Revista Mundo-Contact
¿Cuál es el impacto del social media en CRM? Por Larry Dobrow En el creciente universo del social media (o medios sociales), abunda el entusiasmo acerca del potencial de contar con nuevas aplicaciones y maneras de hacer negocios. Sin embargo, no parece haber mucho valor en términos de rentabilidad concreta para las empresas ni para los clientes. Adam Sarner, Director de Investigación de Gartner y autor de un informe publicado en fechas recientes (The Business Impact of Social Computing on CRM) considera que esta situación podría cambiar pronto, siempre y cuando las compañías aprendan a aprovechar de manera más eficaz los medios sociales como una herramienta de CRM orientada a atender las necesidades de sus clientes. "En CRM es donde se da el verdadero contacto con el cliente, una las áreas donde es posible vislumbrar un modelo de negocio viable”, afirma: “La idea del CRM es que, si las personas son diferentes, hay que tratarlas diferente. Pues bien, ¿dónde más va uno a encontrar la información que nos permita hacerlo mejor que en los medios sociales? Yo creo que los medios sociales se hicieron para el CRM”. Por ahora, sólo una minoría de organizaciones ha intentado construir comunidades en línea y aún menos han tenido éxito en hacerlas crecer. Sarner dice: “La mayoría todavía está batallando con la pregunta ‘¿y cómo justificar todo esto?’”, dice Tac Anderson, gerente de social media de la división de Imagen de Hewlett-Packard. Otro obstáculo es la mentalidad de “borrego” en lo que se refiere a las aplicaciones y plataformas para medios sociales. “Las empresas no entienden claramente el qué y el porqué”, dice Sarner. “Dicen: queremos estar en Facebook. Pero cuando les pregunto por qué quieren estar, no saben qué decir”. Y si las compañías mismas no tienen una razón de ser para los medios sociales, es poco probable que puedan formular una justificación para que participen sus clientes, actuales o potenciales. Un tercer problema es la carencia de un mapa de ruta confiable. A las compañías les cuesta trabajo ligar sus esfuerzos de CRM y social media porque existen pocos ejemplos para usar como modelos. Aun si los hubiese, muchos de los éxitos se dan tras bambalinas, como suele ser el caso con la mercadotecnia directa y el CRM “normal”. “Las compañías que están integrando CRM y social media están siendo muy discretas”, dice Anderson de HP. “Nosotros lo estamos siendo”. Tal como una compañía debería concentrarse en encontrar los productos adecuados para cada cliente, también debe abocarse a hallar los medios y canales de comunicación idóneos para los clientes”, comenta también la Dra. Martha Rogers. "Una compañía no debería estar en los medios sociales sólo para ganar dinero con esos canales, sino más bien para asegurarse de que está aprovechando todas las herramientas disponibles para optimizar el valor de cada cliente y el capital global que su clientela representa”. Cuatro pasos para integrar el social media y el CRM Con el fin de coadyuvar a la creación de un “plano maestro” para la utilización de los medios sociales en CRM, Gartner ha identificado cuatro pasos esenciales. El primero y más crítico: determinar por qué es importante. Para Sarner, existe una similitud entre los programas actuales que buscan vincular los medios sociales con el CRM y los blogs empresariales de primera generación que surgieron entre 1997 y 1998, los cuales serán recordados por su aleatoriedad. Aquellas entidades a menudo incluían, en una misma página, cotizaciones de la bolsa y widgets de “compre ahora”; los programas de social media que han emprendido actualmente las compañías se enfrentan a una crisis de identidad muy similar. “No se trata simplemente de ‘aventarle tecnología’ al asunto”, advierte Sarner. Cuando veo las etiquetas de Digg y todo lo demás, no puedo evitar pensar: No hay un solo cliente en el mundo al que le interesaría esto”. Las empresas necesitan definir las metas y el propósito de sus iniciativas de social media y cómo las vincularán con otras iniciativas de CRM. “Si no hay métrica ni propósito, básicamente lo único que estás haciendo es jugar en internet”, dice Sarner. El segundo paso exige que las compañías cedan el control a sus clientes. Sólo dando un paso atrás y aceptando la crítica de los miembros de la comunidad puede una compañía generar la confianza que sirve de piedra angular para cualquier aplicación de social media. “Tienes que entender que los miembros de la comunidad van a decir cosas negativas sobre ti. Si no estás dispuesto a hacer cambios o a responder con agilidad, entonces no hay una comunidad”, afirma Sarner. Gartner recomienda contratar a alguien que abogue por la comunidad, una persona cuya responsabilidad consista en monitorear las actividades de social media de la empresa y alentar a la comunidad a que manifieste sus ideas. Esa persona también debe tener la autoridad necesaria para responder y hacer cambios según se requiera. Si no hay nadie que atienda el negocio, los abusos tienden a multiplicarse. A Anderson, de HP, le preocupa el potencial de que se cometan violaciones a la privacidad en los proyectos de social media orientados a CRM, y subraya que los supervisores del proyecto deben tener muy claras sus intenciones. “Si entras a esto con la idea de decirles a tus clientes por qué tu producto es el mejor, tu red social no va a servir para nada”, dice. Un tercer paso también gira en torno a la interacción compañía-cliente. Sarner considera que las empresas más inteligentes distinguirán entre diferentes tipos de miembros de la comunidad y recompensarán a las personas en función de su comportamiento. Mediante tecnologías de reputación social, las empresas podrán identificar la calidad de la participación de cada persona, separando así lo que Gartner denomina los creadores (“quiero ser el dueño de esto”) de los contribuyentes (“quiero formar parte”), los oportunistas (“pues, ya que estoy aquí…”), y los merodeadores (“yo sólo cosecho los beneficios”). “No estoy diciendo que haya que darle dinero a nadie para que sea nuestro cómplice”, subraya Sarner. “Lo que quiero decir es que trabajar con los verdaderos defensores de la comunidad hará que ésta se fortalezca. Entre más involucrado estés con la comunidad, mejor”. Por último, las compañías que busquen cosechar beneficios de CRM a partir de sus esfuerzos en social media tienen que aplicarse en serio para adquirir las habilidades necesarias para lograrlo. Lo crítico es recordar lo siguiente: Aún no hay nadie que sepa realmente cómo se hace esto; no hay una manera correcta o incorrecta. Sarner sugiere que, a medida que las compañías vayan acrecentando su nivel de sofisticación en lo que a social media se refiere, deberán recurrir a psiquiatras o incluso antropólogos que les ayuden a encontrar datos psicográficos en sus comunidades. “Hay muchísima información íntima a la que se puede tener acceso. La cuestión es aprovecharla correctamente”, dice. En cualquier caso, no será fácil. Aunque muchos expertos suponen que los medios sociales son baratos, Sarner calcula que establecer y mantener una comunidad en línea cuesta alrededor de US$500,000. “Hay que manejar cuestiones de gente, problemas internos y tecnología. Eso conlleva muchos costos ocultos y tiempo”, agrega. “Pero si tienes éxito en nutrir una comunidad, al final la recompensa es enorme”. |
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