Primera de dos partes
Por Cynthia Clark
El cliente de hoy utiliza múltiples canales para interactuar con las marcas de su preferencia. El teléfono, el internet, los dispositivos móviles y las redes sociales se entrelazan cada vez en los patrones de consumo de los clientes. Este fenómeno hace que para las organizaciones resulte esencial desarrollar e implantar una estrategia de servicio multicanal bien cimentada que se traduzca en la integración de todos los esfuerzos e iniciativas de servicio para los diferentes canales.
En palabras de Jason Faria, director de servicio al cliente de ideeli, las organizaciones que más éxito tienen en entregar una gran experiencia a sus clientes perciben a la organización como un tapiz. “Cada hilo afecta a otros hilos, y esa debe ser la base para el abordaje estratégico de la compañía”, asegura.
Si bien la mayoría de los líderes de negocios, si no es que todos, reconoce la necesidad de integrar sus diversos canales de servicio, poder hacerlo con éxito no es fácil. Shelly Stotzer, vicepresidente ejecutiva y CMO de Highlights for Children, dice que, aunque la empresa lleva 67 años usando múltiples canales, siempre ha sido complicado dilucidar cómo optimizarlos. “Es difícil anticiparse a las necesidades y estar allí, pues los clientes disponen de muchas opciones», señala.
Uno de los principales problemas radica en los silos departamentales que trabajan en forma aislada en vez de colaborar. Esto fue un reto para Corel Corporation. Malgosia Plucinska, vicepresidente de operaciones de negocios de la empresa, explica que, a raíz de una serie de adquisiciones, la organización se hizo de muchas bases de datos de clientes y, aunque hizo un esfuerzo por integrarlas, a menudo se topó con dificultades técnicas.
El desafío de integración se intensifica porque los nuevos canales tienden a agregarse uno por uno a medida que se generaliza su uso como medio de servicio al cliente. “Tradicionalmente, el mayor reto para los responsables de administrar el personal del call center consistía en garantizar que hubiera suficiente cobertura telefónica en todo momento”, dice Jamal Ayyad, director de atención a clientes de SurePayroll. «Cuando el correo electrónico se convirtió en un medio de contacto muy común para los clientes, agregó una capa más de complejidad”. Las organizaciones no solo tienen que procurar que los diferentes departamentos puedan trabajar juntos; también tienen que darles la capacitación necesaria. “A medida que vamos agregando nuevos canales de servicio, por ejemplo chat, el grado de dificultad para asegurarse de contar con el personal debidamente capacitado en el canal de servicio correcto en el momento exacto se convierte en un desafío increíble”, explica Ayyad. Gabi Kool, CEO de Baltic Miles, coincide. «Conjuntar varias tecnologías y hacerlas que funcionen como una sola es, definitivamente, uno de los desafíos”, apunta.
El dar al cliente opciones de canales para interactuar con la organización significa que probablemente no elija el punto de contacto más eficiente o el de menor costo. Este es uno de los problemas a los que se enfrentó Corel Corporation. «El reto más grande es el hecho de que muchos clientes prefieren interactuar por teléfono y, sin embargo, estamos encontrando que este canal es el menos eficiente, y es muy difícil de administrar”, dice Plucinska.
Aunque brindar opciones de comunicación al cliente podría plantear algunos retos para las organizaciones, los líderes de negocios reconocen que es una manera de cultivar partidarios. “Nuestros clientes nos han dicho que quieren usar diferentes canales para interactuar con nosotros, y nos estamos adaptando a sus preferencias”, señala Beth Dockins, directora de servicio al cliente de Scotts Lawn Service. Por tal motivo, permitir a los clientes interactuar con la organización a través del canal que ellos elijan forma parte integral de la estrategia para elevar la satisfacción del cliente y, subsecuentemente, retener a los clientes.
Dennis Fitzgerald, vicepresidente de satisfacción del cliente de Yaskawa America, concuerda. «Sabemos que los clientes quieren lo que quieren, y como ellos quieren”, dice. Las compañías también tienen que procurar informar a los clientes de los diferentes canales disponibles. Ayyad, de SurePayroll, subraya que su compañía hace esto de manera periódica. Por ejemplo, cuando el año pasado SurePayroll introdujo un formato web para permitir a sus clientes enviar mensajes y documentos de manera segura, la compañía destacaba este nuevo canal en avisos especiales en sus comunicados. Ayyad señala que la utilización del formulario web por parte de sus clientes se incrementó en 110% en tan sólo un año.
Reconociendo que los clientes quieren comunicarse con las empresas a través del canal de su preferencia, Bentley Systems puso en marcha una iniciativa para permitirles especificar su canal predilecto. Greg Rhoads, vicepresidente de soporte selecto de la compañía, apunta que muchas empresas no permiten a los clientes comunicarse con ellas como ellos quieren. “La estrategia de Bentley espera poner en igualdad de condiciones a las comunicaciones electrónicas y telefónicas», dice.
No obstante, proveer diferentes canales constituye sólo el primer paso. Las organizaciones necesitan simplificar lo más posible a sus clientes el transitar de un canal al siguiente según les convenga, algo que ideeli ya está haciendo, según Faria. «Eliminamos obstáculos», asegura. Rhoads concuerda, y agrega que, aunque el servicio telefónico no siempre es la mejor opción para los clientes, es probable que no estén al tanto de que disponen de otros canales, ni del valor que tienen. “Bentley se asegura de que los clientes estén al tanto de los canales disponibles y de lo que cada uno puede hacer para ayudarles a resolver sus problemas”, agrega.
En la segunda parte de este artículo: Cómo aprovechar las redes sociales e integrar las tecnologías móviles con las estrategias globales de servicio.
Fuente: 1to1 Media
