Revista Mundo-ContactEstrategias para una implantación exitosa de CRM en Centros de Contacto 3ª. de 3 partes
Paso 7: Definir y seleccionar las aplicaciones de CRM para el Centro de Contacto
Muchas empresas empiezan con un proyecto de CRM enfocado al Centro de Contacto. Esto se debe a que el centro por lo general es responsable de la mayor parte del contacto con el cliente y, por lo tanto, tiene el mayor impacto. Uno de los criterios más importantes para un sistema CRM en la actualidad es que sea capaz de manejar el modelo de servicio de eBusiness para los diversos puntos de contacto con el cliente. Esto significa que las aplicaciones deben ser robustas y además deben poder manejar toda una serie de aplicaciones de autoservicio.
Existen módulos empaquetados de aplicaciones CRM para Centro de Contacto que ofrecen soporte, administración de correo electrónico, servicio en campo y bases de datos y herramientas de consulta en línea. Los paquetes de aplicaciones de ventas incluyen módulos para el manejo de contactos con clientes, socios y propuestas. Las aplicaciones de mercadotecnia en paquete por lo general incluyen herramientas de análisis y administración de campañas. La figura 7 muestra algunos de los principales actores en el mercado de CRM.
FIGURA 7
Los requerimientos de usuario son fundamentales para elegir el sistema CRM idóneo que satisfaga todas las necesidades y se aproveche al máximo. Al seguir el procedimiento descrito paso a paso en este artículo, una organización podrá limitar considerablemente el gran número de proveedores de CRM existentes para concentrarse únicamente en aquellos que ofrezcan las características y funcionalidad más importantes para los requerimientos de negocios y de los usuarios.
Por tal motivo, se recomienda llevar a cabo primero la fase de descubrimiento y análisis, antes de elegir un proveedor, de manera que los requerimientos de negocios embonen lo mejor posible con un “producto empaquetado”. Esto permite abatir los costos en cuanto a tiempo de desarrollo y facilitará la implantación de una interfase más fluida, así como las actualizaciones futuras.
Otros factores a tomar en cuenta al analizar las diferentes propuestas en productos de CRM son precio, características, solidez, escalabilidad, estabilidad financiera, facilidad de integración de sistemas, y la plataforma de arquitectura cliente-servidor.
Paso 8: Mapear los requerimientos de datos
Los requerimientos de datos se mapean una vez que se ha rediseñado los procesos de contacto con el cliente, que se ha definido los requerimientos de usuario y que se ha elegido la aplicación CRM. Sin embargo, a menudo esta es la primera fase de los proyectos de CRM, y una de las muchas razones por las cuales fracasan.
En el nuevo mundo del CRM, los datos y los sistemas deben integrarse de manera transparente e imperceptible en el proceso global de negocios. Los requerimientos se mapean a los sistemas y bases de datos heredados existentes.
Una regla fundamental en CRM es que la información del cliente siempre debe capturarse de la misma manera, independientemente del canal o departamento. Además, los datos provenientes de un sistema CRM deben estar disponibles de manera uniforme y consistente para todos los departamentos y canales. Esta regla garantiza que, cuando se intercambie información entre un departamento y otro, esta se encuentre actualizada y que sea accesible desde una única fuente. Los datos también necesitan estar disponibles en un formato similar para todo mundo, y esto incluye a los clientes en las aplicaciones de autoservicio vía Web e IVR.
Para muchas organizaciones, los datos del cliente son accesados y utilizados fuera de la organización por revendedores y socios. Un ejemplo son las tasas de financiamiento que utilizan las distribuidoras de automóviles. La agencia atiende al cliente directamente pero tiene interfaz con muchas instituciones de crédito para las tasas. A menos que todos los canales de contacto con el cliente utilicen una misma base de datos, el cliente podría ver tasas de financiamiento distintas a las que ofrecen la distribuidora, dependiendo del canal. Esto es inaceptable en el mundo del eBusiness.
Para garantizar consistencia de los datos y la información, es necesario que todos los canales de contacto con el cliente accedan a la información desde una misma fuente. Esto exige una identificación minuciosa de los canales de contacto con el cliente durante la documentación de los procesos y los flujos de contacto con el cliente, así como en el mapeo de los requerimientos de datos.
Paso 9: Realizar prueba piloto de la aplicación y afinarla
El éxito de cualquier iniciativa de CRM gira en torno al uso eficaz del sistema. Por lo tanto, es de crítica importancia que la comunidad de usuarios entienda el nuevo sistema y lo aproveche al máximo de su potencial. Si los equipos de usuarios participan activamente en la iniciativa de CRM a lo largo de todos los pasos, la prueba piloto y la puesta a punto de la aplicación de CRM, así como, en última instancia, la aceptación de la iniciativa, se facilitarán enormemente.
Generalmente las pruebas de aplicación se llevan a cabo en dos fases. Primero se verifica la funcionalidad y acceso de la interfaz de usuario. Se solicita retroalimentación y se hacen los cambios necesarios en un ambiente de prueba. Para el segundo nivel de pruebas se recurre a un pequeño grupo que pone a prueba el sistema atendiendo clientes reales.
Un sistema puede probarse de diferentes maneras. Una consiste en pedir a equipos de usuarios que lleven a cabo tareas específicas. Otra consiste en organizar un “taller” en el cual los usuarios ejecutan tareas específicas. Una tercera manera consiste en rotar a los usuarios a través de un ejercicio en el cual se atienden llamadas en vivo utilizando el prototipo.
El periodo durante el cual el sistema es sometido a pruebas constituye una buena oportunidad para entablar un diálogo abierto entre la comunidad de usuarios y los desarrolladores, a fin de garantizar que se tomen en cuenta las necesidades de los usuarios. Este diálogo es importante para procurar que, una vez implantado, el sistema esté a la altura de las expectativas de los usuarios. Cuando se solicita su participación a lo largo de todo el proceso, se facilita considerablemente la aceptación por parte de los usuarios.
Paso 10: Desarrollar una estrategia de capacitación y respaldo
Una de las razones por las cuales los proyectos de CRM se quedan cortos en cuanto a resultados es el hecho de que no se dedica un tiempo adecuado a los aspectos de capacitación y soporte. Para cuando se imparte la capacitación a los usuarios, ya debe haberse generado una cantidad considerable de sentimientos favorables hacia el programa, de modo que la capacitación sea positiva y la implantación generalizada se dé con mayor facilidad.
Para una capacitación eficaz de los usuarios es necesario contar con un programa que desarrolle rápidamente sus habilidades y dominio del sistema. La capacitación necesita reconocer que los usuarios son renuentes al cambio y tomar en cuenta esas necesidades. Es importante recordar que, a pesar de los problemas que pudiera tener el sistema anterior, los usuarios están íntimamente familiarizados con él.
Los requerimientos de usuario que se incorporen al nuevo sistema deben volverlo mucho más fácil de usar y mucho más funcional. La capacitación práctica debe estar diseñada de modo que el sistema pueda aprender a usarse rápidamente. A partir de ahí, la capacitación para los usuarios se debe concentrar en desarrollar la habilidad para utilizar el nuevo sistema. Esto debe incluir demostraciones prácticas y ejercicios. También pueden resultar útiles actividades de representación de papeles (“role plays”) para reforzar el nuevo sistema de modo los usuarios se sientan a gusto antes de empezar a atender clientes reales. También es necesario desarrollar un programa para medir y premiar el avance de los usuarios. Es necesario elaborar guías de ayuda como apoyo para los nuevos usuarios mientras aprenden a usar el sistema, como se muestra la figura 8.
FIGURA 8
CRM exigirá el desarrollo de una nueva métrica de desempeño, que incluye modificaciones al tiempo promedio de llamada (ATT), el trabajo post llamada (ACW), y el tiempo promedio de atención (AHT). Debido a que estos indicadores inciden en el dimensionamiento de la plantilla de personal, así como en los tiempos de respuesta en la atención al cliente, es necesario calcularlos para el periodo aprendizaje y para una vez que se haya alcanzado el máximo nivel de habilidad en el uso del sistema.
La curva de aprendizaje con cualquier sistema nuevo indica que el AHT aumentará mientras el personal conoce el nuevo sistema y, una vez que lo dominen, volverá a un nivel inferior. Sin embargo, esto no siempre es así, en especial si, con el nuevo sistema, todas las necesidades del cliente son atendidas en una sola llamada. En ese caso, múltiples consultas ahora serán atendidas en un solo contacto, lo que se traducirá en un aumento en el tiempo promedio de atención.
Quizá se requiera desarrollar nuevas reglas para el seguimiento de las llamadas y para las encuestas de satisfacción del cliente. Será necesario también establecer nuevos indicadores de desempeño, pues el personal del Centro de Contacto muy probablemente tendrá un papel más protagónico en la recopilación de datos sobre el cliente y otra información relacionada.
Por último, el personal del Centro de Contacto necesitará un sistema de apoyo para reforzar y mantener estos cambios. Se necesitará retroalimentación adicional que incluye una mayor asesoría (“coaching”) y monitoreo, además de sistemas de ayuda en línea y/o de otro tipo. Puesto que siempre es más cómodo utilizar el sistema viejo, en caso de existir un periodo de transición en el cual este se utilice junto con el nuevo, hay que establecer reglas muy claras para la utilización de cada uno de los dos sistemas. Estas reglas deben incluir el periodo de tiempo y las condiciones bajo las cuales se permite usar el sistema viejo.
Conclusión: ¿cuál es la receta para el éxito en CRM?
CRM tiene por objetivo fundamental elevar la lealtad y retención de clientes y, en última instancia, la rentabilidad de la empresa. Cuando las iniciativas de CRM son vistas como un fracaso, esto a menudo significa una de varias cosas. O bien hubo una escasez de beneficios cuantificables, o el sistema no se está utilizando, o ambos. Para que una iniciativa de CRM tenga éxito, es necesario que existan procesos detallados para entender las necesidades del cliente, cuantificar su valor, y priorizar los contactos con ese cliente.
Cada vez resulta más evidente que contar con un sistema CRM estrechamente integrado es crítico para una estrategia exitosa de eBusiness. Sin embargo, en el frenesí que se ha venido dando en torno a CRM, conviene recordar que ni los mejores paquetes de CRM en el mundo pueden sustituir a la experiencia del cliente que los agentes proporcionan. Los sistemas CRM no brindan un servicio atento y cortés, ni se esmeran por complacer a un cliente. Los representantes sí. Contar con profesionales experimentados asistidos por un programa robusto de CRM es una ventaja competitiva muy considerable.
Fuente: Kramer & Associates
