Entrevista con Valentín Valle, Director de Soluciones Call Center 2.0 de Oracle

Angélica Figueroa

El tema de la Web 2.0 ha rebasado el entorno de Internet, para comenzar a demostrar sus ventajas en la industria de los Centros de Contacto y el CRM. Sin embargo, aún persisten diversos mitos al respecto, y muchos ejecutivos todavía desconocen su potencial como una valiosa herramienta en la gestión de las empresas.

A continuación se presenta la conversación que Angélica Figueroa, de MUNDO-CONTACT, sostuvo con uno de los principales protagonistas y expertos en el tema: Valentín Valle, Director de Soluciones Call Center 2.0 de Oracle México.

Angélica Figueroa (AF): ¿Qué debemos entender por Web 2.0?

Valentín Valle (VV): Lo primero que hay que entender del 2.0 es que es un proceso evolutivo. Es la evolución del Web de una herramienta informativa como lo fue en sus inicios, a una herramienta participativa y colaborativa, donde se abren espacios para la gente en general y para las comunidades en particular. Las personas pueden expresarse y enriquecer los contenidos; además los usuarios son los propietarios de esos contenidos, los cuales ya no son dirigidos por organizaciones sino por comunidades o redes sociales. Eso nos permite incorporar elementos que le dan más inteligencia a la información, y que ayudan a enriquecer la experiencia de alguien que esta en la red. Se vuelve una experiencia agradable porque encuentra comunidades afines, gustos afines y cosas que puntualmente están buscando, pero enriquecidas con contenido.

AF: ¿Qué opinas de los mitos que existen acerca de Web 2.0?

VV: Uno de los mitos alrededor de Web 2.0 es que es un fenómeno de Google, pero eso puede interpretarse como que se trata de un motor de búsqueda. Así empezó Google, pero hoy ya se convirtió en una interfase para encontrar contenido. La riqueza de Google ya no es que es un motor de búsqueda efectivo, sino que detrás hay mucho contenido que puede ser explotado para fines de negocio, entretenimiento o cultura. Ahora Google también es un administrador de contenido que nos permite enriquecer nuestra experiencia en la Web.

El segundo mito es que es peligroso para los niños, y además se sataniza: no ocupes el internet porque te va a llegar un secuestrador, van a ver tu foto y te van a querer seducir, o cosas así. Sin embargo, la comunidad por sí sola y las redes sociales desechan a estos elementos, y los van eliminando por dos mecanismos: ignorándolos, porque el Web 2.0 te permite ignorar los contactos que no quieras; o cambiando de comunidad o de red. Si es una red social maliciosa, tú solo la vas a abandonar; entonces se vuelve un tema donde la información está tan dirigida por los usuarios y tan enriquecida y ordenada por ellos mismos, que para fines de negocios se vuelve bastante útil.

Un ejemplo de ello es Wikipedia, una enciclopedia que es enriquecida por la comunidad. Lo más natural en el mundo Web es que para buscar algo tú entres al website de la Enciclopedia Británica o de alguna enciclopedia en español, pero esas son fuentes que no están enriquecidas por la comunidad, en cambio Wikipedia sí. Además, la comunidad la toma con seriedad para que se vuelva una herramienta de consulta del día a día, para fines de educación o de negocio.

Otro de los mitos es que se trata sólo de blogs personales, donde uno expresa cómo le fue en sus vacaciones o qué libros le gusta leer. Sin embargo, hoy se han vuelto espacios no para expresarse unilateralmente, sino para compartir información. Se enriquecen con gente que tiene los mismos gustos, las mismas costumbres o el mismo entorno social. En la actualidad, las organizaciones pagan grandes cantidades por esquemas 1.0 de bases de datos que contienen información de gente con cierto perfil. Eso hoy ya existe en las redes sociales, es algo mucho más enriquecido, más depurado y mucho menos invasivo, porque la gente pone ahí su información voluntariamente.

AF: ¿Cómo se materializa el nuevo entorno 2.0 en aplicaciones prácticas para la operación de las empresas?

VV: La Web 2.0 permite que el CRM que se convierta en un habilitador para escuchar a los clientes, partiendo de la base de que éstos ya tienen mucho poder de comunicación a través de la Web. Hoy un cliente puede expresar en la Web una opinión y ésta se multiplica a cientos, miles o talvez cientos de miles de usuarios, cosa que antes no pasaba. Tal vez las organizaciones quieran escuchar eso cuando se trata de hábitos de consumo, de preferencias o incluso de quejas. Las empresas quieren estar al tanto de eso para utilizarlo con fines de negocio.

Hoy en día, ¿qué hace una compañía que tiene un CRM 1.0 y un Call Center 1.0? Revisa sus historiales, sus bases de datos y trata de hacer campañas para contactar a la gente, pero sin mucha inteligencia, sin saber si la gente quiere ser contactada o si desconfía. Se dice que la información que está en las redes sociales atenta contra la seguridad. A simple vista se podría decir que sí pero, ¿cuál es el impacto que recibes cuando te llaman de un Call Center y saben tu domicilio, sin que tú sepas cómo lo consiguieron? En cambio, cuando tú controlas tu contenido, sólo das la información que quieres que sea visible, quizá una dirección de Hotmail o de Messenger para que te contacten. Las compañías con este tipo de herramientas van a saber cuándo contactarte a través del Messenger si estas disponible, o por qué mecanismo te conviene más, si estás externando opiniones o preferencias y, de esta manera, con el engranaje de las herramientas de CRM, generar la oferta que sea mejor para ti a través del medio que te genere la mejor experiencia.

AF: Se trata de información de primera mano expuesta sin limitaciones.

VV: Yo era renuente a incorporarme a una red social, hasta que empecé a ver algunas tendencias. Por ejemplo, gente de mi círculo social no tecnificada ya estaba dentro, y me dio curiosidad. Cuando entras, la manera en que interactúas con la gente de tu red social hace que ésta se convierta en un medio de contacto preferido, porque empiezas a encontrar a gente que hacía mucho no contactabas. Esa es una gran experiencia en cualquier contexto, como lo es la experiencia de ver gente que tiene tus mismos gustos, y los comparte de manera constructiva contigo. Los modelos más exitosos de comercialización están basados en la experiencia: Starbucks, McDonald’s y Converse, entre otros.

Por ejemplo, a los niños lo último que les importa en McDonald’s es la hamburguesa. Ellos van por la experiencia de subirse a los juegos, estar corriendo con más niños, conviviendo con los juguetes novedosos de la “Cajita Feliz”. Es decir, no es la hamburguesa sino la experiencia lo que entusiasma al niño. Algo parecido ocurre con Starbucks en los adultos. En el caso de Converse, el hecho de que puedas diseñar tus tenis con los colores que quieras es una experiencia. Entonces, tú debes buscar qué experiencia le gusta a tus clientes para proporcionárselas en donde ellos están viviendo hoy, que es Internet.

AF: ¿Cómo podría darse este escenario particularmente en un Call Center?

VV: Los Call Centers han sufrido cambios bastante importantes. Hoy existen dos mecanismos para tener contacto con un cliente. Uno es que éste te llame a un número telefónico que tiene que investigar, y otro es que tú le llames al número que tienes en la lista y lo marques de manera automatizada, sin ninguna inteligencia.

Ahora se habla de que los Centros de Contacto ya no serán multimedia, sino que la Web será el único medio. Microsoft dice que toda la telefonía va hacia la Web, Google se volvió un operador telefónico, Skype está corriendo más por la Web, así que la Web será un medio multimodal. ¿Cuáles van a ser los modos? Que yo pueda dar un clic y contactarte a través de la voz o a través de la Web; que el cliente se exprese en un blog y pueda ser atendido por un agente de contacto; que las empresas tengan agentes de servicio habilitados para poder manejar cualquier tipo de contacto por el medio que venga.

AF: Entonces ese es el nuevo modelo de Call Center que se espera.

VV: El nuevo modelo de Call Center que se espera ya no es un lugar que cuenta con tecnología para que la gente hable, sino que el Call Center sea la Web misma, y los agentes estén donde tenga sentido que estén. Hoy los grandes Centros de Contacto necesitan sus instalaciones porque es lo que la tecnología les permite. Imagina el ahorro que tendría uno de los grandes Call Centers que conocemos, si cada uno de los agentes que trabaja en las dos mil o tres mil posiciones, pudiera estar trabajando desde su casa. ¡Las oportunidades que abriría a las personas para poder trabajar! Hoy muchas empresas hacen grandes esfuerzos para adaptar sus instalaciones a los discapacitados y para que éstos puedan incorporarse a la vida activa, pero para un discapacitado el mero hecho de transportarse a un lugar de trabajo ya es un reto. Si estas personas pudieran trabajar desde su casa y estar de manera virtual en el Call Center, sería genial para ellos, y además la organización no necesitaría una instalación enorme para proveer su servicio.

AF: Parece que se está gestando un cambio histórico, no sólo en la percepción que tienen las empresas hacia los clientes, sino en sus interacciones. Estamos hablando de una evolución con la cual desaparece la forma tradicional de operar, por ejemplo, de un Centro de Contacto.

VV: Sí, yo creo que el cambio histórico es el que la “C” en el CRM se vuelve cada vez más importante. El cliente tiene más poder, decide si desea ser contactado y cómo ser contactado, y también puede orientar a las empresas que tengan las herramientas y la inteligencia de negocio sobre qué es lo esta esperando recibir de una compañía, ya sea como oferta, como servicio o como promoción.

AF: Se requeriría de la empresa una visión diferente de si misma, y además una visión distinta del cliente. Implicaría un cambio cultural.

VV: Sí, implica una escucha más activa de lo que esta pasando en el mercado, saber qué necesitan los clientes, y establecer los mecanismos para que aquellos que hoy ya desean esa forma de interacción sientan confianza. En la actualidad somos muy renuentes a dar nuestro número de tarjeta de crédito a través de Internet, pero se ha determinado que la mayor parte de los fraudes de tarjetas de crédito provienen de las clonaciones, de cuando los clientes dan físicamente su tarjeta de crédito. Debemos dar seguridad a los clientes de que pueden navegar por Internet y dar información.

AF: ¿Qué implica para una empresa migrar hacia este nuevo mundo?

VV: Web 2.0 implica una conciencia de que ya es una tendencia seria, irreversible y del presente, no del futuro. Quien no lo está haciendo, tal vez ya esté rezagado. Implica una estrategia, ya sea desarrollada dentro de la organización o buscando ayuda, pero es necesario desarrollar un plan, no puedes lanzarte al agua a ver si flotas o te ahogas. Esa estrategia debe contemplar los requerimientos de procesos, gente y tecnología para poder efectuar la migración.

AF: ¿Y qué implicaciones tiene con respecto a los recursos tecnológicos el evolucionar hacia este nuevo modelo?

VV: Si hablamos de CRM 2.0, implica un recurso tecnológico de CRM y de Web 2.0. Antes se pensaba que todos estos elementos tecnológicos eran para las grandes organizaciones, por el esfuerzo que requería en costos, tiempos y recursos humanos. Hoy existen modelos bajo demanda que ya están paquetizados, tú puedes ver las diferentes opciones que hay y adquirir la que mejor se adapte a tu organización. Además pueden adquirirlo desde las empresas pequeñas, porque no implica un esfuerzo grande para empezar a probarlo. Las empresas no quieren involucrarse en grandes proyectos y grandes inversiones para ver qué va a pasar.

Algunos proveedores de esquemas bajo demanda también manejan modelos adquiridos, modelos por licenciamiento, y esto permite una migración natural. Si tu modelo de negocio al final ya tiene la madurez para adoptar otro esquema, la empresa ya lo asimiló culturalmente y cuenta con la infraestructura para hacerlo, puedes migrar. O viceversa; si adquieres el licenciamiento y te das cuenta de que te convenía el modelo bajo demanda, también puedes migrarlo, aunque el cambio será más doloroso.

AF: O sea que finalmente esta evolución histórica es para todo tipo de empresas y de todo tamaño.

VV: Es interesante que digas que de todo tamaño, porque en un principio se interpretó que el software as a service era un modelo viable sólo para empresas pequeñas y medianas, pero en realidad es para empresas de cualquier tamaño, empresas que piensen: “la tecnología no es mi negocio y prefiero que la maneje el proveedor de la solución, mi negocio es utilizar los procesos y las mejores prácticas que ya vienen implícitas.”

Me vino a la mente algo que se dijo en el reciente Congreso de Mundo-Contact: que la estrategia debe también ayudar a respetar las mejores prácticas que tienen las herramientas. Una de las cosas que más desvirtúa las herramientas y los proyectos es que las empresas dicen: “quiero que se adapte a mi organización”, y despreciamos las mejores prácticas que se han gestado a lo largo de años de haber diseñado un producto. Más bien debemos buscar el producto y la versión de éste que mejor se adapte a nuestra organización para hacerle los menores cambios, y respetar las mejores prácticas que ya tienen. Si un producto requiere demasiados cambios y demasiada integración, entonces los modelos de licenciamiento empiezan a desaparecer y perdemos los valores de cada uno de ellos.

AF: ¿Cómo ayuda Oracle a las empresas en una misión de cambio como ésta?

VV: Oracle ayuda a que este cambio resulte menos doloroso. Somos una compañía con experiencia en el mundo de CRM y en el mundo Web. Además somos una empresa que cuenta con soluciones líderes en ambos sentidos. Podemos ayudar a una empresa a sólo migrar hacia la parte de Web 2.0, o emigrar al CRM 2.0 o al Call Center 2.0 por completo.

Mucha gente podrá decir en el tema de Call Centers que Oracle no sabe de telefonía, pero ya no es un tema de telefonía, sino de Web, y de Web sabemos “un buen cacho”. Además Call Center es un tema de atención a clientes, no de telefonía; y de atención a clientes, sabemos también “un buen cacho”.

AF: ¿Quieres agregar algo más?