El estudio Ventas y Tendencias de Mercadotecnia en Europa y América Latina, elaborado por la consultora Daemon Quest, revela contradicciones y paradojas
El 37% de los directivos latinoamericanos asegura que “no sabe quiénes son sus clientes, ni tienen información sobre ellos y requieren de una estrategia en ese sentido”, según el estudio Ventas y Tendencias de Mercadotecnia en Europa y América Latina, elaborado por la consultora Daemon Quest.
La investigación se llevó a cabo con 2 mil directivos en ambas regiones; 49% afirman conocer bien a sus clientes, pero también admiten que no optimizan esa información. El estudio señala que esto es una paradoja, pues en teoría el cliente es lo más importante para las empresas.
De los entrevistados, 24% sostienen que su empresa tiene programas para clientes (como tarjetas de descuentos), pero no están satisfechos con su eficacia y sólo 11% se sienten satisfechos por completo con los resultados de sus programas de lealtad. En tanto, 43% señalan que no cuentan con ninguna estrategia y 22% no disponen de programas para sus clientes, ni desean tenerlos a mediano plazo.
El análisis concluye que los programas de fidelización de clientes son importantes, pero es necesario mejorar su eficacia para que generen valor a la empresa.
Las firmas requieren una segmentación acertada de clientes y asignar a cada grupo de consumidores los recursos comerciales adecuados.
Robert Monturiol, director general de Daemon Quest en México, dice que las empresas están infoxicadas, es decir, en realidad cuentan con mucha información de los clientes, pero dispersa por todas las áreas y poco aprovechada.
“De un solo cliente podemos tener hasta 2 mil variables de información”, manifiesta el entrevistado.
Además expone que no existen buenos planes de fidelización de clientes, las empresas no saben cuáles son los mejores clientes y advierte: “No son los que compran más, sino aquellos con los que existe una relación de largo plazo”. No cuentan con planes orientados a las necesidades del cliente, “90% de las empresas piensan en los productos y no en los segmentos de clientes”, y por lo tanto, hay fuga de consumidores.
Monturiol destaca que las empresas mexicanas pueden enfocarse en el marketing estratégico, que va más allá de hacer campañas publicitarias. Para el ejecutivo esto implica combinar la investigación de la competencia y del entorno, análisis interno de datos y los estudios de mercado, definir un plan estratégico con los clientes a largo plazo, alinear las estrategias y estructura organizacional a los planes de mercadotecnia y generar un cambio de cultura organizacional. “Deben analizar lo que hacen los clientes con nuestra marca, qué quieren y cómo se comportan con la competencia. Entender qué significas y quieres significar para el cliente”.
También es indispensable filtrar la información y quedarse con aquella verdaderamente valiosa para entender al cliente y segmentarlo adecuadamente. Asimismo, Monturiol apunta como prioritario el abordar la innovación, dejar de copiar productos y servicios de otros mercados, lo que implica analizar el mercado, generar una lluvia de ideas y formar un “comité de innovación” encargado de evaluar los nuevos productos y los que sean viables de lanzar al mercado. Esto permitirá encontrar huecos u oportunidades no atacadas en beneficio de los clientes.
Fuente: El Universal, México
