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Ganar un cliente o crear lazos de fidelidad: esa es la cuestión Las empresas en crecimiento suelen dar una gran importancia a los nuevos clientes, pero esto podría resultar contraproducente en el largo plazo, apostando todo por el comprador de ocasión y olvidando a los clientes frecuentes. Por Alhelí Cortés, Directora de Marketing para Oracle de México Un cliente satisfecho es aquél que ha obtenido lo que necesita; el problema es que se trata de una emoción pasajera que no necesariamente generará una segunda compra. Por el contrario, la fidelidad es el compromiso adquirido entre dos partes que va más allá de las emociones. Para las empresas en crecimiento alcanzar ambos objetivos es básico; sin embargo, habrá que hacer un análisis sobre qué tan conveniente resulta invertir en ganar nuevos clientes y descuidar a quienes compran con frecuencia. Está comprobado que, para captar nuevos clientes, las compañías deben invertir hasta 700% más recursos que cuando se trata de crear lazos de lealtad entre usuarios frecuentes. Otro dato interesante es que, si un cliente está satisfecho, transmitirá su experiencia a máximo tres conocidos, en tanto que quien tuvo un mal trato lo comentará con más de 13 personas. Lo que se debe hacer notar es que un cliente fiel no siempre se sentirá satisfecho, y un cliente satisfecho no es garantía de fidelidad. Conozca a sus clientes de principio a fin Mucho se habla de la administración de la relación con clientes, pero pocos saben cuáles son los beneficios que brinda a las compañías. Una solución de tipo Customer Relationship Management (CRM) integra una serie de aplicaciones para generar ventajas competitivas como: Una política laboral centrada en el clienteFlexibilidad y agilidad para responder a las necesidades del mercado Múltiples canales de ventas, servicios, Marketing y operaciones a través de soluciones pre-integradas a la banca central Lazos de fidelidad perdurables Incremento de ventas gracias al desarrollo de relaciones inteligentes con el cliente Un consumidor se convierte en cliente una vez que ha comprado tres veces un mismo producto. Es precisamente en este punto donde podemos hablar de fidelidad. El primer paso para generar lazos entre la empresa y sus clientes consiste en determinar el campo de acción; habrá que realizar un mapeo o análisis tomando en cuenta las siguientes variables: perfiles del consumidor, frecuencia con la que el cliente compra, cuánto compra, grado de satisfacción, formas de pago y deudas, servicio al cliente y calidad en el servicio de pre y post venta. Ya con los resultados, se determinarán los grupos de clientes de acuerdo a sus perfiles, frecuencia de consumo y costo por consumo. Cada una de estas divisiones será evaluada para determinar qué servicios lanzar y cuáles mejorar, cómo trazar campañas de mercadotecnia efectivas y directas, y cómo responder a las necesidades de ese segmento en particular. Por eso, es de vital importancia conocer al cliente de principio a fin; esto con el objetivo de no sólo lograr su fidelidad y lealtad, sino su satisfacción total. Pero todo esto se sabrá dominar en la medida en que la institución bancaria domine al 100% sus segmentos de mercado. ¿Cómo? Con el conocimiento. Y esto sólo será posible si se cuenta con las soluciones tecnológicas adecuadas con una solución CRM. El lado humano de las TI Los vendedores perciben al CRM como una herramienta de administración para monitorear su desempeño, y no como una solución que les ayudará a completar su trabajo de ventas. Afortunadamente, las cosas han cambiado y ahora son las TI las que se convirtieron en una extensión de las relaciones humanas. Bajo el concepto de Web 2.0 se desarrollaron interesantes ofertas para la administración de las relaciones con los clientes. Ahora, la fuerza de ventas podrá incrementar su productividad sin una fuerte inversión en capacitación, gracias a que podrá compartir información y datos a través de herramientas diseñadas con los mismos principios de las redes sociales, ambientes Wiki y todas las modalidades de comunicación que ofrece internet. Hablamos ahora de un CRM de tipo social. Una solución como el Social CRM resulta tan fácil de utilizar que, sin necesidad de tanto tecleo o de abandonar la aplicación, los usuarios tendrán acceso a la información que necesiten. Todas las aplicaciones son sencillas, intuitivas y fáciles de usar, de tal forma que los usuarios podrán aprovechar los beneficios sin necesidad de ningún entrenamiento previo. Esto es de gran beneficio para las empresas en crecimiento, pues no hay fuertes inversiones en capacitación. Social CRM toma ventaja de los contactos de cada usuario para construir una comunidad, un espacio donde es posible compartir, aprender e interactuar. Las innovaciones de la Web 2.0 mezclan datos de múltiples fuentes y permiten a los usuarios colaborar de manera creativa, así como calificar o comentar el contenido. Esto se traduce en una gran ventaja competitiva: en cada interacción, la comunidad se vuelve más inteligente. |
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