Por Cynthia Clark
En la actualidad es cada vez es más frecuente que los clientes comiencen su experiencia de compras en internet. Incluso si terminan acudiendo a una tienda para hacer su compra, muchos investigan primero en línea para conocer sobre las organizaciones antes de llegar a hablar con un vendedor.
Más aún, mientras investigan, los clientes automáticamente eliminan a determinadas empresas y crean preferencias por otras, con base exclusivamente en la información que encuentran en un sitio web, reseñas y comentarios de otros clientes, y la experiencia en general que tienen por internet.
Esta tendencia hace que resulte esencial para las organizaciones asegurarse de que sus páginas web no sólo estén bien presentadas y sean fáciles de navegar, sino que además brinden a los clientes un valor agregado, de modo que puedan destacar sobre la competencia. «Les guste o no a las tiendas, los usuarios están investigando mucho por internet”, dice Eric Hansen, CEO de SiteSpect, quien agrega que las experiencias en el ciberespacio y en el mundo físico cada vez están más amalgamadas.
Las organizaciones también están cosechando los beneficios de una mayor información que les permite entender mejor a sus clientes, señala Scott LiPera, de la división de servicios de ventas y mercadotecnia de eClerx. De la misma manera que los clientes que entran a una tienda física proporcionan tips acerca de sus necesidades y preferencias mediante una comunicación no verbal, los compradores en el ciberespacio también dejan un rastro de información a través de su lenguaje digital, que debe ser analizado con el objetivo de lograr un discernimiento profundo que pueda aplicarse al mejoramiento de la experiencia en línea. A continuación, varios expertos comparten algunos consejos en torno a cinco factores para permitir a las organizaciones mejorar la experiencia que brindan a sus clientes en internet.
- Ofrezca opciones a sus clientes: Aunque para una tienda física podría resultar complicado exhibir todas las existencias disponibles, por ejemplo todos los diferentes números y colores que hay para un determinado modelo de zapatos, en internet sí es posible hacerlo. LiPera, de eClerx, dice que uno de los grandes errores que cometen los comerciantes cibernéticos es mostrar tan sólo una pequeña selección de opciones. Si un determinado artículo está disponible en diferentes colores, las organizaciones deberían procurar que los clientes puedan ver todas las combinaciones en línea. Ni siquiera los relojes Swatch de colores proporcionan toda la experiencia que los clientes esperan, y esto podría costar una venta.
- Agregue valor mediante ideas novedosas: Las organizaciones tienen la oportunidad de diferenciarse de la competencia dando a sus clientes valor agregado. La concesionaria de autos Lexus of Stevens Creek, por ejemplo, aprovecha un software diseñado por FlashFoto para permitir a sus clientes ver una imagen de sí mismos a bordo de uno de sus vehículos con solo subir una fotografía suya al sitio web. Brendan Harrington, Presidente y Gerente General de la compañía, afirma que la empresa quería que los clientes potenciales se sintieran conectados a un nivel emocional con los vehículos, aún antes de llegar a verlos a la sala de exhibición. «Queríamos hacer nuestra página web más interactiva, divertida para nuestros clientes, y más personalizada”, afirma Harrington.
Según Navin Nagiah, CEO de DotNetNuke, se recomienda integrar comunidades en las que los clientes puedan interactuar entre sí dentro del sitio de comercio electrónico. «Cuando uno entra a una tienda, uno puede ver los productos y hablar con otros clientes”, señala Nagiah, agregando que esta experiencia inmersiva necesita ser replicada en el ciberespacio.
- No se fije sólo en los índices de conversión y facilite la retroalimentación: Jonathan Levitt, Director General de Mercadotecnia de OpinionLab, dice que muchas compañías están demasiado obsesionadas con las tasas de conversión y cometen el error de concentrarse exclusivamente en ellas. En vez de ello, afirma Lewis, los líderes de negocios también deberían prestar atención a los clientes que entran a la página web de la compañía pero no hacen una compra. “Trate de capturar la retroalimentación de quienes no logre convertir”. También resalta la importancia de entender dónde está el cliente en su ciclo de compra y adaptar la experiencia a sus necesidades.
La mayoría de los clientes están más que dispuestos a ayudar a las organizaciones a mejorar la experiencia que brindan. Sin embargo, las compañías necesitan facilitarles el proceso de retroalimentación. «No esconda su liga de comentarios y sugerencias”, advierte Levitt. El ejecutivo sugiere tener una pestaña de retroalimentación omnipresente a la vista del cliente que le facilite dejar sus comentarios. Además, recomienda a las organizaciones acercarse a sus clientes para pedir sus comentarios en ciertas situaciones, por ejemplo cuando abandonan sus carritos de compras.
- Personalice la experiencia en línea: Así como los clientes que entran a una tienda tienen distintas necesidades y preferencias, los compradores en línea están pidiendo una experiencia personalizada. «Necesita diseñar un sitio que se adapte a diferentes tipos de compradores”, señala Nagiah, el experto de DotNetNuke. Hansen, de SiteSpect, afirma que los líderes de negocios necesitan asegurarse de que su página de internet pueda dar cabida a diferentes escenarios, por ejemplo incluir elementos fáciles de usar orientados a aquellos compradores que no están seguros de lo que buscan. Hansen dice que las organizaciones necesitan analizar el lenguaje corporal digital de sus clientes para determinar cuál es la información más pertinente que se les debe presentar. «Si un cliente está buscando un producto específico, no le muestre otros artículos que no vienen al caso”, dice Hansen.
- Proporcione una experiencia consistente sin importar la plataforma: Actualmente los clientes visitan las páginas web de una compañía desde diferentes dispositivos, y las organizaciones necesitan procurar que la experiencia en internet resulte consistente sin importar si sus clientes están usando una computadora, una tablet o un smartphone para acceder al sitio. «La experiencia de marca necesita ser consistente, pero debe optimizarse para cada dispositivo en particular”, dice LiPera. Este experto agrega que la experiencia en línea también debe ser congruente con la sensación que se experimenta en la tienda, en especial porque muchos clientes buscan información complementaria en sus smartphones, por ejemplo reseñas de otros clientes, mientras están en la tienda. Levitt, de OpinionLab, coincide, y agrega que las organizaciones deberían tener cuidado al usar ofertas especiales exclusivas para las tiendas, pues esto podría provocar una brecha respecto a la experiencia en internet. «Las empresas necesitan entender que los clientes buscan la misma experiencia en internet que cuando están en las tiendas, y deberían imitarlas en el ciberespacio en la medida de lo posible”, dice Levitt.
Sin importar cuántas mejoras hagan a la experiencia en internet, es crucial que las organizaciones pongan a prueba constantemente sus propiedades en línea para asegurarse que funcionen como debe ser. Hansen, el representante de SiteSpec, opina que determinados elementos, por ejemplo la experiencia de búsqueda y pago (checkout), deben probarse periódicamente para asegurarse de que los clientes no estén topándose con problemas. En caso de haberlos, es necesario resolverlos de inmediato. “Hay que hacer pruebas constantemente, pues lo que funciona para un sitio podría no funcionar para otro”, concluye Hansen.
Fuente: 1to1 Media
