El marketing en las TIC

El marketing en las TIC

"El marketing no puede ser considerado como una función o departamento de la empresa. Es la empresa en su conjunto desde el punto de vista de sus resultados finales, es decir, desde el punto de vista del consumidor." – Peter Drucker

Por Manuel Campos. Deals Desk Manager, Avaya

En las pocas líneas de este artículo trataré de enmarcar una brevísima guía para la estrategia de comercialización de una empresa que venda productos en las TIC. Yo diría que para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado a los que venden este tipo de empresas, éstas necesitan planear e implementar una o varias estrategias de desarrollo de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar. Es decir, debemos de planear para contemplar estrategias que hagan crecer el mercado, crecer los productos ya existentes y los productos nuevos, y además que dichas estrategias sean apoyadas por el conjunto de la empresa. Ya sé que están pensando: “¿De qué habla? ¡Las estrategias son apoyadas por toda la empresa!” ¿Están seguros? Acompáñenme en la lectura.

Para comenzar, el marketing tiene diferentes significados para diferentes personas, pero, ¿qué significa el término marketing? Recientemente tuve la oportunidad de leer una encuesta donde se hizo esta pregunta a diferentes empresas. Y los resultados fueron realmente sorpresivos:

El 71% interpretaba el marketing como una combinación de ventas, publicidad y relaciones públicas. Un 28% dijo que era solo una de esas tres actividades. El 1% restante indicó que era la determinación de necesidades, investigación de mercados, desarrollo de productos, fijación de precios y distribución.

En esta encuesta se concluye que la mayor parte de los ejecutivos o empresarios cree, al igual que la mayoría de la gente, que el marketing es sinónimo de ventas y promoción. Sin embargo, para muchos de estos ejecutivos o empresarios será una sorpresa saber que la parte más importante del marketing no son las ventas. Las ventas son sólo la punta del iceberg. Un iceberg llamado marketing.

Si bien es cierto que la mayoría de las empresas tienen a alguien con la tarea de llevar a cabo la función de marketing, en donde se llevan a cabo la planificación y la tareas específicas que le corresponden, ¿qué pasaría si luego de una excelente planificación y de haber desarrollado lo que a priori se considera un excelente producto/ servicio/ solución, el público recibe una atención de pobre calidad en la entrega del producto, o el servicio de atención al cliente funciona mal y con retraso, etc.?

En conclusión, si el resto de las áreas de la organización no están orientadas al cliente, de nada servirá una excelente planificación del departamento de marketing, y con seguridad la empresa tendrá más probabilidades de fracaso que de éxito.

Es por eso que en las empresas de gestión “excelente” y en el mundo académico, el marketing como filosofía de gestión asumida y aplicada a todos los niveles de la misma, se considera cada vez en mayor medida un factor clave de éxito de cualquier organización. Cada vez más las funciones y responsabilidades de marketing corresponden al personal de todos los niveles de la organización. El énfasis en el marketing como una perspectiva panorámica organizacional tiene implicaciones trascendentales para la visión, objetivos y estrategias de la empresa, la arquitectura organizativa que requiere y las capacidades que debe buscar a la hora de contratar y desarrollar a sus empleados.

Está claro que, para que toda la organización esté orientada al marketing, deben existir condiciones base que no todas la empresas están en condiciones de cumplir: su cultura organizacional, su capacidad para cambiarla, su tamaño y antigüedad como organización, en qué etapa se encuentra de su vida organizacional, su visión, la importancia que le confiere a sus empleados, la capacitación que les brinda, como fija sus objetivos, con qué información gestiona los empleados, el grado en el que está involucrado el empleado en los objetivos de la empresa y en los personales, y habrá tantos factores a considerar como aspectos de la empresa que estudiemos.

La posibilidad de cambiar todas las variables que son necesarias para implantar a una filosofía de marketing puede ser baja en el corto plazo y quizás requerir de muchos cambios, pero lo que no puede fallar es la etapa más importante: “el darse cuenta” de esta necesidad de cambio, ya que una vez asumida esta necesidad y luego de un diagnóstico de situación, si la decisión de cambio es firme se pueden planificar las etapas en las cuales se realizará dicho cambio. En este aspecto hay que tener especial cuidado en no “pecar” de ambicioso, ya que el querer quemar muchas etapas en poco tiempo puede resultar un fracaso. Hay que establecer metas alcanzables y que signifiquen un incentivo para seguir adelante.

Estrategia de marketing: Consiste en poner atención de manera intensiva a los clientes actuales de la empresa. Es muy común que los clientes actuales, con un adecuado plan que incluya labores o actividades de marketing, coadyuven a encontrar oportunidades que aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:

Penetrar: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad y marketing, como trade shows, eventos de divulgación tecnológica, desayunos dirigidos, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto, y 2) atrae a clientes de la competencia; además 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos. Desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas), a través de trade shows, desayunos dirigidos de divulgación tecnológica y promociones de productos. Desarrollo del producto: Incluye desarrollar un ecosistema de productos que complementen los nuestros, para atraer a clientes de los mercados ya existentes, por ejemplo, incorporando aplicaciones alrededor de productos como Contact Center, aplicaciones hoteleras, aplicaciones de video vigilancia, aplicaciones escolares o de gobierno electrónico o atención ciudadana. Creando una percepción de solución total para los clientes de nuestra base instalada o de la competencia, y creando una imagen nueva de nuestros productos, ya que brindan beneficios nuevos y adicionales a los clientes.

El propósito de esta breve descripción de la estrategia de marketing es brindar una guía útil, con la esperanza de coadyuvar a resolver los retos que encierran los diferentes segmentos de mercado que estas empresas proveen; por ello, quiero terminar diciendo que cualquier plan que se elabore, si no quiere correr el riesgo de fracasar, tiene, yo diría debe, de ser parte de la planeación estratégica a nivel de la empresa.

Durante la etapa de planeación, específicamente durante la selección y elaboración de la estrategia de marketing, es preciso que se realice un análisis cuidadoso de las características de la empresa, su organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado objetivo en el que se realizarán las ofertas y las características de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa y su organización antes de tomar una decisión acerca de la estrategia de mercado que se va a implementar. Cabe señalar que la estrategia de marketing deberá ser aprobada por la gerencia en general, porque considero que el marketing es una responsabilidad de toda la empresa, no sólo de un área, y también porque de esta forma el departamento de marketing puede tomar el control del funnel de prospectos y del pronóstico de ventas con toda autoridad y empowerment, ya que de otra forma no podremos medir con eficiencia el retorno de las campañas de marketing.

Luego, durante la etapa de implementación de la estrategia de marketing que haya sido planeada y aprobada por toda la organización, es imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se van logrando (en principio del funnel de prospectos y del pronóstico de ventas), para de esa manera tomar decisiones acerca de si se mantiene, se corrige, o se cambia por otra acorde a la situación de ese momento.