Actualmente, además de ofrecer atención al cliente a través de diversos canales y plataformas, las empresas deben enfocarse en diseñar experiencias de consumo y servicio que sean memorables como sucesos gratos y divertidos.
Los desarrolladores de aplicaciones de CRM vienen explotando desde hace un par de años los alcances en las plataformas digitales y apuntando los cañones hacia parvadas de twitteros y cardúmenes de facebookeros que paulatinamente empiezan a aceptar a las marcas comerciales como parte de su selecto grupo de amigos virtuales.
Cuando las redes sociales aceleraron el cambio de paradigma hacia una comunicación multidireccional -la comunicación unidireccional ya es incluso una reliquia del siglo pasado-, las empresas descubrieron que la relación por los clientes iba siendo cada vez más personalizada.
Los clientes son el activo más importante de una empresa y la relación con ellos es como la fuerza magnética que los mantiene cerca, volviendo a comprar y recomendando algo que les gusta, algo que aman, algo que les divierte, algo dirigido a ellos personalmente.
La tecnología actual permite desarrollar, a costos cada vez más bajos, programas de lealtad para los que la inversión no es lo más importante: lo que los hace exitosos es la creatividad, la congruencia y la personalización.
Tradicionalmente, las tiendas departamentales han venido manejando programas de lealtad como monederos electrónicos o tarjetas personalizadas, tarjetas de regalo o cupones de descuento.
Pero ahora, las compañías comienzan a entender que para llegar a los nuevos consumidores es necesario ir tras ellos, ya que éstos se encuentran en las redes sociales, en su celular, en sus computadoras… lugares donde ellos mandan y dominan por el simple hecho de que pueden expresar sus pensamientos sin represión y sin miedo.
Los programas de lealtad buscan un beneficio económico para la empresa y un mayor rendimiento del dinero del cliente. Ahora, más que nunca, deben concebirse desde un punto de vista tecnológico.
La inteligencia de negocios, clave para un programa de lealtad exitoso
La recolección de datos en la web y en redes sociales se convierte poco a poco en una herramienta indispensable para la toma de decisiones. Las empresas cada vez más pequeñas se van “armando” con software de inteligencia de negocios, algo que antaño era pertinente solo para los grandes corporativos.
Las empresas de gran tamaño, a su vez, están preparándose para entender y asimilar el concepto de Big Data: flujos inmensos de información y datos no estructurados que, una vez procesados y analizados, permiten encontrar patrones y tendencias para tomar decisiones relevantes para el negocio.
“Las empresas deben considerar que, en los programas de lealtad, es la imagen de la empresa lo que va de por medio, y se deberían utilizar incluso como una oportunidad para mejorar esta imagen”, señala Ernesto Hernández, Regional Business Manager de México para Zebra Technologies.
Al arrancar un programa de lealtad es necesario pensar en el retorno de inversión. Por ejemplo, si un parque de diversiones requiere adquirir equipo nuevo para imprimir sus tarjetas inteligentes para clientes preferentes, podría pensar en utilizar las mismas tarjetas como un vehículo publicitario y así amortiguar gastos mediante patrocinios.
Por otra parte, es importante dedicar tiempo a la planeación y a la evaluación de programas de lealtad, estableciendo indicadores clave de desempeño que se puedan medir de manera sencilla. Para ello, la tecnología y la analítica son los aliados indispensables.
La importancia de la personalización
Los usuarios aprecian mucho cuando el perfil de Twitter de una corporación mantiene una relación personal con ellos, cuando ven su foto en las tarjetas de descuento y cuando pertenecen a un programa de lealtad que los hace sentir especiales y únicos. Es entonces cuando establecen una relación afectiva con la marca.
La lealtad ya no solo se obtiene regalando puntos o dinero a los clientes: ahora es necesario recompensarlos de diversas formas y hacerlos sentir especiales. Hay que escucharlos de manera particular, y de ser posible, incorporarlos como un elemento de peso en la toma de decisiones. Los clientes saben lo que quieren y cada vez tienen menos reticencia al exigirlo.
