Diversos estudios señalan que uno de los principales retos que enfrentan las empresas en México y América Latina es ofrecer calidad en la atención y servicio a sus clientes para diferenciarse de su competencia.
Para hacer frente a dicho reto se vuelve imperativo para la empresas la automatización de sus áreas de ventas, centros de contacto y mercadotecnia.
Enrique Perezyera, Senior Vice President de SugarCRM para América Latina y el Caribe, en entrevista con Mundo Contact, destacó que en México y en la región hay una serie de mitos y diferencias fundamentales con respecto a las necesidades y características de la oferta de soluciones de CRM, a diferencia de lo que ocurre en países como Estados Unidos, Alemania y Japón.
‘Las soluciones de CRM que han venido a México son difíciles de usar, costosas y con procesos de implementación largos, lo que las hace inalcanzables para empresas dedicadas a vender productos y servicios como: refrescos, galletas, bujías, llantas etc., que tienen la necesidad de dotar a su fuerza de ventas de herramientas para atender mejor a sus clientes’.
Si bien, los esquemas de entrega de soluciones en la nube proponen una democratización de las mismas, haciéndolas asequibles a cualquier organización, aún existen grandes retos que superar, como la seguridad. Las empresas se rehúsan a estar bajo la supervisión de la NSA (National Security Agency), o a leyes y cláusulas que los obliguen a entregar sus datos al Gobierno de Estados Unidos, ante un acto de terrorismo o amenaza nacional.
Existe un gran mito con la nube; se piensa que una solución entregada bajo este esquema es más barata para las empresas ,sin embargo, esto no necesariamente es válido. La nube ofrece un time to value, es decir, implantar una solución en un corto tiempo. Cuando se ve en el largo plazo, se hace evidente un costo mayor que el que se pueda tener cuando la misma solución se implementa en la infraestructura propia del Data Center y con servidores propios. Haciendo una analogía, es similar a lo que sucede cuando se es joven y se contrae matrimonio de manera imprevista; se necesita una casa para mudarse de manera casi inmediata, pero si se mantiene el esquema de renta por los próximos 40 años, las cuentas ya no salen. En tal caso, resultaría mejor comprar una casa propia y rentar únicamente por unos dos o tres años, mientras la pareja se establece y está en condiciones de invertir en una casa propia. Lo mismo ocurre cuando se requiere tomar una decisión sobre un proyecto la nube.
A todo lo anterior, habrá también que tomar en cuenta la calidad en cuanto a la movilidad y los niveles de servicio que los proveedores de acceso a internet realmente entregan en México y en otros países de América Latina.
Consideraciones importantes al seleccionar una solución de CRM
- Las solución de CRM debe ser fácil de usar, de implementar, de administrar y de desarrollar, para adecuarla a las necesidades particulares de cada empresa.
- La inversión en su renta, licenciamiento local o en la nube debe ser accesible y viable para las empresas de cualquier tamaño.
- Es importante que se considere el uso de la solución móvil online y offline. Resulta impráctico que las empresas tengan procesos para la operación de las áreas de venta y atención cuando están operando en línea y otros para cuando están fuera de línea. La administración resultaría prácticamente inoperable con un esquema donde convivan ambos procesos.
El CRM debe estar habilitado y con la funcionalidad que permita integrarse a las redes sociales y nuevas plataformas de comunicación y atención a clientes dentro de la organización. La experiencia de uso debe ser consistente para el cliente y con la misma percepción de calidad en cualquiera de los canales que utilice. El CRM debe estar preparado para poder ayudar a los clientes a tener esa misma experiencia de uso con sus propios clientes.
En esencia, las empresas han nacido con el propósito de ofrecer valor a sus clientes. Se debe entender al ‘valor’ como la interpretación de la manera en que los clientes se sienten al relacionarse con la marca y cuál es resultado de dicha experiencia.
El mapa de la experiencia del cliente se define como la jornada del cliente (customer journey) a través de los diferentes puntos de interacción a lo largo de su ciclo de vida con la empresa: desde que es un prospecto, cómo se le vende, atiende y qué tipo de información se le provee para que tome una decisión informada.
Para lograrlo, la estrategia puede implicar toda una reestructuración interna. Las empresas están organizadas en función de silos y no en procesos transversales de atención al cliente. Los sistemas de CRM ayudan desde el punto deja tecnológico, sin embargo, es indispensable contar con un proceso de implementación que favorezca un cambio cultural de la empresa en función de su visión con respecto a la jornada del cliente.
Aparentemente, estos son temas que ya deberían estar superados, en vista de que se dice que la industria de centros de contacto y CRM ya están en una etapa de madurez. Sin embargo, nos hemos quedado lejos, y no por falta de actitud de servicio, sino porque no contamos con los sistemas de información necesarios para poder otorgar un servicio al cliente de calidad y consistente. Tenemos la actitud pero no las herramientas, mismas que pueden resultar muy caras para la mayoría de las pymes.
¿Qué le quita el sueño a los responsables de administrar la relación con el cliente?
El 95% de las áreas de ventas y servicio de las empresas a nivel global, carecen de información tan fundamental como: el control de la visita con el cliente; saber qué está haciendo el vendedor y conocer el estatus de las oportunidades que está trabajando; saber en que etapa del proceso de ventas se encuentra; controlar esas oportunidades y contar con un pronóstico de ventas.
Las áreas de soporte a clientes no cuentan en general con información de 360° del cliente cuando éste contacta a la empresa, lo cual no permite atenderlo de manera realmente personalizada, o generar un ticket, y compartir la información a lo largo del proceso de la resolución del problema. El cliente debe saber qué está pasando, cómo evolucionó el ticket, sin importar el canal por el cual se contactó y darle un servicio diferenciado, para dar una resolución en tiempo y forma. También es importante implementar una cola de servicio para los clientes especiales, pues esto seguramente tendrá un impacto positivo en la experiencia del cliente.
