Revista Mundo-Contact
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Cómo transformar al Centro de Contacto en un Centro de Ingresos Por Manuel Aurelio Campos Rendón* En casi todas las empresas que no se dedican a ofrecer servicios de Centro de Contacto (CC), éste se encuentra sumamente subvaluado; es muy común que tiendan a verlo como un mal necesario y no le den mucha importancia. En mi actividad profesional, me he dado cuenta de que la gente que trabaja en los CC siente mucha frustración porque sabe que su trabajo no es valorado. Lo primero que busca el gerente de un CC es convertirlo en un centro de ingresos, más que un centro de costos. Sin embargo, después se da cuenta de que la solución no es tan sencilla. Entendiendo la naturaleza del Centro de Contacto Como mencioné, muchas empresas siguen considerando al CC como un mal necesario, un área independiente y separada de la empresa o institución. En mi opinión, esto es sumamente equivocado y peligroso para la vida de una organización, porque el CC es parte integral de las tres fases que atraviesa la comercialización de productos y servicios: a) La creación de oportunidades a través de la actividad comercial y el marketing; b) El seguimiento comercial y de ofertas; y c) La entrega y soporte del producto/servicio. Por lo tanto, para que un CC sea eficiente y positivo para cualquier organización, todos sus procesos, objetivos y métricas deben estar perfectamente empatados con la visión, misión, valores y objetivos estratégicos de la empresa. De esta manera se logrará que el CC pueda coadyuvar al ciclo de venta de los productos y/o servicios que una organización ofrece a su usuario final. En este ambiente tan competido y con tanta variedad de productos y/o servicios, el reto reside en la necesidad urgente de aplicar un cambio cultural en la empresa, de tal manera que el CC deje de ser percibido como un centro de costos, y empiece a ser apreciado como un auténtico centro de ingresos para la empresa. Para ello, el CC tiene que otorgar un valor real y diferenciado a cada llamada de los clientes. Si deseamos transformar el CC en un centro de ingresos, deberemos ser capaces de producir procesos y métricas que la organización pueda evaluar como benéficos para ella, y que cada una de las llamadas o contactos con los clientes sea considerada una aportación neta a sus ingresos o a su productividad. En otras palabras, debemos generar ingresos, beneficios y/o ahorros en sus costos, los cuales puedan ser apreciados como un retorno de la inversión frente al gasto del CC. Sabiendo que el CC se dedica sólo a recibir o hacer llamadas, recomiendo establecer procesos y reglas de negocio adecuadas para aprovechar todos los contactos posibles con los clientes y sus empresas, con el fin de maximizar la rentabilidad de la oferta de los productos o servicios. Por otra parte, en la actualidad las métricas para la evaluación de un CC están mudando del seguimiento de parámetros como el número de llamadas atendidas, disponibilidad de agentes, tiempo de llamada, etc.; hacia métricas más ligadas con las características o razón de ser del producto o servicio que se ofrece. Es decir, se relacionan más con la visión, misión, valores y objetivos estratégicos de la empresa, de modo que el CC esté capacitado para empatar los productos y/o servicios con las demandas sociológicas y concretas de un determinado cliente objetivo. En pocas palabras, se trata de dar un cambio de 180 grados que impacte a la organización en cuanto al planteamiento de los objetivos del centro de contacto. Se preguntarán si para lo anterior es necesario invertir en la renovación tecnológica o en un cambio en el modelo de servicio de un CC. En mi opinión, esas inversiones no deben dejar de considerarse, siempre y cuando se tenga presente que se percibirán como un incremento en los costos del CC, y por lo mismo como una reducción de la eficiencia financiera de la organización. Por lo tanto, se debe tomar en cuenta cuál será el retorno de dichas inversiones. En los CC existe hoy un rango muy amplio de tecnologías que pueden apoyar a hacer más eficiente el cambio, desde los PBX más sencillos hasta los componentes de integración con el back-office de la empresa, IVR y CRM. En este contexto, destaca la convergencia inexorable de los servicios basados en telefonía IP con los servicios de telefonía de las redes de voz, donde la principal ventaja no radica en la calidad propia del servicio (ya que hoy en día la QoS es igual que en TDM), pero sí ofrece funcionalidades mayores, lo que genera servicios de valor agregado muy importantes que se le pueden sumar a la propia voz. Es importante subrayar que la tecnología no garantiza en ningún caso la satisfacción de los clientes. Mi consejo para dar un primer paso firme en la implantación de un concepto nuevo en un CC consiste en la definición de objetivos claros, buscando a continuación las tecnologías más adecuadas para soportarlos. ¡Recuerden que el CC no es la tecnología, son los procesos y métricas que van de acuerdo a la visión, misión, valores y objetivos de negocio, orientados a la satisfacción de los clientes en cada contacto que la empresa tenga con ellos! Esta definición de CC me gusta muchísimo y creo que puede aclarar cualquier duda en lo que comenté anteriormente: “El Centro de Contacto o de Llamadas es una combinación de estrategias, procesos y arquitectura (tecnológica o de negocios) que potencia las interacciones con clientes y las hace efectivas y eficientes, a través de una red (tecnológica, de personas y de procesos) empresarial altamente confiable, flexible, escalable y distribuida, que puede ofrecer acceso a cualquier aplicación, con cualquier recurso, por cualquier medio y en cualquier lugar”. * Consultor Independiente TIC En el próximo número: Las etapas del ciclo de vida de los Centros de Contacto |
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