¿Dónde se encuentra y hacia dónde va el software de CRM para pequeñas empresas?

*Carl Zaldivar

Cuando surgió por primera vez el término “CRM”, acuñado por Siebel a finales de los noventa, la funcionalidad de la mayoría de los productos de CRM incluía poco más que Automatización de la Fuerza de Ventas (Sales Force Automation, o SFA). Entre 2000 y 2002, el término evolucionó una vez más, y la mayoría de la gente estaría de acuerdo en que se utilizaba para referirse a soluciones que contenían, como mínimo, SFA, pero también automatización de algunas funciones de mercadotecnia y soporte. En el transcurso del último año, aproximadamente, el acrónimo parece seguir evolucionando. En la actualidad, CRM puede significar cualquier cosa, desde administración de contactos con SFA, que es lo que uno encontraría en productos muy conocidos, tales como ACT, o puede referirse a software de administración de negocios “todo en uno”, como el que se encuentra en productos tales como BizAutomation CRM + Business Management. El motivo por el que el término CRM se ha diluido a tal punto tiene que ver con el hecho de que la mayoría de la gente ya no sabría cómo llamar al software de automatización de negocios sin correr el riesgo de introducir un término completamente nuevo, lo cual, sin duda, es algo riesgoso.

Aunque esto podría implicar más investigación para los propietarios de pequeñas empresas en busca de la solución ideal, en realidad resulta ventajoso si se toma en cuenta que los proveedores de CRM están haciendo evolucionar sus productos para adecuarlos no sólo a industrias específicas, sino también, en el caso de proveedores orientados a la segmentación horizontal, a determinados tamaños de empresa.

Por qué el tamaño sí importa

Al desarrollar software de negocios, hay dos criterios de diseño que determinan el tipo de cliente para el cual resulta más adecuada la aplicación (que por lo general no tienen absolutamente NADA que ver con el mensaje que se pretende comunicar a través de la mercadotecnia). Para entenderlo, primero es necesario echar un vistazo a las necesidades específicas de las pequeñas empresas en comparación con sus contrapartes de mayor tamaño. Piénselo en términos de tonos de gris, más que de blanco y negro, pues en esto no existen reglas definitivas – sólo un cambio gradual de necesidades que va en relación directa a la escala del negocio.

En un extremo del espectro se encuentra la pequeña empresa típica. Estas compañías necesitan software al que puedan adaptarse. En este caso las metas pueden sintetizarse en dos palabras: fácil y barato, y con esto nos referimos a la instalación, la configuración, la personalización, la capacitación y el mantenimiento. La razón es que las pequeñas empresas cuentan con menos personal que reparte sus habilidades entre una gama muy amplia de funciones y, por lo tanto, necesita distribuir su tiempo en consecuencia. En el otro extremo del espectro están las compañías de mayor tamaño. En este caso, el software debe “quedarles” a ellas, y no al contrario. Estas compañías probablemente cuenten con comités que definen hasta el más mínimo detalle de lo que necesitan y cómo lo necesitan. Esto significa que el software tiene que adaptarse exactamente a sus requerimientos. Se necesita un grado tan alto de flexibilidad en términos de adaptabilidad porque las grandes empresas tienen más personal y, por lo tanto, pueden darse el lujo de dedicar sus recursos a perfiles laborales más especializados. Por ejemplo, sería muy raro ver a una persona de ventas en una empresa del Fortune 500 ayudando al departamento de cuentas por cobrar a realizar la cobranza con un cliente, mientras que en una empresa pequeña esto es de lo más común.

Hablar de facilidad de uso para estos dos tipos de compañías es un término relativo. Para una empresa pequeña, significa “no tengo tiempo para aprender a usar un sistema que hace la misma cosa de 10 maneras distintas, así que escoge algo que sólo lo haga de una manera para que no se me olvide, o no voy a aprender y por lo tanto no voy a usar el sistema”. En el contexto de una empresa de gran tamaño, significa “asegúrate que corresponda exactamente al diseño establecido por nosotros en nuestro documento de especificación de requerimientos (de 40 páginas) elaborado por nuestros consultores o miembros del comité correspondiente”.
Ahora, imagínese cómo se traduce esto a una aplicación de software. Las necesidades en un extremo del espectro son diametralmente opuestas a las necesidades del otro. Como proveedor de software, usted podría desarrollar su aplicación para que fuese súper flexible y adaptable, de modo que sea adecue a las necesidades de las grandes empresas, o podría hacerla muy rígida, con muy poco margen de personalización, de manera que sea fácil de instalar, configurar, optimizar y usar (es decir, más barata de implementar) y, por lo tanto, vaya dirigida a las necesidades de las pequeñas empresas.

Lo que necesita saber sobre sus proveedores de CRM

Lo que hace la mayoría de las empresas de software de renombre es diseñar para las grandes empresas y venderles a todas las empresas, dejando a sus enormes departamentos de mercadotecnia la tarea de determinar cómo crear una propuesta de valor en el extremo del espectro correspondiente a las pequeñas empresas, que entonces se vuelve objeto de una intensa labor de evangelización a través de sus legiones de socios de canal. Es la clásica estrategia del producto “unitalla” pero, desde luego, como le hemos mostrado, la estrategia en realidad consiste en satisfacer las necesidades de las grandes empresas y esperar que el departamento de mercadotecnia pueda crear la ilusión de que el producto también se adapta perfectamente a las pequeñas. Como de costumbre, el pez chico es el que lleva las de perder. Así que, ¿cómo puede uno determinar exactamente para quién ha sido diseñado el paquete? En primer lugar, hay que ver un demo del sistema y hablar con un representante del proveedor de software sobre la manera en que su tipo específico de empresa se puede beneficiar con ese producto. No se conforme con preguntarle al vendedor “¿puede hacer esto o aquello?”. La respuesta siempre será “¡Por supuesto!” He aquí otros indicios a los que hay que estar muy atento:

¿La empresa que vende el sistema y quienes han hecho reseñas del mismo hablan de cómo están tratando de atraer a las empresas de mayor tamaño? Recuerde que si se adecua a las necesidades de las empresas grandes, significa que va a requerir mucho trabajo de “puesta a punto” para extraer todo su potencial. ¿Los socios tienen que instalar o configurar el sistema? Si es así, es una señal inequívoca de que el sistema está dirigido a empresas grandes. Cuando usted les pregunta sobre el precio, lo refieren con un socio que se muestra reacio a hablar de precios mientras usted no acceda a concederles una entrevista larga y exhaustiva. ¿Tiene el proveedor de software una red muy extensa de proveedores? Recuerde que los socios ganan dinero a partir de comisiones y horas de asesoría, y una red de proveedores muy vasta llegó a ser de ese tamaño porque con toda seguridad los contratos estipulan lucrativas horas de consultoría adicional. Recuerde además que las grandes redes de socios tienen un enorme poder de cabildeo, que es la manera en que las empresas de software orientadas al cliente se convirtieron en empresas de software orientadas al socio.

*Carl Saldivar, Presidente y Director General, BizAutomation.com