Revista Mundo-ContactCuatro argumentos en contra del outsourcing… Y por qué están equivocados
Marcia W. Hicks*
Los proveedores de outsourcing constituyen uno de los commodities más atractivos en el mundo actual del telemercadeo. El valor total de las ventas generadas por proveedores de outsourcing ha venido creciendo en millones de dólares al año. Sin embargo, el outsourcing todavía provoca inquietud para muchos.
Hay quienes siguen renuentes a ceder un programa de telemercadeo -llámese servicio al cliente, procesamiento de reclamaciones, generación de prospectos o un servicio de retención- a un recurso externo.
Y tienen razón en estar nerviosos. Después de todo, en muchos casos, el único contacto directo persona a persona que un cliente puede tener con su empresa es con alguien en un centro de contacto, y esa primera impresión implica una enorme responsabilidad.
A continuación presentamos cuatro inquietudes comunes acerca del outsourcing. Si bien todas ellas son válidas, pueden desvanecerse con un poco de información.
El outsourcing es demasiado caro. ¿No es más barato hacerlo internamente? Esta es una inquietud muy común. El propietario de una empresa puede resistirse a pagar a un representante de servicio a clientes una tarifa por hora muy elevada. Si a esto se añaden los costos de instalación y equipamiento inicial, muchos empresarios empiezan prefieren mirar hacia el interior de sus empresas en busca de aprovechar otros recursos que ya estén devengando un sueldo.
Pero en realidad puede costar mucho más convertir a su personal en representantes de servicio. Aunque quizá logre algunos ahorros a corto plazo, éstos se evaporan en menos de lo que canta un gallo cuando se consideran todos los factores. En primer lugar, la estación de trabajo de cada representante necesitará estar debidamente equipada con un teléfono, escritorio, silla y el software y acceso a red necesarios para poder entablar contacto con el cliente. También necesitará hacer un desembolso para acondicionar salas de juntas y salas de receso, y ni hablar del sueldo de cada empleado, además de las prestaciones médicas que normalmente no pagaría si contratara el servicio por fuera.
Pero aún hay más. Dado que estará usando sus propias instalaciones en la labor de telemarketing, existe el costo de espacio adicional de oficinas (varios miles por cada representante de servicio), y costos adicionales por metro cuadrado para acondicionar el lugar. ¿Dónde quedaron los ahorros?
Además de ahorrar dinero por concepto de nómina y lugar de trabajo, el outsourcing le da acceso a tecnología de punta (por ejemplo, equipo para hacer que su centro de contacto esté habilitado para Web, lo que significa que los representantes pueden interactuar con el cliente a través de Internet) sin tener que invertir en un mundo en el que la tecnología cambia a un ritmo vertiginoso. Al trabajar con un proveedor externo tampoco tiene que preocuparse de haber contratado demasiados o pocos empleados pues es posible ajustar la capacidad sobre la marcha, lo que le brinda un mayor control sobre los costos.
Con el correo directo y las tecnologías de hoy, por ejemplo los servicios de respuesta automatizada, no necesito contratar un proveedor externo: Es verdad que muchas empresas están optando por correo directo en vez de telemarketing, al considerar que es menos invasivo y bastante más barato. Pero si no se cuenta con datos previos obtenidos mediante investigación de mercado suplementaria, el correo directo puede resultar desastroso.
He aquí un ejemplo: una empresa que ofrecía a servicio de larga distancia sin marca por una tarifa fija puso en marcha una campaña de correo directo. Sin embargo, al no existir conocimiento de marca y con todo el ruido que rodea al entorno competitivo en el mercado de larga distancia, esta empresa obtuvo tasas de respuesta ínfimas, del orden de menos de 0.5%.
En busca de una solución, se implantó un nuevo programa consistente en que los representantes de servicio llamaran al cliente antes de hacer el envío para hacerles cinco preguntas sobre su perfil y así poder personalizar el mensaje de correo directo. ¿Resultado? Aproximadamente 70% de los clientes contactados tomaron parte en la encuesta y el costo total por venta se redujo a la mitad, aun considerando el costo adicional de la labor de telemercadeo.
En cuanto a los servicios de respuesta automatizada, no sólo tienden a disgustar al cliente más de lo que le ayudan (en especial cuando quiere hablar con alguien sobre un problema específico). También hay que considerar que nada puede sustituir una conversación en vivo con un ser humano. Con sólo hablar con el prospecto, un representante de servicio puede configurar el mensaje, oferta o incentivo para adaptarlo a sus necesidades.
No quiero perder el control del programa: En muchos casos, los gerentes han optado por tener poca interacción con los programas de telemarketing contratados externamente. Siempre que las metas se cumplan, por lo general no intervienen. Y para muchos eso está perfecto. Pero para quienes están acostumbrados a controlar de cerca sus programas, esto podría considerarse inaceptable. Estos gerentes no tienen el tiempo ni los recursos para preparar ni monitorear de cerca un programa contratado por fuera —que es justamente la razón por la cual están contratando a un proveedor externo. Pero de cualquier manera exigen rendición de cuentas, y con toda razón.
La solución consiste en pedir a un tercero experto que evalúe el programa de telemarketing. Un buen evaluador programa y realiza visitas semanales para conocer el estatus del programa, analiza los reportes minuciosamente, monitorea llamadas por lo menos una vez a la semana y lleva un control exhaustivo de los indicadores de costos.
Incluso en programas en los cuales se estén alcanzando las metas, contar con programas de evaluación que puedan lograr que los representantes hagan tan sólo una llamada más por hora puede rendir dividendos. Por ejemplo, imagine un centro de contacto en el cual la tasa de conversión promedio es de 10%. Tomando en cuenta los costos de un programa de telemercadeo, un representante que haga seis contactos por hora se traduce en unos US$50 por venta. Pero si un programa de evaluación puede lograr que ese representante haga siete contactos en una hora, el costo por venta baja a US$43, una reducción de 14%. Todo con sólo una llamada más por hora.
No puedo medir el éxito de nuestras iniciativas de mercadotecnia si un tercero las lleva a cabo: De acuerdo: supongamos que puede aceptar ceder el control de un programa contratado externamente, y que encuentra un tercero que se encargue de monitorear el éxito del centro de contacto. Aún así, ¿cómo puede saber si el programa, para empezar, es bueno, y no se diga digno de ser contratado bajo outsourcing?
En ocasiones es difícil saberlo, especialmente porque la compañía que diseñó la promoción está más alejada del proceso que la empresa que ahora tiene la responsabilidad de llevarla a la práctica. Pero los centros de contacto externos pueden darle varias herramientas para analizar la efectividad de su programa.
Una de ellas es el análisis de barreras y palancas, que le permite identificar las objeciones más frecuentes y difíciles de superar. Otro es el análisis de rendimientos y pérdidas, que describe todo el proceso de mercadotecnia, desde la selección de listas hasta el reclutamiento, e identifica dónde se pierden los mayores porcentajes de prospectos. Un análisis de rendimientos y pérdidas puede ayudarle a localizar debilidades y fortalezas críticas en la estrategia de contacto.
Por último, los centros de contacto pueden proporcionarle una "fase de prueba", en la cual se difunden distintos mensajes y ofertas para luego comparar los resultados. Limitando el número de elementos que difieren de una llamada a otra, usted puede determinar específicamente qué afecta los resultados — qué oferta, e incluso qué manera de presentar una oferta, es la más efectiva.
Las inquietudes acerca de contratar un programa de telemarketing a través de outsourcing no son totalmente injustificadas. Pero con una adecuada planeación, especificación de metas y voluntad de delegar responsabilidad, el outsourcing puede ser una alternativa redituable y menos costosa.
*Marcia W. Hicks, Consultora Señor, Kowal Associates, Inc.
