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Internet como vehículo de la marca

De los medios de comunicación disponibles, internet es el que proporciona mayor grado de interactividadEl internauta está acostumbrado a hacer y obtener cosas que representan valor para él o ella

¿Qué tanto sirve internet como vehículo publicitario? En México, de acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares, realizada en 2008 por el INEGI, existen casi 22 millones y medio de personas que usan la red.

Esta cifra ha aumentado 341 por ciento, ya que sólo cinco millones de personas utilizaban la internet en 2000. Sin embargo, si observamos los hogares mexicanos, 93 por ciento de ellos cuenta con al menos un televisor, mientras que sólo el 13 por ciento de los hogares tiene acceso a internet. Una diferencia abismal.

Aunque se trata de una tecnología desarrollada hace más de 40 años en Estados Unidos con fines militares, generalmente se acepta que la red internacional nació en 1983, al convertirse en un proyecto netamente civil. Sin embargo, sólo a partir del desarrollo de los protocolos de transferencia de hipertexto y de su apropiado lenguaje, hace unos 16 años, fue que internet comenzó a tener auténtica relevancia para los negocios.

Cada vez es más común que las empresas tengan presencia en la red, pero para determinar el verdadero potencial de la internet como herramienta de persuasión, es necesario echar un vistazo al perfil del internauta mexicano.

En México, alrededor de una quinta parte de la población navega en el ciberespacio. De ellos, la gran mayoría -el 70 por ciento- tiene entre 17 y 34 años y usa este medio como apoyo para actividades escolares, para comunicarse mediante correo electrónico y conversaciones en foros, y como fuente de información y entretenimiento. Además, en los últimos años internet se ha consolidado como un instrumento para construir y mantener redes sociales.

Comparada con otros medios de comunicación masiva, como la tele y la radio, internet es aún un asunto de minorías, aunque en muy rápida expansión. Es un medio usado sobre todo por jóvenes y adultos jóvenes de niveles socioeconómicos medios y altos, para aprender, estar informados y para entablar y mantener relaciones con otros.

De los medios disponibles, internet es el que proporciona al usuario un mayor grado de interactividad. El internauta está habituado a moverse a su antojo por la red, entrar y salir de páginas, ir de un enlace a otro en busca de información, entretenimiento o gente. La clave en el consumo de la red es que la gente entra en ella para hacer y obtener cosas: conversar, mirar videos y descargarlos, opinar en foros, y algunos actualizar su día a día en sus propias páginas.

La publicidad en internet ha sido dominada hasta ahora por (1) elementos gráficos, usualmente banners y botones, colocados en portales y que funcionan como enlaces que, al ser seleccionados, transportan al usuario hacia la página web de la marca patrocinadora; (2) ventanas emergentes “pop-ups” que aparecen encima, o a veces debajo de una página seleccionada y que también funcionan como enlaces hacia la página de la marca; y (3) el tristemente -y odiado- correo electrónico masivo. Hay otras formas de hacer publicidad en la red, pero las mencionadas son las más utilizadas.

Los banners, botones, ventanas y demás elementos gráficos que funcionan como enlaces suelen ser cobrados por la cantidad de veces que son seleccionados (conocido como pago por clic o PPC), por el tráfico de internautas en la página en donde son colocados o el tiempo que los navegantes de internet permanecen en dicha página.

Suponga usted que paga por colocar un banner en varias páginas de elevado tráfico, y una persona ha hecho clic en él. Una vez que el internauta llega a la página web de su marca, ¿qué hará ahí? ¿Verá un catálogo de productos o servicios? ¿Encontrará las formas de contacto? ¿Haremos que se mueva del ambiente virtual al real? ¿O terminará obteniendo algo de valor en el portal? Recordemos que el usuario de internet está acostumbrado a hacer y obtener cosas que representan valor para él o ella. ¿Para qué conducir a alguien hasta nuestra página si ahí no hará nada, si sólo mirará?

Entonces, ¿sirve internet como vehículo publicitario? Sí, si es utilizado de tal forma que se incentive al usuario de la red a explorar y explotar los recursos que se pongan a su disposición. Recordemos que el mundo virtual de internet es distinto del mundo físico, y que tiene sus propias reglas y costumbres.

Si los internautas están acostumbrados a hacer cosas y obtener valor en la red, es imperativo diseñar un ambiente, con los recursos tecnológicos adecuados, para que los usuarios -sus consumidores potenciales y actuales- interactúen con la marca y con otros consumidores. No olvidemos que las personas usan internet para interactuar con otras personas.

Los internautas centran su atención en el monitor, por lo que usar elementos gráficos que transporten a los consumidores hacia nuestra página web puede ser buena idea, pero una vez en nuestro portal, el internauta debe encontrar un entorno atractivo, diseñado para que experimente con nuestra marca y para que obtenga esas tres cosas que la gente busca en la internet: información valiosa, entretenimiento y la oportunidad de interactuar con otras personas. Si todo esto ocurre alrededor de nuestra marca, si los consumidores se mueven entre los elementos de nuestra compañía y además lo disfrutan, tendremos muy probablemente una campaña publicitaria exitosa en la red.

Fuente: El Financiero, José Luis Pineda, México

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