Estar atento a la actitud es bueno para el negocio

Estar atento a la actitud es bueno para el negocio

Por Gary Schwartz, Vicepresidente Senior de Mercadotecnia de Confirmit

A nadie en la comunidad de negocios sorprende que la administración de la experiencia del cliente haya logrado ascender a la Sala del Consejo como una regla de negocios fundamental. Los consumidores de hoy viven bajo un bombardeo continuo de campañas publicitarias e invitaciones para “cambiar de proveedor”, pero tienen muchas más probabilidades de permanecer leales a una marca, producto o servicio con base en sus buenas experiencias. Un mal servicio repercute directamente en las ventas nuevas y reiteradas, con un efecto de “nocaut” en la fidelidad del cliente.

Durante muchos años, la industria del CRM ha prometido desentrañar los secretos de la lealtad mediante el aprovechamiento del comportamiento de compras histórico para predecir el comportamiento futuro. No obstante, esta promesa se sustenta sobre el supuesto de que las recompras son sinónimo de lealtad. Las empresas quieren creer que de este modo pueden predecir el comportamiento de compras pero, en realidad, la mayor parte de las recompras son impulsadas sencillamente por la falta de opciones. Si se le brinda una alternativa, un cliente insatisfecho va a cambiar sus patrones de compra.

En lugar de monitorear el desempeño histórico, las empresas que deseen lograr un impacto real en sus clientes podrían cosechar más beneficios si se esmeraran por entender la actitud del cliente hacia los productos y servicios que ofrecen.

Para ello, necesitan poder responder preguntas como las siguientes:

Cualquier comportamiento, incluyendo las decisiones de compra, está determinado por la actitud. Las compañías hablan de facilitar la “voz del cliente”, pero ¿cuántas preguntan de manera proactiva a sus clientes lo que piensan para después actuar a fin de retenerlos?

El secreto está en el programa

La manera más eficiente de recabar información sobre actitudes, tanto para la compañía como para el encuestado, es implementar Encuestas de Retroalimentación basadas en Eventos (EFM, por sus siglas en inglés) en torno a los “momentos de la verdad” en el ciclo de vida del cliente. Estos momentos clave varían de una industria a otra. La Figura 1 muestra algunos ejemplos, incluyendo interacciones inbound y outbound con el call center. Las empresas identifican aquellos que tienen la mayor repercusión en la experiencia del cliente y aprovechan un programa de EFM para capturar la actitud tan pronto como sea posible después de esos eventos.

Figura 1: Momentos de la verdad en el ciclo de vida del cliente

La captura continua de información sobre las actitudes del cliente debe ser complementada con un monitoreo continuo, tanto a nivel acumulado – para que la Dirección entienda las tendencias de negocios (y para profundizar en los reportes con el objetivo de localizar la fuente de un problema) – como a nivel individual, cuando sea necesario. Para poder aprender acerca de los cambios en las actitudes lo más rápidamente posible, éstas tienen que capturarse y medirse en forma continua y contextualizada, de modo que la retroalimentación esté directamente vinculada a los acontecimientos que determinan una experiencia con la empresa.

Todo está en el timing

Una cosa es segura: hay una cantidad bien definida de tiempo entre un cambio en la actitud de un cliente y un cambio en su comportamiento, así sean cinco minutos, cinco horas o cinco semanas. Entre más pronto conozcan los equipos de negocios que se ha presentado un cambio de actitud, más tiempo tendrán para intervenir a fin de evitar que el cliente se vaya con la competencia. De acuerdo con la firma de análisis Gartner, "el aspecto más importante de la retroalimentación es el timing”, o la oportunidad con la que se recaba la información. Gartner ha determinado que la retroalimentación recabada inmediatamente después de un evento es 40% más exacta que aquella que se recaba 24 horas después”.

Cualquier indicio de insatisfacción del cliente tiene que ser atacado lo más rápidamente posible después que el cliente proporcione su retroalimentación a fin de retenerlo. Esto debe estar automatizado como parte del proceso de manejo de la retroalimentación, mediante una escalación de las quejas a través de un sistema de alerta de correo electrónico. Una herramienta de reporteo mediante tableros de control (dashboards) le permite a la gerencia detectar excepciones y tomar las medidas pertinentes según sea el caso.

Por qué es importante la actitud

La mayoría de las empresas monitorea indicadores clave de desempeño (KPIs) que pueden incluir, por ejemplo, las ventas históricas, para predecir el desempeño de negocios. En lugar de estar atentas a los KPIs, que por definición son indicadores “retrasados” que nos dicen qué es lo que ya pasó, el software de administración de la retroalimentación le permite dar seguimiento a indicadores clave de actitud (KAIs) que le dicen por qué algo está a punto de ocurrir. Medir la actitud les permite a las organizaciones entender los factores subyacentes que determinan el desempeño. Si, por ejemplo, el sistema EFM de una empresa se comunica con los clientes después de todas las interacciones con el call center, puede usar un sistema de alerta para señalar cualquier cambio de actitud identificado después de este momento de la verdad. Al alterar de este modo los procesos de negocios, la compañía mejoraría la resolución de problemas y mantendría o incrementaría la lealtad de sus clientes: la meta última de la experiencia del cliente.

AIRMILES: la voz de 8 millones de clientes

Las empresas que buscan beneficiarse de una estrategia mejorada en lo que se refiere a administrar la retroalimentación de sus clientes no deberían ir más lejos que el programa de puntos de lealtad AIRMILES para entender por qué es que funciona el sistema EFM. AIRMILES puso en práctica una encuesta en línea altamente personalizada para conocer a fondo las actitudes del cliente acerca del proceso de canje de puntos. Al entablar contacto con sus clientes 24 horas después de la interacción mediante una encuesta perfectamente contextualizada, logró un impresionante índice de respuesta del 35%. Alertas automáticas identifican aquellas respuestas del cliente que exigen acción inmediata, permitiendo a los agentes resolver al instante cualquier problema.

AIRMILES fue más allá de las encuestas de insatisfacción con una idea poco convencional que ha tenido un enorme impacto en la venta cruzada de otros productos. El sistema EFM alerta sobre los clientes que reservaron un vuelo pero no el hotel, y les pregunta si requieren alojamiento. Luego envía estos prospectos al equipo de ventas. Este sistema de alerta produjo una tasa de conversión del 32%, mayor que la alcanzada con llamadas inbound.
Funcionalidades de reporteo como esta pueden ser un componente invaluable de un programa de EFM. La capacidad para escalar los problemas de un cliente individual mediante un sistema de alerta automático ofrece la oportunidad de hacer venta cruzada y adicional. También permite a las empresas consolidar los datos para ver tendencias a mayor escala y problemas que les atañen directamente.

Aumentar la personalización de las encuestas e instigar un proceso continuo podría requerir un cambio en la manera de abordar la investigación de mercados tradicional o las encuestas anuales de satisfacción del cliente, pero los beneficios son evidentes. Estar al tanto de la actitud del cliente no sólo contribuye a lograr mayores índices de satisfacción sino que además brinda el potencial de cosechar prospectos atractivos para el negocio.

¿Cómo implantar una estrategia de EFM?

Para poder implantar correctamente un proyecto de EFM (Encuestas de Retroalimentación basadas en Eventos), debe considerar detenidamente cuatro componentes fundamentales:

Tecnología – La plataforma de software debe ser abierta a fin de dar cabida a add-ons tecnológicos de terceros. Estos pueden incluir sistemas de marcación para entrevistas telefónicas, conectores a equipos multicanal, etc. El motor de encuestas subyacente debe ser robusto, escalable, altamente disponible y seguro. Acceso a los encuestados – En la mayoría de los casos, las compañías ya tienen una relación con las personas a las que se aplicarán las encuestas. La parte esencial de la estrategia de EFM consiste en entender cómo contactar a las personas en forma individual. Expertise – Muchas aplicaciones de EFM no requieren la intervención de especialistas. Por ejemplo, las encuestas integradas en el ciclo de vida de sus clientes tienden a ser muy simples, y el contenido a menudo puede generarse internamente. Lo mismo para las aplicaciones de alerta en el centro de contacto, en las que los requerimientos consisten simplemente en medir el desempeño de los agentes, crear benchmarks para el negocio, dar seguimiento a las tendencias y escalar las ventas urgentes. Recurso de implementación – Para algunas aplicaciones de EFM necesitará contar con alguien que pueda programar encuestas complejas y crear plantillas de reportes, a fin de que la gente de las áreas de negocios pueda visualizar y analizar los resultados de las encuestas. Para otras aplicaciones, la plataforma de software adoptada debe ser lo suficientemente flexible para permitirle crear encuestas sin necesidad de conocimientos de programación. Para encuestas más sencillas, esto no representará un problema.