Las redes sociales llegaron para quedarse y cambiaron en poco tiempo los paradigmas de atención al cliente que las empresas habían cultivado por años. Hoy el concepto de servicio a clientes involucra la interacción del cliente con la marca mediante tweets o mensajes y no sólo a través de la clásica llamada telefónica.
El fenómeno de las redes sociales pasó de ser un medio de interacción para jóvenes a ser un canal de comunicación que las empresas deben considerar seriamente. Como apoyo a esta afirmación, sólo basta observar los datos del estudio realizado por J.D. Power and Associates “Social Media Benchmark Study 2013”.
En el informe, las estadísticas nos dicen que el 67% de los consumidores utilizan los perfiles en redes sociales de una empresa para obtener información sobre los servicios y que el 43% de los jóvenes de entre 18 y 29 años, prefiere interactuar con las marcas a través de las redes sociales, que utilizar otro tipo de comunicación como correos electrónicos o llamadas telefónicas. Aunado a ello, el 38% de los mayores de 50 años realizan consultas en los perfiles sociales de las compañías.
Tomando en cuenta estos datos, más el hecho de que según eMarketer, más de un tercio de la población mundial está actualmente conectada a Internet, y hay 1,610 millones de usuarios activos en las redes sociales en 2013, definitivamente las redes sociales son un área en que las empresas deben invertir tiempo y esfuerzo.
Desde los inicios del comercio, la relación entre la experiencia del cliente y cómo éste percibe la atención por parte de la empresa, impacta directamente en los resultados de la compañía. Hoy, la tecnología añade herramientas para las empresas pero también nuevas tareas, como la necesidad de estar atentas a lo que las personas dicen de ellas y actuar en consecuencia. Conocer qué piensan los clientes acerca de la empresa y su compromiso con la marca mediante técnicas de medición en redes sociales resulta mucho menos invasivo, más accesible y requiere de una menor inversión, a diferencia de otros canales, como los Call Centers. Por ejemplo, Lenovo redujo en un 20% el uso de su Call Center entre los clientes que utilizan redes sociales, según el estudio realizado por Forrester “Lenovo Takes Ownership Of Social Media To Reduce Customer Service Costs”.
Claves para lograr una buena experiencia del cliente
El abanico de posibles situaciones que se presentan en la interacción con las personas a través de las redes sociales es muy amplio. Sin embargo, existen unos pocos aspectos que son la base para lograr la ansiada satisfacción del cliente:
- Monitorear las tendencias: una ventaja que nos presentan estas plataformas es la posibilidad de medir y realizar seguimientos de manera automatizada. Mediante estas herramientas, se capturan conversaciones y menciones referidas a las marcas. Los datos obtenidos deben ser analizados e interpretados con indicadores como positivos, neutrales, negativos, etc. Lo que ayuda a tomar decisiones en base a información concreta y cuantificada.
- Ser proactivos y actuar con rapidez: al escuchar lo que pasa en las redes sociales en torno a nuestros productos, es posible tomar acciones preventivas que eviten desastres más adelante. Por ejemplo, si alguien se queja del mal funcionamiento de uno de nuestros productos, debemos interiorizarnos y dar una rápida solución antes que se convierta en una causa popular, apoyada por personas con problemas similares.
- Responder por la misma vía de comunicación y rápidamente: si un cliente se comunica a través de una red social, se debe continuar la conversación por el mismo camino. No obligarlo a cambiar de canal, ya que es posible que se interprete como falta de compromiso con su problema.
- Capacitar a las voces que responden por la empresa: las personas que tiene a su cargo la atención del cliente por medio de este canal deben tener contacto con los responsables de las distintas áreas de la empresa y a su vez, formarse en aspectos de resolución de conflictos para evitar las tan temidas crisis en las redes sociales.
Con planificación y estrategias focalizadas, todo es posible
Ya conocemos los beneficios que la interacción con los clientes a través de las redes sociales aportan a las empresas. Existen numerosos casos de éxito que nos demuestran que con dedicación y la vista puesta en generar mejores relaciones, el cambio es radical. Uno de ellos es Volaris, aerolínea mexicana que fue premiada por la encuestadora norteamericana Socialbakers como la empresa con más y mejor presencia en las redes sociales en su rubro. Este reconocimiento se basa principalmente en que la compañía tiene un 78% de respuestas efectivas a cada uno de las consultas de los clientes a través de medios sociales. Esta interacción con el cliente transformó a Volaris en la aerolínea más influyente de México, al tener un puntaje de 83 en el índice de medido por Klout.
Otro caso interesante es InfusionSoft, empresa de software para automatización del marketing asentada en Arizona, Estados Unidos, que logró ahorrar millones de dólares y aumentar en un 10% la satisfacción de sus clientes, al implementar una política de atención a través de las redes sociales. Según el caso de estudio de Forrester, en menos de 2 años, InfusionSoft pasó de tener un agente por cada 55 clientes con un 77% de satisfacción del cliente a un agente por cada 172 clientes, subiendo el porcentaje de satisfacción de los mismos a un 87%. Esto permitió además que los clientes dejaran plasmadas sus consultas en cualquier horario, mediante la utilización de los perfiles y cuentas sociales de la empresa.
Los clientes tienen necesidades puntuales y diferentes entre sí, y como todos, desean ser atendidos de manera personal y rápidamente. Identificar sus problemas, entender la causa de los mismos y dar una respuesta rápida y efectiva es la clave de una buena experiencia. El cliente que recibe una experiencia satisfactoria, es la mejor publicidad para cualquier marca o producto.
Por Roberto Ricossa, VP de Marketing de las Américas de Avaya
