Revista Mundo-Contact
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Cinco pasos hacia un CRM social inteligente Eric Krell* El CRM social tiene, entre sus múltiples encantos, el poder de realzar la experiencia del cliente, fortalecer las relaciones, construir lealtad de marca y – fuera de broma – hacer de Austin, Texas, un lugar aún más atractivo para vivir. Austin cuenta con muchos atractivos, incluyendo el haber servido de ciudad anfitriona para el reciente South by Southwest (SXSW) Interactive Festival, evento reconocido entre los medios sociales. También es la única ciudad en los Estados Unidos que aún presume las enormes torres de luz que se instalaron a finales del siglo 19. Las moonlight towers, como se conocen localmente, tienen 165 pies de altura y generaron controversia desde su inicio –los granjeros locales temían que las masivas luces engendrarían cosechas de maíz mutante y causarían que las gallinas pusieran huevos todo el día– y estelarizaron la película Dazed and Confused. El escritor de cuentos cortos O’Henry supuestamente puso a Austin el sobrenombre de La Ciudad de la Corona Violeta debido al resplandor púrpura que emana de las torres. Muchos habitantes de Austin conocen esta historia gracias a los esfuerzos de CRM social de Jason Heffron, fundador y corredor de Juice Homes. “Buscamos proveer una mezcla de información altamente relevante sobre el mercado inmobiliario e historias de interés humano que tengan por lo menos una mínima conexión al mundo de los bienes raíces”, comenta Heffron, quien en su blog frecuentemente escribe sobre lugares y eventos únicos en la historia de la ciudad que la han marcado y formado. “El objetivo del CRM social se reduce a lo que siempre nos dijeron nuestros profesores de preparatoria: Si quieres transmitir emoción en un relato, muéstralo, no lo digas. Y el marketing no es más que contar historias”. La ciudad de Austin, con su estilo de vida único y su historia rica y poco convencional, juega un papel estelar en la historia de Juice Homes. El blog de la compañía, su página de Facebook y las reuniones mensuales para disfrutar de la “hora feliz” en diversos puntos de la ciudad, muestran a clientes y prospectos por qué el lugar dónde eligen vivir es tan especial. La descripción de Heffron del CRM social, su objetivo (construir confianza y simpatía, dice Heffron) y su estrategia de ejecución siguen de manera cercana la definición acuñada por el “padrino” del CRM social Paul Greenberg: “Los medios sociales están…diseñados para involucrar al cliente en un diálogo colaborativo, con el objetivo de proveer valor mutuamente benéfico en un ambiente de negocios de confianza y transparencia” escribe Greenberg, presidente de The 56 Group LLC. “Es la respuesta de la compañía a la propiedad que el cliente tiene de la conversación”. Dicha propiedad del cliente sobre la conversación se está incrementando de manera exponencial; en respuesta a esto, el CRM social está creciendo rápidamente como estrategia y como práctica. Sin embargo, como frecuentemente sucede con una estrategia atractiva, es fácil precipitarse de lleno sin pensar del todo cual será el mejor acercamiento. A continuación hay cinco puntos esenciales para el éxito del CRM social, y tres pasos en falso que deben evitarse: 1. El CRM social no es solo CRM – ni vestidos de novia David’s Bridal vende vestidos de novia y artículos relacionados, pero su estrategia hacia los clientes no se centra en el vestido. “Nuestro negocio es ayudar a cumplir sueños y crear buenos recuerdos”, dice Scott Rogers, director de planeación estratégica. Las actividades de CRM social de la empresa incluyen un blog en donde se comentan las tendencias y estilos de los vestidos de novia, y la publicación de guías de asesoría para la planeación de bodas. Dichas actividades sirven como apoyo a la estrategia de la compañía en torno a los clientes. “Con el CRM social las empresas no pueden manejar relaciones con clientes,” explica Rogers. “Los clientes no necesariamente valoran su relación con la empresa. Lo que valoran es el resultado de la experiencia, producto o servicio que ofrece la empresa. Si se entiendes esto y aceptas el hecho de que el cliente tiene el control de esa conversación, entonces puedes enfocarte en descifrar lo que debes hacer para apoyar a sus clientes.” Al igual que Juice Homes, David’s Bridal utiliza el CRM social para construir una relación de confianza con sus clientes y, a la par, sistemas de CRM más tradicionales para dar seguimiento a los comentarios en línea y otras actividades sociales (tanto online como offline) para lograr un mayor conocimiento de sus clientes. El CRM social está, de hecho, dirigido por el contenido, mientras que el CRM tradicional está dirigido por los datos, de acuerdo a Brent Leary, co-fundador y socio de CRM Essentials. Ésta es una de las razones por las que deben integrarse los dos enfoques. “El CRM social debe ser un complemento a la estrategia con los clientes que tiene la empresa,” dice Tim McAtee, director de investigación para MarketingProfs.com. “El factor de éxito más importante de una estrategia de CRM social es que haga sentido dentro del contexto de la estrategia de CRM existente.” 2. Actuar sabiamente es más sabio que actuar rápidamente ¿Su empresa está en Facebook, Twitter, LinkedIn, Mashable, Reddit, Digg? ¿Se ha realizado algún video sobre su producto y se ha subido a YouTube? ¿No? No importa. Respire profundamente. Según McAtee, autor del reporte de MarketingProfs.com llamado “El estado del marketing en medios sociales”, los dos errores principales que cometen las empresas están relacionados con la premura de entrar en el CRM social: 1. Imitar las tácticas de medios sociales de otras empresas en vez de idear una estrategia propia 2. No escuchar al cliente para entender lo que quiere, lo cual debe ser la base para desarrollar una estrategia que ofrezca al cliente aquello que desea Los esfuerzos de CRM social de David’s Bridal comenzaron oficialmente en el 2007, aunque Rogers había estado observando y evaluando posibilidades de marketing en medios sociales desde el 2002. En vez de sumergirse de lleno, la empresa tomó un enfoque iterativo para adoptar CRM social de maneras que apoyarían la estrategia de cliente global de la compañía, dice Rogers. Primero utilizó herramientas de medios sociales para escuchar a sus clientes, averiguando qué decían de la empresa en sus conversaciones en línea y qué deseaban de ella. Después, él y su equipo evaluaron de qué manera lo que habían aprendido sobre los deseos de sus clientes (éstos querían mas información práctica y asesorías sobre la planeación de bodas) empataba con su estrategia. Por fortuna, empataba perfectamente y David’s Bridal creó un sitio web repleto de consejos y asesoría de un gran número de expertos. 3. Ser cautelosos de los ‘expertos’ en CRM social Con disculpas a Greenberg, McAtee, Brent Leary, Jeremiah Owyang y otros pensadores innovadores de CRM social, la barrera de entrada al liderazgo en el pensamiento de CRM social se mantiene baja, gracias precisamente a la explosión de medios sociales. Casi cualquier individuo con conexión a Internet y un poco de conocimiento básico sobre estrategia de clientes puede comenzar un blog, agendar un par de presentaciones públicas y colgarse un letrero de ‘consultor’. Cualquier experto en CRM social diría que la disciplina sigue ‘en pañales’. Dicho de manera sencilla, los líderes de empresas deben contratar “expertos” en CRM social que posean experiencia en CRM y a la vez cuenten con un entendimiento de herramientas de medios sociales. Deben buscar consultores que tengan experiencia probada en iniciativas y estrategias de CRM, y que puedan dar referencias de sus clientes previos. El tener una gran base de seguidores en Twitter pero pocos resultados para mostrar, excepto la popularidad entre otros practicantes de CRM social, no garantiza expertise en el tema. (Continúa en el siguiente número de la revista) *Fuente: 1to1 Magazine |
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