente a fijarse en las soluciones de otros proveedores. Esto puede resultar muy estresante para los equipos, pues pone en juego la lealtad de marca y puede llevar a enfrentamientos entre los grupos; por lo general, la gente de comunicaciones de datos y telecomunicaciones se encuentra con que están en desacuerdo en cuanto a cuál es la manera más adecuada de abordar el nuevo Centro de Contacto “amalgamado”. Por lo tanto, todos los involucrados en la selección de tecnologías para el Centro de Contacto IP deben tener bien claro que, aunque las relaciones anteriores eran excelentes, es posible entablar relaciones igualmente valiosas con proveedores que están ansiosos por atenderlos. En realidad, los factores más significativos en que deben sustentarse las decisiones son: soluciones, planes eficientes de migración, modelos de soporte y costo.
Es posible, e incluso probable, que no todos los grupos apoyen al cien por ciento la decisión final. En estos casos es necesario tener de que cualquier profecía auto-cumplida sobre una catástrofe inminente se identifique a tiempo como tal y que quienes la apoyan se involucren de una manera constructiva antes de darles oportunidad de orquestar un desastre de culpas, malentendidos y fracasos.
Impacto para el grupo de redes de datos
Con las soluciones de telefonía IP, el grupo de redes de datos está perfectamente situado para mejorar sus plataformas y servicios. La red deberá ser capaz de manejar al ancho de banda adicional que se requiere para la voz y brindar la Calidad de Servicio (QoS) indispensable para garantizar la calidad de las comunicaciones de voz. Es probable que también se necesite reemplazar muchos otros componentes viejos de la red de datos a fin de satisfacer los requisitos de QoS y otros (por ejemplo, port spanning) necesarios para permitir el funcionamiento de productos de grabación de voz basados en IP, o switches Ethernet que suministren alimentación en línea para los teléfonos IP.
El grupo de redes de datos también necesitará adaptarse a un nuevo factor en el espacio de la red. El impulsor principal para el tráfico de voz en el Centro de Contacto ahora será el flujo de llamadas. El flujo de llamadas de un Centro de Contacto IP se puede cambiar con gran rapidez. Cuando la agilidad de control de un flujo de llamadas IP se encuentre con los picos y valles normales del tráfico de un centro de atención telefónica, la red de datos necesitará estar diseñada para manejar incrementos muy substanciales y muy rápidos en el tráfico. El equipo de operaciones del Centro de Contacto, el grupo de tecnología y el grupo de redes de datos deberán trabajar en estrecha colaboración para garantizar que los flujos de llamadas no rebasen las posibilidades de la red de datos. Esto es algo parecido a las actividades que tradicionalmente tienen lugar para garantizar que no se enrute un tráfico excesivo a través de las troncales.
Impacto para los usuarios
Los usuarios de su Centro de Contacto van a experimentar varios cambios con una solución IP. El más evidente será el teléfono mismo. Los teléfonos IP son distintos a los teléfonos convencionales porque tienden a tener pantallas grandes a fin de poder manejar algún tipo de navegador de Web simplificado. Dado que el teléfono está conectado a la red de datos, se puede usar para acceder a aplicaciones especiales de Web. Apenas empezamos a vislumbrar lo que podrá hacerse con estos navegadores para teléfonos IP. Un cambio todavía más radical puede ser el prescindir por completo del aparato de teléfono y acceder a las funciones de telefonía a través de la computadora, mediante unos audífonos con micrófono y un software especial de telefonía (lo que se llama un “soft phone”).
Los cambios operativos más sutiles pero profundos provendrán de nuevos flujos de llamadas que dictarán cambios en la manera en que se generan los reportes y se miden los indicadores. El Centro de Contacto IP permite la dispersión de agentes por toda la empresa. Los agentes ya no necesitan estar situados en un mismo lugar. De hecho, como se mencionó anteriormente, uno de los beneficios más importantes de los Centros de Contacto IP es que expertos en temas específicos pueden entrar a la aplicación desde cualquier parte, gracias a lo cual el cliente tiene un acceso directo a las competencias medulares de la empresa de una manera muy eficiente en costos. Se logran mayores índices de resolución a la primera llamada, niveles más altos de satisfacción del cliente, una mejor labor de venta cruzada y, al mismo tiempo, se abaten los costos. Pero este nuevo paradigma exige una administración dinámica. Esta dispersión de recursos requiere prácticas más estrictas para administrar a los agentes remotos, a fin de garantizar la calidad de las interacciones y monitorear el apego a los itinerarios de trabajo.
Los usuarios del Centro de Contacto también se verán afectados de una manera muy positiva por todos los servicios nuevos – servicios tales como administración de correo electrónico, interacciones vía Web, las nuevas aplicaciones para teléfonos IP, sistemas de grabación que permiten capturar una llamada completa activándola cuando uno desee, en cualquier momento durante la conversación, la posibilidad de conectar teléfonos con la facilidad de “plug and play”, la posibilidad de instalar sitios remotos a muy bajo costo, y muchos más. Los usuarios del Centro de Contacto se verán afectados, pero el efecto será predominantemente constructivo.
Las claves del éxito
Es indudable que la telefonía IP puede cambiar radicalmente la manera de proveer los servicios de Centro de Contacto. Aunque el camino hacia un Centro de Contacto IP puede ser complicado, existen grandes alicientes para emprenderlo. Para ayudarle en este recorrido, hemos preparado seis puntos que consideramos son las claves del éxito para los Centros de Contacto IP:
1. Recuerde cada una de las áreas de impacto y equilibre el énfasis que hace en cada una de ellas: tecnología, red de datos y operaciones. Para garantizar el éxito de la solución en su conjunto, será necesario tomarlas todas en cuenta.
2. No emprenda el camino usted solo. Aunque las soluciones para Centros de Contacto IP ya han madurado y existen muchos casos de éxito, el camino a la telefonía IP ha sido allanado por el sudor y las lágrimas de quienes lo recorrieron antes que usted. Usted puede aprender mucho de esas experiencias y existen muchas firmas de servicio que pueden apoyarle en esta labor.
3. No pierda de vista el objetivo – el ROI. Es fácil dejarse arrastrar por los detalles de un cambio, a tal punto que se pierda de vista el por qué del proyecto. No pierda de vista el “por qué” y asegúrese que el diseño de la solución no pierda de vista los ahorros de costos.
4. Asegúrese que la red de datos sea robusta y que cumpla con los requisitos de QoS. No se trague el cuento de que “tenemos tanta capacidad que no necesitamos QoS”. Muchas veces, la razón por la que se tiene tanta capacidad es contar con un margen para crecer. Cuando se dé ese crecimiento (y puede ser en un momento muy inoportuno) usted podría estar demasiado ocupado con el crecimiento para emprender un proyecto de fortalecimiento de la red de datos.
5. Desconfíe de los proveedores que le ofrezcan rutas extrañas de migración. Las rutas de migración deben ser claras. Si un proveedor le propone una ruta de migración a una solución IP y a usted no le queda claro cómo funciona esa ruta de migración, lo más probable es que a ellos tampoco. Esto constituye una luz roja de advertencia, indicativa de que el proveedor no cuenta con una estrategia sólida para IP. En especial, tenga cuidado con las rutas de migración que impliquen adquirir actualizaciones o nuevas tecnologías pero no incluyan la implementación de comunicaciones IP. El proveedor podría estar simplemente tratando de promover una actualización de versiones o plataformas sin preocuparse realmente por sus necesidades. También en este caso existen muchas firmas de servicio que pueden ayudarle a planear su migración a IP.
6. Comience el diseño de su telefonía IP con una mentalidad de soporte. La telefonía IP aprovecha la convergencia de los ambientes de voz y datos. Debido precisamente a esta convergencia, requerirá un nuevo nivel de colaboración que, muy probablemente, su empresa no ha experimentado nunca. Aproveche los conocimientos de otros que ya tienen experiencia en soportar ambientes de Centros de Contacto IP en producción. Hay proveedores de servicios de soporte IP que vale mucho la pena explorar. Cuando esté evaluando a estos proveedores, no olvide corroborar su experiencia en “el mundo real” y consultar la opinión de su proveedor de telefonía IP acerca de su experiencia y capacidad.
Conclusión
La telefonía IP puede llegar a ser un excelente “ecualizador” entre competidores que atienden a sus clientes a través de Centros de Contacto. Quienes han dejado que se rezague su tecnología de Centro de Contacto tienen un mayor incentivo para dar el paso hacia IP, debido a que ya han llegado al punto en que necesitan actualizar su tecnología y no están agobiados por la carga de una inversión reciente en sus plataformas ACD e IVR. La telefonía IP podría producir un fenómeno de “leap-frogging” en la industria, en el que las empresas que en este momento están rezagadas pasarían a ocupar la vanguardia mediante la adopción de servicios de datos y voz IP, y las compañías que ahora están en punta se empezarían a rezagar mientras esperan a cosechar el ROI prometido por la reciente actualización que hicieron a sus sistemas ACD/IVR.
La tecnología IP en Centros de Contacto sigue cobrando ímpetu a un ritmo acelerado. Los principales proveedores de soluciones de ACD y redes ya están comprometidos con la idea y están sacando al mercado productos nuevos y mejorados. Los proveedores de servicios tercerizados de Centros de Contacto están adoptando rápidamente soluciones IP para garantizar su supervivencia en un mercado altamente competido. Grandes beneficios en forma de mayor eficiencia aguardan a las empresas dispuestas a extenderse y avanzar hacia adelante. Un excelente primer paso consiste en hacer una Evaluación de Estado de Preparación para la Telefonía IP de su red de datos y su Centro de Contacto. Esto le dará una idea más clara del estado de su red y le permitirá planear la ruta que deberá seguir para llegar a una solución IP para su Centro de Contacto. Involucrar a un socio experimentado puede ayudarle a evitar los errores más comunes y a garantizar que su solución se diseñe e implemente con el máximo de eficiencia.
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