Estrategias para una buena gestión del correo electrónico. 1ª. de 2 partes

Jon McNerney*

A lo largo del último decenio, el correo electrónico no sólo ha evolucionado para convertirse en un medio consolidado para las comunicaciones personales y de negocios, también ha sido ampliamente adoptado como canal de soporte y servicio al cliente. Además de la dirección de sus sitios web, las organizaciones proporcionan direcciones de contacto por correo electrónico en sus documentos de presentación, informes anuales, productos, empaques y otras comunicaciones.

Considerando lo enraizadas que están las expectativas del cliente cuando se trata de contar con una opción de correo electrónico para fines de servicio al cliente, la organización tiene la responsabilidad de aprovechar la economía del correo electrónico y al mismo tiempo superar las expectativas de sus clientes. Una administración exitosa del correo electrónico debería dar como resultado una mayor satisfacción del cliente, mejor eficiencia por parte de los agentes y un abatimiento de los costos de operación. Este artículo sugiere algunas estrategias clave para brindar una experiencia excepcional en lo que se refiere al servicio al cliente vía correo electrónico.

Las diversas estrategias, mejores prácticas y técnicas para una gestión efectiva del correo electrónico pueden clasificarse en cuatro áreas: principios básicos, estrategias de recepción, prácticas de enrutamiento y técnicas de respuesta.

#1 Principios básicos

Una organización necesita entender la necesidad de contar con un sistema apropiado de administración del correo electrónico para manejar los mensajes de sus clientes, estar consciente de la naturaleza multicanal del servicio al cliente, establecer Acuerdos de Nivel de Servicio (SLAs) y objetivos internos, y conseguir el patrocinio y el financiamiento de las esferas ejecutivas.

La regla fundamental es responder siempre a todos los mensajes de correo electrónico enviados por los clientes que requieran una respuesta. Es importante identificar con claridad aquellos mensajes que probablemente no requieran una respuesta (por ejemplo una nota de agradecimiento), así como aquellos mensajes que quizá sólo requieren de un acuse automático (por ejemplo cuestionarios de servicio al cliente, respuestas a promociones o mensajes enviados en respuesta a peticiones de confirmación de asistencia, RSVPs). Documente este principio básico como parte de los objetivos internos de servicio y aproveche la funcionalidad disponible en los sistemas de administración de correo electrónico para configurar la activación de alarmas y notificaciones cuando un mensaje lleve más de un tiempo predeterminado sin haber sido respondido.

Invierta en un sistema de administración de respuestas por correo electrónico. Según JupiterResearch, “las empresas que instalan soluciones para automatizar su correo electrónico pueden manejar por lo menos 54% más consultas vía email por hora que aquellas que utilizan aplicaciones confeccionadas a la medida, y 63% más consultas por hora que las empresas que utilizan aplicaciones de negocios”.

Para manejar de manera eficaz las consultas o solicitudes de los clientes es necesario contar con algunas funciones críticas, incluyendo los conceptos de departamentos y líneas de espera, enrutamiento inteligente, herramientas de productividad para los agentes como por ejemplo respuestas preconfiguradas y atajos, herramientas de personalización, integración con acervos de conocimientos, indicadores de servicio al cliente y mucho más. Si esta funcionalidad no se aprovecha plenamente, satisfacer las expectativas de respuesta y garantizar la satisfacción de sus clientes se convertirá en una lucha permanente condenada al fracaso.

Tenga siempre presente una estrategia multicanal. Toda estrategia de atención al cliente necesita considerar los canales de comunicación tradicionales así como los más recientes. Un ofrecimiento integrado que tome en cuenta todos los canales permitirá garantizar el menor costo total de propiedad, al incluir “de fábrica” funciones tales como historiales multicanal unificados de los contactos con el cliente, una sola base de conocimientos perfectamente integrada, enrutamiento multicanal y funciones analíticas consistentes e integradas.

Responder a mensajes de correo electrónico exige una serie distinta de habilidades por parte del agente y funcionalidad por parte del sistema en comparación con atender llamadas telefónicas. Los agentes de correo electrónico deben poseer una buena aptitud para la comprensión de la lectura y facilidad para la comunicación escrita. La habilidad para atender varias tareas través también es un requisito adicional. En muchos casos, un agente va a estar atendiendo varios canales, como por ejemplo teléfono o chat. Desde la óptica del sistema, resulta muy útil tener acceso inmediato y en tiempo real a la información del cliente para poder mejorar la productividad de los agentes de correo electrónico.

Consiga el compromiso y el apoyo por parte de la alta dirección desde muy temprano en el proceso de implementar un sistema de administración de correo electrónico. Trabaje junto con el proveedor del sistema para presentar casos de estudio e historias de éxito al equipo ejecutivo. Afiance el financiamiento adecuado para por lo menos la primera fase de la implementación, con la garantía de un financiamiento continuo (que podría estar sujeto a la consecución de ciertos de objetivos predeterminados durante la primera fase).

Establezca objetivos y Acuerdos de Nivel de Servicio (SLAs). Considere los procesos actuales de respuesta a correos electrónicos, así como los datos históricos, para definir metas internas y acuerdos de nivel de servicio muy claros. Establezca SLAs realistas y acote de antemano las expectativas. De ser posible, hágalas del conocimiento de sus clientes a través de su sitio web.

#2 Estrategias de recepción

Cuando se utilizan estrategias para determinar exactamente cómo se deben recibir los mensajes de correo electrónico de sus clientes, se pueden lograr mejorías significativas en la productividad, agilizar los tiempos de respuesta e incluso reducir el volumen de mensajes recibidos.

Independientemente de la disponibilidad o los horarios de sus agentes, los clientes deben poder escribirle a cualquier hora, de manera ininterrumpida. Una organización puede optar por modificar sus acuerdos de nivel de servicio y fijar diferentes expectativas durante la temporada alta o durante el lanzamiento de un nuevo producto, pero únicamente se debe considerar “cerrar” la opción de correo electrónico bajo condiciones extremas, como por ejemplo en caso de una falla generalizada del sistema o un desastre natural.

Considere la posibilidad de cambiar sus direcciones de correo electrónico por ligas en su sitio web (www.acme.com/info, soporte.acme.com, www.acme.com/comentarios). A muchas organizaciones les resulta benéfico usar una forma que el cliente llena vía Web en vez de un mensaje de correo electrónico enviado directamente, pues pueden controlar la dirección a la que se deben enviar las respuestas, y usar la opción de llenar un formato acelera la respuesta. Sin embargo, tenga en cuenta que únicamente se podrá prescindir de las direcciones de correo electrónico si el negocio, por su naturaleza, funciona completamente en línea o si se suministran otras opciones de canales de contacto.

Cree formas Web de correo electrónico sencillas y eficaces utilizando las opciones adecuadas de categoría y subcategoría con listas tipo “drop-down”, “check-boxes”, “botones de radio”, y espacio para que el cliente ingrese sus comentarios en forma de texto libre. Ofrezca opciones de autoservicio para quienes no deseen utilizar el formato de Web email. Personalice las opciones de autoservicio en función del valor, las compras recientes y el historial de cada cliente. También puede capturar parámetros tales como una dirección de correo electrónico o un número de pedido del cliente con el propósito de poder identificarle posteriormente.

Preséntele al cliente una “vista previa” con opciones para cancelar, modificar o enviar la forma. Utilice herramientas tales como un motor de Procesamiento de Lenguaje Natural (NLP) para presentar más opciones de autoservicio en la página de vista previa. Presentar una página de vista previa también brinda una oportunidad para presentar cualquier modificación pertinente a las expectativas si se trata de un problema particularmente crítico o complejo, y para incluir ligas a otros canales, como por ejemplo chat en línea, una solicitud de devolución de llamada vía Web o teléfono.

Utilice software especializado para filtrar el spam o la funcionalidad incluida como parte de los servidores de correo electrónico comerciales para minimizar el número de mensajes que no provengan de clientes. Considere usar técnicas tales como CAPTCHAs, en las que se solicita al cliente que ingrese junto con el formato las letras que se presentan en una imagen distorsionada.

También hay que utilizar las herramientas antivirus necesarias para examinar todos los mensajes entrantes, así como los archivos adjuntos, en busca de virus potencialmente dañinos. No es recomendable bloquear por completo estos mensajes, pues pueden provenir de clientes legítimos. En vez de ello, hay que etiquetarlos por separado y crear reglas para informar automáticamente al remitente que su mensaje de correo electrónico contenía un virus y por lo tanto no pudo ser abierto.

#3 Prácticas de enrutamiento

Se debe procurar que la lógica de enrutamiento sea lo más sencilla posible. Crear y modificar reglas a discreción puede ocasionar interdependencias y conflictos que, en vez de mejorar la productividad, pueden desatar un caos. Conserve al día un Documento de Reglas de Enrutamiento aplicando una lógica de enunciados condicionales (“si…, entonces…”). Utilice sistemas de administración de correo electrónico para probar las reglas de enrutamiento en busca de posibles conflictos o problemas de ciclicidad en la lógica. Use los permisos del sistema para controlar el acceso de modo que únicamente los administradores predeterminados puedan crear y modificar reglas de enrutamiento.

Cuando un agente en particular está ausente, tener una lógica de enrutamiento basada directamente en agentes individuales ocasionará que algunos mensajes de correo electrónico se queden sin respuesta o que tengan que ser transferidos manualmente desde el buzón de entrada de un agente al de otro. Se deben crear filas de espera o buzones apropiados, así como roles y departamentos, y configurar primero las reglas en función de estos parámetros. El enrutamiento siempre debe estar basado en cuál es “el mejor agente disponible”, y no en un agente específicamente designado por nombre. Dentro de una línea de espera o buzón determinados, utilice un enrutamiento automático tipo “push” con base en la carga de trabajo del agente, los departamentos involucrados y otros parámetros relevantes.

Dé un servicio prioritario a los clientes de mayor valor aprovechando la información del cliente al momento de enrutar los mensajes de correo electrónico. Para identificar al cliente se puede usar la información recopilada a través del formato de correo electrónico vía Web, de la dirección de correo electrónico del remitente o mediante un escaneo inteligente del contenido del mensaje. Aproveche la información almacenada en sus sistemas de administración de correo electrónico o en un sistema externo de CRM para definir los criterios que se debe aplicar dentro de la lógica de enrutamiento.

Configure y utilice las habilidades de los agentes para elevar los índices de resolución al primer contacto. Si la compañía tiene una gama muy amplia de productos y servicios y equipos bien capacitados en diversas áreas, configure el enrutamiento por habilidades de modo que los mensajes entrantes sean canalizados al equipo indicado y de ahí al mejor agente disponible. Esto se traducirá directamente en mejores índices de resolución “a la primera”. Si la compañía tiene una base de clientes multilingüe, es importante asegurarse que el sistema que maneja el correo electrónico pueda identificar automáticamente en qué idioma están los mensajes entrantes, a fin de canalizarlos en forma adecuada.

Automatice los escenarios de enrutamiento para casos de escalación y manejo de excepciones. Si se les permite, es probable que los agentes transfieran los mensajes que ya han sido enrutados una vez a otros equipos o líneas de servicio, o incluso que los devuelvan a las filas de espera, con lo que podrían quedarse sin respuesta más tiempo de lo deseable. Configure las reglas de enrutamiento de manera que se dé prioridad a estos mensajes, respetando siempre los SLAs, y mándelos a buzones especiales, o incluso escálelos según se requiera.

Continuará…

*Jon McNerney,Vicepresidente y gerente general Operaciones internacionales deTalisma Corporation