Gamificación: agregando diversión a la interacción con los clientes

Gamificación: agregando diversión a la interacción con los clientes

¿De qué manera pueden aprovecharse las empresas creando un proceso divertido de compraventa que por sí mismo incluya un sistema de incentivos que genere lealtad y simpatía hacia una marca?

Jorge Cervantes

La gamificación (o gamification) es un término que indica la aplicación de mecánicas de juegos a actividades que originalmente no son recreativas, con el objetivo de generar una mayor participación de los actores involucrados e inducir ciertos comportamientos.

‘Gamificación’ proviene de game en inglés: juego. Se trata de una tendencia (y no solo  marketing) que propone agregar una capa de diversión a contextos en los que típicamente no estaba presente el concepto de lo lúdico.

En este artículo hablaremos de agregar la capa de gamificación a la experiencia de los consumidores de un producto o servicio.

El objetivo de emprender tal tarea (nada sencilla) es ampliar la sensación de recompensa al participar en actividades de consumo o de uso de un servicio: las recompensas pueden ser reales o virtuales, pero el propósito es generar engagement o involucramiento con la marca.

Un ejemplo claro de cómo funciona se encuentra en Foursquare, la red social de geolocalización que se ha hecho popular gracias a los ‘logros’ que vamos obteniendo los usuarios: Foursquare nos va otorgando medallas, alcaldías y badges o pines, como recompensa por compartir nuestra ubicación.

Hay varios ejemplos en las redes sociales de cómo la gamificación es negocio. Uno de los más destacados es Farmville, pero ¿de qué manera pueden aprovecharse las empresas creando un proceso divertido de compraventa que por sí mismo incluya un sistema de incentivos que genere lealtad y simpatía hacia una marca?

En términos de marketing, la gamificación es sin duda una tendencia clara, que en opinión del especialista Javier Murillo, “se basa en la posibilidad de generar compromiso o interés en las audiencias a partir de la posibilidad de conectarse con su necesidad de competir y ser reconocido”.

Antes los mercadólogos se enfocaban en la experiencia con el producto, pero con esta nueva  tendencia en los medios digitales, los mercadólogos están extendiendo sus dominios del piso de venta y de los empaques a toda la experiencia desde que se genera una necesidad. Hoy los  desarrolladores de producto también piensan en los procesos emocionales que intervienen en la manera en que un consumidor se involucra con la marca.

Sin embargo, no todas las empresas están preparadas y no pueden simplemente  “saltar a este nivel” desde un programa de lealtad, o de una estrategia de redes sociales definida.

Llegar a un nivel de gamificación va más allá de hacer divertidos los productos y servicios, ya que es necesario estimular psicológicamente al usuario de la misma manera que los juegos lo hacen: sacando el lado competitivo de la persona, proveyéndolo con recompensas y creando indicadores de progreso o status. Estos tres factores con cruciales: competencia, recompensa y progreso.

La competencia se puede generar de varias maneras, que van desde una tabla de punteros o líderes, que rinde honor a los usuarios con mayor número de puntos por su dedicación o destreza.

Las recompensas generalmente se manifiestan como premios virtuales: medallas, niveles, pines, puntos, vidas extra, status, etc. Las recompensas son aspectos esenciales en estrategias de gamificación, y aunque los consumidores se alegran de recibir recompensas también en el mundo offline, el efecto psicológico de recibir premios virtuales puede ser tan poderoso o más efectivo que recibir regalos materiales.

El progreso cubre una necesidad de continuidad y de evolución, hay un componente de involucramiento creciente cuando al consumidor se le da la opción de “ir subiendo o ganando niveles”, para lo cual debe ir cumpliendo actividades o superando retos.

“Lo interesante de la gamificación para los mercadólogos es que nos ayuda a medir  la experiencia y darle valor a todo el proceso, reconocer a las personas y darles beneficios por participar”, destaca Murillo.

El especialista destaca que toda la empresa debe estar involucrada (no solo Mercadotecnia, Servicio o  Ventas): debe considerarse el papel del personal de Producción, y todos los implicados en la responsabilidad de entregar una experiencia.

Si el usuario entra al juego en el escenario que se le plantea para la adquisición del producto, el involucramiento emocional puede ser muy poderoso.

“Es como ‘La Ciudad de los Niños’”, señala Murillo, “es pensar detalladamente cada parte del proceso y no solo hacerlo divertido, sino también gratificante y competitivo”.

A medida que las redes sociales y los programas de lealtad vayan adoptando mayores elementos de gamificación, la segmentación también evoluciona: hoy se segmenta por edad, nivel socioeconómico, nivel de estudios o género. Llegará un día en que la segmentación se realice con base en intereses, comportamientos, actitudes y patrones de conducta.

Aún no es para todos

Murillo advierte que si una empresa no ha logrado transformar su area de mercadotecnia de un modelo tradicional a uno eficiente en el terreno digital, es muy poco probable que entre en este tipo de marketing gamificado, ya que los usuarios que estarán “dispuestos a jugar” son aquellos que han tenido una experiencia favorable con medios digitales o con programas de lealtad. 

Si una empresa desea comenzar a experimentar en ese terreno con la finalidad de generar mayor compromiso con las personas, es necesario analizar qué otras partes del proceso se pueden involucrar y rediseñar en temas más ludicos. Después, será necesario implementar programas piloto y evaluarlos cuidadosamente para ajustar y decidir si se lanza a mayor escala o se espera que madure el mercado.

Murillo señala que en México no son muchas las empresas que hacen mercadotecnia social exitosa y aquellas que hacen videojuegos sociales exitosos, y que las universidades están enfrentando el reto de egresar gente tecnológicamente de vanguardia, capaz de contar historias y crear experiencias divertidas en los nuevos medios.

También es importante considerar que estos proyectos además de talento creativo y tecnológicamente eficiente, requieren inversiones a largo plazo.

“Los indicadores claros de que esta tendencia tecnológica y social va a funcionar son la gran cantidad de tiempo que la gente invierte en redes sociales y juegos de video, desde tablets y smartphones, y también muchos casos de programas de lealtad que han sido exitosos, por mencionar algunos, Starbucks y American Express”, concluye Murillo. 

Conectar el mundo del juego con el mundo de los negocios pemitirá en el futuro cercano tomar ventaja de microtransacciones y de los servicios de geolocalización en dispositivos móviles, pero también traerán retos muy importantes para las empresas que deben innovar desde hoy en la manera como interactúan con todos sus clientes.

El lanzamiento del iPad

El marketing alrededor del iPad es un ejemplo en el que puede observarse la tendencia de gamificación. El producto del deseo comenzó incluso antes de su fabricación, desde que se supo que Apple estaba por sacar una tablet al mercado. El engagement de los fans con el producto tuvo lugar incluso antes de que la hubieran visto.

Posteriormente salieron fotografías e información sobre aspectos técnicos con lo que se generó mayor interés del mercado, y cuando se comenzaron a distribuir las primeras iPads los compradores sentimos que era un gran logro obtener una: eso fue parte de la experiencia de tenerla.

“Incluso el comprador 00001 del iPad fue noticia mundial, comprar un iPad fue como ganar un premio o alcanzar un deseo”, comenta Murillo. 

También en la oficina

Hasta hace poco había pocas referencias sobre casos de éxito en el ambiente corporativo, pero cada vez hay más casos de ‘Empresa 2.0’ o redes sociales corporativas, que buscan trasladar su fuerza de trabajo hacia ambientes de redes sociales donde puede ganarse status y puntos por productividad.

El potencial de una empresa en la que sus empleados se divierten y compiten por ser los más productivos, los más creativos y los que más venden es inmenso. Una empresa que logra ese estado emocional en sus trabajadores gana puntos y obtiene una herramienta esencial para el éxito.