Mundo-ContactCómo lograr el equilibrio en el desempeño del Centro de Contacto. 2ª Parte
Frost & Sullivan and Envission
Desafíos que enfrenta el mercado de soluciones para optimizar el desempeño
A pesar del gran potencial que encierra el mercado de soluciones para la optimización del desempeño de agentes, los proveedores de tecnología y los usuarios aún tienen ante sí una serie de retos por superar a fin de lograr un crecimiento sostenido. Lo que se necesita es una relación comprometida en la que los proveedores aprendan sobre las cambiantes necesidades del usuario final y desarrollen líneas de productos y servicios orientadas a satisfacerlas. En la siguiente sección se analiza la problemática actual de este mercado y ofrece algunas recomendaciones sobre cómo superar las barreras a la implementación.
• Lograr que las aplicaciones sean más fáciles de usar: Alentar a los Centros de Contacto a aprovechar las aplicaciones al máximo de su potencial sigue siendo uno de los principales retos para este mercado. Aunque la propuesta de valor básica del monitoreo de la calidad y la administración de personal está clara, integrar las muchas fuentes de datos que se requieren para crear itinerarios y estadísticas de desempeño puede resultar complejo. Expertos de la industria admiten que alrededor del 50% de las aplicaciones promedio de administración de personal acaban de adorno en las repisas. Los supervisores de los Centros de Contacto se ven abrumados con tecnología y con frecuencia no poseen la preparación y experiencia técnicas necesarias para entender cabalmente la funcionalidad que ofrece la aplicación. Es por su propio bien que los proveedores brinden la capacitación y orientación necesarias para que el usuario pueda cosechar todos los beneficios de sus productos. La necesidad de reducir esta complejidad es uno de los principales factores que impulsan la creciente adopción de suites de aplicaciones integradas. Por este motivo, los proveedores que han “empaquetado” aplicaciones de monitoreo de la calidad y/o administración de personal con eLearning y/o análisis de administración del desempeño están logrando un mayor éxito en el mercado.
• Ampliar las líneas de productos sin dejar de mejorar continuamente las aplicaciones centrales: A medida que se va comprendiendo mejor la propuesta de valor de las suites de optimización de desempeño de los agentes, los proveedores que ofrecen varias aplicaciones se enfrentan al reto de ampliar sus líneas de productos pero sin perder de vista sus aplicaciones centrales. Los mejores proveedores en este mercado tuvieron éxito en un principio ofreciendo aplicaciones de administración de personal o de monitoreo de la calidad, y la mayor parte de sus ingresos continuaron fluyendo a través de uno de estos productos principales. Esto se debe a que los usuarios conocen muy bien estas aplicaciones y perciben beneficios evidentes en términos de productividad de los agentes, además de una propuesta de valor clara y fácil de entender. Al mismo tiempo, más del 30% de los contratos que estos proveedores consiguen hoy en día involucran más de una aplicación (por ejemplo, eLearning se vende en paquete con monitoreo de la calidad). Esto los está animando a seguir innovando y ofrecer módulos que brinden un mayor valor agregado. Sin embargo, también necesitan seguir esforzándose por entender las necesidades de sus usuarios (escalabilidad, confiabilidad, funcionalidad) a fin de que estas aplicaciones básicas sigan siendo competitivas. Dado que el valor de largo plazo de la solución básica radica en la sinergia entre las aplicaciones centrales y las de valor agregado, los proveedores que logren hacer esto serán quienes cosechen los beneficios en el mercado.
• Los proveedores de soluciones puntuales deben mejorar su propuesta de valor: El crecimiento en las suites integradas ha dado lugar a nuevos retos para los proveedores de soluciones puntuales en este mercado. Los proveedores de soluciones puntuales en el espacio de optimización son aquellos que ofrecen software de eLearning y administración del desempeño como componentes autónomos. Estos proveedores contribuyen al desarrollo del mercado al introducir productos innovadores. Sin embargo, a medida que madura el mercado para la tecnología de optimización del desempeño de los agentes, es más y más común que los proveedores de software de monitoreo de la calidad y administración de personal ofrezcan módulos de eLearning y análisis como “add-ons” para sus productos básicos. El esquema de suites brinda muchas ventajas, entre ellas una mayor facilidad de implementación y menor costo de propiedad. Para mantener su competitividad, los proveedores más pequeños necesitan ofrecer aplicaciones que en estos momentos no ofrezcan los proveedores de suites integradas, comunicar el valor de estas aplicaciones a sus posibles clientes y adoptar estructuras de precios muy agresivas.
• Fomentar un mayor nivel de facultación de los agentes: Para que los mercados de monitoreo de la calidad y administración de personal puedan evolucionar plenamente hacia soluciones de mejoramiento del desempeño, será necesario dejar atrás la idea de que estas herramientas deben emplearse como medidas punitivas para controlar rigurosamente los tiempos trabajados o el rendimiento. Los agentes a menudo sienten temor ante la implementación de aplicaciones de monitoreo de la calidad. Sin embargo, es necesario que entiendan de qué manera puede ayudarles. Por eso es tan importante que el proveedor (o su representante) sean proactivos en la fase de implementación. Es especialmente importante que los agentes tengan oportunidad de ver cuáles son las fuentes de datos y los indicadores de desempeño, que el producto sea fácil de usar y que las herramientas se utilicen para mejorar de manera proactiva el desempeño.
• Introducir productos dirigidos a la parte media del mercado: La complejidad de los productos que se ofrecen hoy en día está frenando el crecimiento en la parte media del mercado. Los sistemas de monitoreo de la calidad, tal como están diseñados hoy, son en gran medida productos nicho – orientados principalmente a los grandes Centros de Contacto. Los proveedores necesitan ofrecer soluciones sencillas de software pensadas para la parte media del mercado, que sean accesibles para Centros de Contacto con 20 a 150 agentes. Asimismo, la implementación de software de administración de personal alcanza casi el 100% entre los grandes Centros de Contacto, pero globalmente se calcula que la penetración no rebasa el 30% Sin embargo, los expertos coinciden en que, cuando los Centros de Contacto tienen más de 30-75 agentes (dependiendo del tipo de centro), la automatización resulta esencial para lograr la eficiencia en la programación y en el análisis del desempeño. Por lo tanto, grandes oportunidades aguardan en la parte media del mercado. Los proveedores que ofrecen suites de aplicaciones integradas más fáciles de implementar y administrar son los que están mejor situados para capitalizar esta oportunidad.
• Abatir el costo de propiedad ofreciendo suites integradas: Una barrera más para el crecimiento del mercado es el alto costo que implica integrar las muchas soluciones que incluye una suite de optimización del desempeño de los agentes. Cuando las aplicaciones no se ofrecen como una suite integrada el costo total de propiedad se eleva, pues normalmente cada aplicación tiene que correr en su propio servidor. El resultado: altos costos de integración y altos costos de hardware. Esto constituye un obstáculo para que los usuarios finales adopten una solución completa de optimización, pues tienen que pagar, además de los costos del software, la compra de equipo adicional y recurrir a los servicios de técnicos y consultores para garantizar que la solución funcione de manera armónica. Para muchas organizaciones, en especial en la parte media del mercado, los riesgos de integrar varios sistemas y los costos adicionales constituyen una carga que no están dispuestas a, ni en posibilidades de asumir.
La necesidad de contar con una suite integrada
Para poder llevar al siguiente nivel de adopción el mercado de soluciones para la optimización del desempeño de los agentes, un prerrequisito es la disponibilidad de suites integradas. Este desarrollo permite hacer frente a los principales retos que están frenando el crecimiento del mercado (facilidad de uso, complejidad de integración) sin dejar de brindar los beneficios clave que ofrecen las aplicaciones de optimización del desempeño. A muchas empresas les interesa cosechar el valor de estas aplicaciones, pero se desaniman ante la dificultad y el costo de administrarlas. Una ventaja fundamental del esquema de suites integradas es que, al lograr una mejor relación costo/beneficio, los proveedores pueden capitalizar la gran oportunidad latente que representa la parte media del mercado.
Frost & Sullivan considera que una suite integrada que ofrezca las tres aplicaciones básicas para la optimización del desempeño de los agentes fortalecerá la expansión del mercado. La razón es que una suite única, proporcionada por un solo proveedor, implica un menor costo de propiedad, requiere menos hardware, minimiza el riesgo y abate los costos de actualización a lo largo del ciclo de vida de la solución. Además, una solución integrada es más fácil de usar, lo que se traduce en un mejor aprovechamiento de las aplicaciones. El efecto final es que contribuye a que el proceso de circuito cerrado fructifique plenamente.
Una auténtica suite integrada incluye las aplicaciones básicas de administración de personal, monitoreo de la calidad e eLearning. En vez de tener que comprar cada componente por separado para luego integrarlos, el usuario tiene acceso a toda la funcionalidad crítica desde un principio, lo que le permite equilibrar los diversos componentes que intervienen en el desempeño del centro de contacto (necesidades del cliente, necesidades de los agentes y contención de costos) al mostrarle con claridad cada uno de los pasos del proceso de administración del desempeño humano.
En síntesis, he aquí los beneficios de una suite integrada:
Una suite integrada ofrece el costo más bajo de propiedad, pues una solución que requiera un solo servidor minimiza la erogación en hardware. La solución también ofrece mayor facilidad de actualización en caso de que cambie una de las aplicaciones. Sólo se requiere tratar con un proveedor para las necesidades de soporte. Los costos de integración se minimizan, pues la integración de datos y funcionalidad viene ya incluida en la solución. Y, por último, también se abaten los costos de capacitación.
Con una suite integrada se cuenta con generación de reportes integrados para monitoreo de la calidad, administración de personal e eLearning. En vez de tener que trabajar con diferentes interfaces, el usuario puede, desde una misma interfaz, manejar todas las aplicaciones. Además de brindarle una herramienta de administración centralizada, esto le permite llegar a más niveles de detalle en el análisis de las causas de raíz. Con una herramienta así, se facilita la tarea de equilibrar los diferentes componentes del desempeño del centro de contacto.
La posibilidad de generar un solo itinerario para fines de monitoreo de la calidad y administración de personal reduce los costos administrativos y facilita el uso. Esto, a su vez, se traduce en menores costos de capacitación y en la posibilidad de tener que dedicar menos tiempo a la administración. Cuando se elabora un solo itinerario para monitoreo de la calidad y administración de personal, los usuarios pueden lograr un monitoreo más consistente por tipo y por grupo. Otra ventaja es que, cuando cambia el nivel de habilidad de un agente, el monitoreo se ajusta automáticamente, abatiendo aún más los costos administrativos.
La labor de facultar a los agentes se facilita, pues una suite integrada ofrece una herramienta única, centralizada, para retroalimentación, información y aprendizaje. Una herramienta así proporciona diversos tipos de datos y funciones, incluyendo: programas de trabajo, grabaciones de las interacciones con los clientes, evaluaciones por parte de los supervisores, asesoramiento verbal, videos de capacitación, gráficas de desempeño personal y grabación por demanda de interacciones difíciles para fines de autoevaluación o para su análisis junto con el supervisor con fines de aprendizaje. El beneficio clave aquí es que, cuando toda la información se encuentra en un solo lugar, los agentes tienen mayores probabilidades de aprovecharla al máximo.
La integración de administración de personal con eLearning permite llevar la asesoría individualmente hasta la terminal del agente en cualquier momento. Además, dado que la aplicación de eLearning está integrada con el monitoreo de la calidad, la instrucción está dirigida precisamente a aquellas habilidades que un agente determinado necesita adquirir o perfeccionar. El supervisor, por supuesto, sigue teniendo control sobre el proceso, y puede elegir la opción más adecuada para impartir la capacitación dependiendo de las necesidades de negocios, del tráfico y de la urgencia del contenido. Esto hace posible un proceso interativo de mejora continua y al mismo tiempo garantiza que no se vean afectadas las operaciones del centro de contacto. El resultado final es una mejora del desempeño con una óptima relación costo/beneficio.
Por último, las diferentes aplicaciones suministran un enorme acervo de indicadores. Gracias a ello, el supervisor puede evaluar el desempeño en el centro de manera global e implantar mejoras a nivel general. Estos indicadores clave incluyen los siguientes: puntuaciones de calidad, cifras de productividad (por ejemplo, tiempo promedio de conversación, tiempo promedio en espera, etc.), cursos de capacitación tomados y estadísticas sobre la administración de personal, tales como itinerarios de los agentes, volumen de contactos y cumplimiento de los niveles de servicio.
Conclusión
El concepto de optimización (junto con las tecnologías que hacen posible este proceso) ha seguido cobrando ímpetu en el mercado de Centros de Contacto. Esto se debe a que, a diferencia de otros conceptos (como CRM, por ejemplo) que han ofrecido enormes beneficios y no han logrado generarlos de manera proporcional a la cuantiosa inversión requerida, la optimización promete beneficios claros y cuantificables que pueden cosecharse en poco tiempo. Más aún, la propuesta de valor de la optimización es clara y está dirigida a las inquietudes de desempeño humano que son fundamentales para la empresa. En pocas palabras, un mejor desempeño del personal incide directa y favorablemente sobre la línea final y conduce a un fortalecimiento de las relaciones con el cliente. Esto explica por qué, de acuerdo con nuestras investigaciones en Frost & Sullivan, la demanda de cada una de las aplicaciones asociadas a la optimización del desempeño de los agentes (monitoreo de la calidad, administración de personal e eLearning) continúa aumentando a pesar de la desaceleración económica que se vive actualmente. El resultado final ha sido un crecimiento sostenido en los ingresos de los proveedores de estas aplicaciones, una mejora de los productos básicos y una expansión de las líneas de productos, que ahora incluyen aplicaciones de valor agregado que amplían el alcance del proceso de optimización.
Sin embargo, los índices de penetración para las tecnologías de optimización del desempeño de los agentes continúan siendo bajas, en general, entre los Centros de Contacto. Esto indica que a pesar de la expansión que muestra el mercado aún hay un margen considerable de crecimiento, y que existen obstáculos para la implementación. Uno de los más significativos ha sido la necesidad de que los usuarios asuman el riesgo y el costo de integrar tecnologías de varios proveedores a fin de implementar los diversos componentes que implica la optimización del desempeño. Esto le dificulta al usuario cosechar los beneficios de sus adquisiciones de tecnología, pues carece de los conocimientos y experiencia técnicos para aprovechar al máximo las aplicaciones. En muchos casos, incluso para cosechar los beneficios más básicos del software, se requieren cuantiosas erogaciones en integración y administración que representan varias veces el costo de las aplicaciones. El resultado final es que grandes segmentos de la población de usuarios potenciales se han visto desalentados de invertir en tecnologías de optimización. Esta tendencia es especialmente pronunciada entre la parte media del mercado, y las barreras a la penetración de este segmento han frenado el crecimiento del mercado en su conjunto.
No obstante, estos obstáculos no son insuperables. La tendencia actual hacia el desarrollo de suites integradas de aplicaciones para la optimización del desempeño de los agentes muy probablemente hará frente a estas barreras. La razón es que una suite integrada ofrece un costo menor de propiedad, por lo que la aplicación resulta más accesible para un mayor número de usuarios. Un beneficio adicional de una solución integrada es que permite que el proceso de optimización rinda frutos a plenitud, puesto que puede realmente crear un circuito cerrado mediante la generación unificada de reportes y la integración de datos. Hasta la fecha, gran parte del entusiasmo acerca del concepto de optimización del desempeño de los agentes ha girado en torno a los beneficios potenciales de un enfoque holístico, y sin embargo, hoy por hoy, sólo las grandes empresas han podido cosechar los beneficios de una solución completa. Una suite integrada pone estos beneficios al alcance de un mayor número de organizaciones, contribuyendo a trasladar el concepto de optimización del desempeño de los agentes de la teoría a la realidad.
