CRM y la conversación en los medios sociales

CRM y la conversación en los medios sociales

Para ejecutar campañas a través del canal social adecuado a la persona indicada se necesitan las herramientas clásicas: modelos analíticos y mecanismos de retroalimentación con nuevas capacidades operativas que permitan derivar conclusiones lógicas a partir del nebuloso mundo de las redes sociales

Ian Henderson *

La conversación en medios sociales entre las empresas y los clientes ha sido, hasta la fecha, un asunto muy a la medida. Algunas compañías han utilizado las interfases directas de Facebook y Twitter para monitorear el ruido social que les atañe, simplemente ofreciendo una página de Facebook de la compañía o haciendo burdas búsquedas de su nombre entre los tweets. Otras han utilizado herramientas de monitoreo que pretenden filtrar parte del ruido o ampliar el número de fuentes de redes sociales que un equipo puede monitorear con facilidad a través de una sola aplicación.

A medida que el monitoreo de las redes sociales vaya madurando, indudablemente se alineará con otros patrones más tradicionales, aun cuando se trata de una tecnología nueva y disruptiva. En términos muy sencillos, las compañías querrán seguir haciendo lo mismo; lo único que está cambiando son los medios y el modelo de interacción, pero no la simple meta de hacer dinero.

Para tal fin, los objetivos tradicionales de los departamentos de mercadotecnia, ventas y servicio permanecen en gran medida inalterados. Este es el tema fundamental que la próxima generación de herramientas buscará atacar. Hay una diferencia esencial entre el objetivo del mercadólogo y el objetivo del gerente de servicio al cliente. Las herramientas necesarias, por ende, son distintas. Mercadotecnia quiere entender a los grupos y las redes que forman microsegmentos, que pueden visualizarse como algo parecido a un hiperhogar.

La hiperpersonalización de la publicidad se está convirtiendo en la norma en Facebook, Amazon, eBay y Google; partiendo de la base del enorme acervo de datos del que pueden echar mano los mercadólogos, las herramientas analíticas resultan ser el arma clave. Para poder ejecutar campañas a través del canal social adecuado a la persona indicada se necesitan las herramientas clásicas: modelos analíticos y mecanismos de retroalimentación con nuevas capacidades operativas que permitan derivar conclusiones lógicas a partir del nebuloso mundo de las redes sociales, así como de la multiplicidad de fuentes que eso representa.

Es vital entender la frecuencia y la tendencia de la información que se genera en las redes sociales; la importancia de ese canal afectará hacia dónde se dirijan las campañas. Dónde se está diciendo algo, cuándo y quién lo dice complementan el cuadro.

A un gerente de servicio al cliente (CSM, por sus siglas en inglés) le interesa mucho menos dónde se dice algo, o incluso quién lo lee. Lo que los gerentes de servicio al cliente ansían es saber que ese twittero furioso es en realidad el cliente ID123, a fin de poder ponerse en contacto con él y resolver el problema de fondo. El CSM necesita tener una manera para filtrar el ruido y llegar a la fuente, y para llevar una conversación pública al plano privado. Ponerse a interactuar directamente con un usuario de Facebook que ha hecho un comentario en la página de la compañía es fácil, pero lo que uno esperaría es que se pusiera en contacto con usted a través de un canal tradicional para poder realmente ayudarle: es casi imposible lograr la correlación entre una respuesta bien colocada en Facebook y la llamada entrante.

Ofrecer un intercambio de valor es un mecanismo sencillo para persuadir a los clientes de revelar su vital identificador de Facebook o Twitter. Podría ser suficiente con ofertas especiales dedicadas a esos servicios o la promesa de ahorrarse una fila de espera en el call center. Una vez que el “facebookero” se convierte en el cliente conocido, no necesariamente aplican las reglas habituales. Manejar una interacción entre canales públicos y privados puede resultar oneroso si no se cuenta con el debido control. Responder al mensaje público en el mismo dominio y luego trasladar la conversación al teléfono o al correo electrónico tradicionales evidentemente añade más pasos, y la falta de integración entre la mayoría de las plataformas de monitoreo y los sistemas de CRM implica que tiene que haber una serie de costosas transferencias.

Administrar el proceso a través de BPM de manera integrada puede controlar tanto el costo como la consistencia entre canales. Por otra parte, las comunidades bien formadas son un mecanismo excelente para evitar el contacto. Lograr que sus clientes respondan las preguntas de otros clientes sobre cómo arreglar su producto es una manera increíblemente efectiva de atenderles, desde el punto de vista costo-beneficio. La participación directa de la compañía en comunidades de servicio garantiza que el foro esté bien moderado y, en última instancia, la velocidad a la cual las comunidades acumulan conocimientos y nuevas soluciones muchas veces puede superar lo que la propia empresa es capaz de lograr. En este caso, el CSM tiene un control mucho más directo del contenido y los usuarios ya van con la expectativa de que tendrán que identificarse personalmente para poder tener acceso.

El impacto de las redes sociales sobre su departamento de ventas es, también en este caso, diferente. La posición del prospecto en el proceso de compra es crucial. ¿Está simplemente tratando de averiguar más durante la fase de educación? ¿Está cerca de tomar una decisión de compra que requiera un empujoncito hacia el canal de compra más adecuado para ofrecer el mejor margen o experiencia de compra? ¿Se está topando con barreras que haya que derribar para cerrar la venta? Si ya tomó la decisión de comprar, ¿de qué manera puede un representante de ventas influir en cuánto va a gastar?

Por supuesto, esta situación está ligada al equipo de mercadotecnia. Es posible que se requieran pasos analíticos adicionales o un proceso de compras por etapas para recabar los datos que mercadotecnia necesita para realmente medir el efecto de la interacción en las redes sociales. Una vez más, el aspecto analítico del proceso de ventas es fundamental. Saber que un cliente abandonó su carrito de compras en la página donde se le informó sobre los gastos de envío es el tipo de información que la organización de ventas necesita para entender cómo debe modificar sus precios, o cómo hacer la oferta correcta para seducir a un prospecto a finalmente hacer su compra o gastar más. La comunidad que tanto le encanta al gerente de servicio al cliente puede ser la perdición del gerente de ventas, pues puede darse el caso de que todos los expertos afirmen que la versión del producto que usted está tratando de descontinuar en realidad es mejor que la versión nueva que quiere promover. Usted no puede controlar, pero puede participar e influir. En cuanto al gerente de servicio al cliente, una respuesta directa puede ayudar a influir en las percepciones si se logra dirigir a los canales y las conversaciones correctos.

El monitoreo y la analítica de redes sociales desempeña un papel en todas estas situaciones, pero los objetivos y los mecanismos de seguimiento son distintos. BPM es crítico para administrar los mensajes de servicio y ventas decantados gracias a estas herramientas. Mercadotecnia y ventas necesitan conocer las tendencias generales y los detalles heurísticos. El departamento de servicio necesita lidiar con el anonimato de gran parte de lo que ve. Aquí no hay soluciones unitalla.

Si usted está incursionando en el juego de las redes sociales en estos momentos (y debería hacerlo), necesita entender qué es lo que está tratando de lograr y usar la herramienta adecuada en función de ese objetivo. También debe reconocer que quizá necesite más de una herramienta, o que tendrá que soportar modelos de uso muy diferentes para alcanzar todas sus metas. Aun cuando las tres áreas de negocios simplemente quieran monitorear los canales de redes sociales, las frases, taxonomías, conceptos y calificación de sentimientos van a ser distintos. El énfasis en reportar tendencias versus interacciones individuales varía, al igual que los procesos desencadenados por cada evento de monitoreo.

Los mecanismos para monitorear las muchas y dispares fuentes sociales pueden consolidarse, pero necesitará clasificar los datos para realmente poder entender lo que está pasando. Los clientes igual adoran sus iPhones y mandan tweets de regocijo aun cuando los críticos de tecnología echen pestes sobre la mala recepción a través de blogs y publicaciones digitales.

El lenguaje utilizado en cada uno de estos mundos digitales también es diferente, por lo que tal vez resulte necesario afinar las taxonomías necesarias para analizarlo. Por ejemplo, quizá haya que entender el uso de abreviaturas en los tweets y de palabras clave específicas en las comunidades administradas dependiendo de su industria. Clasificar a la fuente en la cual aparezcan las comunicaciones ayudará a que las taxonomías sigan siendo siempre relevantes, efectivas y manejables. Usar BPM para enrutar estas comunicaciones hacia el departamento es el paso crítico para poder aprovechar estas clasificaciones.

Definitivamente necesitará segmentar su estrategia de respuesta dependiendo de las fuentes, y esto podría incluso significar la asignación de diferentes personas para responder a ellas. Obviamente, responder a un artículo noticioso en wsj.com es algo que atañe al departamento de comunicación o relaciones públicas; responder en 140 caracteres a un mensaje de Twitter exige una serie de habilidades muy distinta y representa una propuesta de valor completamente diferente; y la efectividad de cada uno deberá medirse en forma distinta.

A final de cuentas, se necesita tener un rumbo claro y un proceso definido para manejar bien los medios sociales.

* Director de operaciones de Sword Ciboodle

Fuente: 1to1 Media