Mundo-ContactEvaluación de habilidades para la cambiante cultura del Centro de Contacto
Jane Owen*
El Centro de Contacto es un componente ineludible de la vida diaria en la Gran Bretaña. No importa si uno desea hablar sobre su cuenta bancaria, pagar su recibo de luz o averiguar por qué la lavadora nueva no funciona; de manera inevitable, la llamada será canalizada a un Centro de Contacto.
Los Centro de Contactos, otrora un reducido nicho de mercado, se han transformado, gracias a la explosión del Internet y las comunicaciones multicanal, en un sector multimillonario, una industria en toda forma. Hoy en día el Centro de Contacto es omnipresente, y con ellos las imágenes de condiciones laborales infrahumanas, celosa micro-administración, tareas repetitivas, capacitación deficiente y escasas perspectivas de desarrollo profesional.
Pero estas imágenes, popularizadas por los medios de comunicación, ocultan un cambio muy real tanto en la función del Centro de Contacto como en la naturaleza de la labor que desempeña el personal. Hace ya mucho tiempo que los administradores se percataron que el Centro de Contacto es en donde una organización interactúa con sus clientes, y que los agentes del centro de contacto inciden directamente en la imagen y la marca de la empresa. Basta una conversación de más con un representante aburrido, poco dispuesto a ayudar o ignorante para que el cliente se decida a explorar qué ofrece la competencia.
Por ello, invertir en el personal adecuado es invertir en la marca, y las empresas están analizando tanto sus procesos de reclutamiento como sus métodos de retención a fin de reducir la rotación de personal y promover una nueva realidad de centros de contacto. Los representantes de atención telefónica ya no corresponden a aquella imagen tradicional de los centros de atención telefónica de antaño. Ahora emplean muchas habilidades críticas, tangibles e intangibles, para desempeñarse con éxito dentro del cambiante entorno del centro de contacto.
Por lo tanto, las empresas que operan centros de contacto necesitan encontrar fórmulas para garantizar que sus nuevos reclutas potenciales cuenten con las habilidades necesarias. Los módulos de evaluación en línea, diseñados expresamente para el Centro de Contacto de hoy, pueden cumplir justamente este cometido.
Naturalmente, los módulos de de evaluación ponen a prueba la capacidad de un candidato para manejar con precisión datos en bruto; después de todo, ésta sigue siendo una de las principales funciones de un representante en un Centro de Contacto. Pero los avances en la tecnología significan que las baterías de pruebas en línea pueden simular tanto condiciones normales como situaciones de estrés. A medida que entendemos mejor el valor de la calidad de la información en la empresa, esta capacidad adquiere una importancia aún mayor.
La mayoría de los procesos de negocios requieren información precisa para poder funcionar a plena eficiencia. Una mala calidad en la información cuesta tiempo y dinero, además de enajenar a socios, proveedores y clientes, tanto actuales como potenciales. Una vez más, la actuación del agente del Centro de Contacto incide directamente en la percepción que se tiene de nuestra marca.
Por otro lado, investigaciones realizadas por el Institute of Configuration Management, organismo con sede en Arizona, demuestran que la eficacia de un empleado disminuye rápidamente a medida que baja la calidad de la información que está utilizando. Con una integridad de datos del 92%, por ejemplo, la eficacia del empleado se reduce a la mitad en comparación con manejar información 100% precisa. El impacto de esta falta de integridad en los datos repercute en toda la organización. Por ello, es fundamental que los reclutadores evalúen la precisión, además de la velocidad, con la que un candidato puede captar y capturar información.
A medida que el Centro de Contacto se aleja de la practica de limitarse a ofrecer respuestas preestablecidas en un guión a las preguntas del cliente, crece la necesidad de contar con nuevas habilidades por parte de los agentes. En vez del tratamiento “a granel”, es cada vez más frecuente que se exija a los agentes demostrar iniciativa ofreciendo servicios relacionados y respondiendo a las circunstancias específicas de cada cliente. Así, por ejemplo, un Centro de Contacto que anteriormente se concentraba en vender tantos asientos como fuera posible a bordo de una aerolínea ahora empieza a ofrecer recomendaciones sobre transportación terrestre u hospedaje para cuando el cliente llegue a su destino. Ahora, es responsabilidad del agente meditar con más detenimiento cada interacción y analizar las oportunidades de venta cruzada o venta adicional.
Para ello se requiere una mejor capacidad de escucha, además de buenas habilidades de comunicación verbal y concentración. Y en vez de conformarse con creer en la palabra de un candidato que jura poseer estas habilidades, el reclutador puede usar sofisticados módulos de evaluación, para simular una situación real y ver rápidamente cómo se desenvuelve el candidato. Este tipo de pruebas, además de evaluar si el candidato puede brindar los servicios avanzados que exige el nuevo Centro de Contacto, también permite verificar cómo responde a un cliente enojado, deshonesto o poco razonable.
Una prueba exhaustiva durante la etapa de reclutamiento puede ayudar a prevenir costosísimos errores de contratación y contribuir a abatir la rotación de personal. También puede fomentar la retención y la motivación del personal al proporcionar un análisis continuo de necesidades de capacitación. Así como al cliente se le dice una y otra vez que su llamada es importante, al personal del centro necesita quedarle bien claro que también él es importante. Hoy en día se utilizan muchas versiones rediseñadas de planes y paquetes de incentivos y reconocimientos, pero la capacitación puede ser una de las maneras más importantes para asegurarle al personal que su contribución al desempeño de la empresa es muy valiosa.
Al igual que en cualquier otra industria, el personal que considere un ascenso como algo deseable y alcanzable tendrá muchas más probabilidades de quedarse – y la posibilidad de ascender a menudo depende de la adquisición de nuevas habilidades.
El problema, desde luego, es que cada quien tiene diferentes aptitudes, y por lo tanto implantar un programa de capacitación “unitalla” probablemente no producirá los resultados deseados. Un vistazo rápido a la composición demográfica del personal de un Centro de Contacto demuestra por qué esto resulta especialmente importante en esta industria. Los empleados tienden a caer en tres grupos distintos. El primero corresponde a aquellos que planean forjarse una carrera en la empresa y ven el trabajo en las trincheras de atención telefónica como un trampolín para un ascenso y un futuro promisorio.
El segundo grupo corresponde a personas muy sensibles al aspecto tiempo, que desean un puesto estable (y por supuesto, un ingreso igualmente estable) del cual puedan alejarse sin problema al terminar el turno, en especial si tienen otras responsabilidades además del trabajo.
El tercer grupo tiende a estar constituido por empleados eventuales o estacionales, como por ejemplo estudiantes y, con cada vez mayor frecuencia, desempleados que a menudo toman el trabajo en forma temporal para complementar su ingreso.
Un solo programa de capacitación no podrá adaptarse a las necesidades de todas estas personas. Sin embargo, evaluando periódicamente las habilidades utilizando módulos de evaluación en línea diseñados ex profeso, la empresa puede tener un panorama muy preciso de las necesidades de cada persona, y puede planear programas de capacitación, asesoramiento y orientación para satisfacerlas.
Los Centro de Contactos se están alejando irremisiblemente de aquella imagen de condiciones de explotación, pero al mismo tiempo enfrentan la creciente competencia de otros centros más baratos establecidos en el extranjero. Seguir siendo competitivos es vital. Obtener y mantener el personal adecuado puede tener un impacto muy favorable en el desempeño de una organización: los niveles de productividad se elevan; el volumen de llamadas aumenta; y se abate la incidencia de llamadas abandonadas. Evaluar y capacitar al personal no es una alternativa cómoda. Es un crudo imperativo de negocios.
*Jane Owen, Contact Center World
