Entrevista con Pascal Charnay, director para América Latina de GMC Software.
¿En qué áreas de negocio la transformación digital está incidiendo en la experiencia del cliente?
La transformación digital es el resultado de la demanda de los clientes para tener un mejor producto o servicio por parte de las empresas; estamos viviendo la “Era del cliente”.
Para las empresas, la transformación digital representa un enorme reto tecnológico pero también una gran oportunidad de obtener nuevos clientes, fidelizar los existentes y vender nuevos servicios, más rápidamente y a menor costo.
Para lograrlo, las empresas deben repensar totalmente su organización, lo cual incluye: nuevas formas de pensar (foco en la experiencia y jornada del cliente); nueva cultura de trabajo (foco en el cliente, contratación de expertos en tecnología digital, equipos de trabajo multidisciplinarios); nuevas metodologías y tecnología (aplicaciones móviles, Cloud, Big data, comunicación omnicanal); y replantear nuevos roles dentro de la empresa, como el Chief Digital Officer (CDO).
Este proceso tiene un impacto en toda la organización, desde el área de Finanzas, que debe dar servicio de facturación y cobro inmediato; Recursos humanos, que debe seleccionar a las personas idóneas para relacionarse con un cliente; Operaciones, para brindar el servicio esperado y solucionar cualquier problema en el momento; o Mercadotecnia, para poder comunicar eficazmente los beneficios del producto o servicio.
Por esta razón, la experiencia del cliente se ve beneficiada en todos los aspectos, ya que se convierte en un punto cada vez más estratégico dentro de las organizaciones, evolucionado en una actividad multi-departamentos. El cliente espera obtener el mejor servicio o producto, atención y servicio postventa por su dinero y en un mercado tan competido, cualquier solicitud, comentario o queja debe atenderse de manera inmediata.
El resistirse a transformar el negocio hacia digital es condenar la empresa a la desaparición.
¿Cómo puede cuantificarse el beneficio económico que tienen las organizaciones al utilizar estrategias digitalizadas en experiencia del cliente?
Un reporte de la consultora Watermark Consulting muestra que las empresas con los mejores resultados financieros y bursátiles son las que han enfocado su estrategia en los clientes, aprovechando los beneficios de la tecnología digital.
Las empresas que han implementado este cambio y han introducido prácticas modernas para transformar algún aspecto de su negocio han mejorado un 21% su time-to-market y sus ingresos han crecido hasta un 39%.
Pero el beneficio no sólo debe verse desde el punto de vista de ingresos, también existe un ahorro en costos, en reclamaciones y devoluciones, que en conjunto, representan un beneficio económico a la empresa.
¿La Experiencia del Cliente es la misma para el cliente y para la empresa?
Debería ser así, pero lamentablemente no lo es. La experiencia de cliente es un proceso interactivo entre una marca y un cliente, que se desarrolla a través de los puntos de contacto que les vinculan; tanto los que están bajo el control de la organización, como los que no. Mientras que para algunas empresas, todo esto se limita a un call center para recibir quejas o dar información, más no para apoyar o solucionar problemas.
Por ejemplo, si un cliente está molesto porque no tiene señal en su celular y en el call center no le dan solución y solo le piden paciencia, no estamos en el mismo nivel de asertividad. Como empresas, debemos ponernos en los zapatos de nuestros clientes para poder brindarles una solución a su problema de forma inmediata y no solo escucharlos. Por el contrario, cuando un cliente se pone en contacto para agradecer o felicitar por un servicio o producto, también se debe manejar de manera inmediata y canalizarla hacia las áreas correspondientes, ya que se puede tratar de una oportunidad de negocio.
La mayoría de las empresas de todo el mundo y de México, están conscientes en que el no transformar su negocio hacia un ámbito y comunicación digital, tarde o temprano les impedirá poder seguir creciendo y las pondrá en desventaja contra su competencia. Sin embargo, es un proceso que requiere de mucho esfuerzo tanto a nivel organizacional como de sistemas.
¿Qué áreas dentro de las organizaciones deben involucrarse en un proyecto de digitalización de una estrategia corporativa de la experiencia del cliente?
Todas las áreas de las empresas deben estar involucradas en un proyecto de digitalización enfocado a la experiencia de los clientes, ya que se trata de una estrategia corporativa, la cual debe permear a todos los empleados sin importar que tan alejados se sientan del trato con el cliente.
Todas las áreas tienen de cierta manera un punto de contacto con el cliente, razón por la cual se deben sentir identificadas e incluidas en la estrategia tomando en cuenta sus necesidades, pero las áreas que tienen los mayores retos en este proceso de transformación son obviamente las áreas de sistemas, negocio, atención a cliente y mercadotecnia.
¿Qué área de las organizaciones debe asumir el liderazgo en un proyecto de digitalización de la experiencia del cliente?
Primero, es importante que el CEO este totalmente comprometido con el proyecto, luego es importante nombrar a un ejecutivo que conozca el tema de tecnología digital y que entienda los retos asociados a este proceso de transformación, como puede ser el CIO, quien se debe rodear de personal con experiencia en tecnología digital.
Aunado a esto, todas las áreas deben ser responsables a su interior de implementar la cultura y estrategia digital, siendo sus líderes (CMO, COO, CFO…) los responsables para cada departamento. Aunque considero que las dos áreas que deben ser responsables a nivel corporativo son la de Tecnología y de Mercadotecnia.
La primera por lógica debe implementar todas las acciones necesarias para una correcta digitalización de los procesos de cada departamento, analizar los sistemas existentes, determinar necesidades y asegurar una correcta migración y funcionamiento de los nuevos sistemas.
El área de Mercadotecnia, por su parte, debe conocer las funciones de todas las áreas de la empresa, cómo interactúan o pueden relacionarse por más lejano que sea con el cliente y en base a eso, debe crear los manuales de atención para cada departamento, además de dar seguimiento y capacitación para la correcta implementación y seguimiento del mismo.
¿Cómo se definen las prioridades en un programa de estrategia de clientes?
Para esto, el rol de las áreas de negocio es clave, ya que son ellas las que tienen el contacto con los clientes, que pueden entender y comunicar cuales son las prioridades y justificar las inversiones.
Pero también depende del giro de la organización. Para una empresa enfocada en servicios, su prioridad será eliminar reclamos, reducir tiempos de respuesta, dar seguimiento, etc. Para una empresa comercializadora será calidad de producto, tiempos de entrega, seguimiento, entre otras.
Actualmente no es suficiente con satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, hay que superarlas. Las personas no sólo se mueven por precios bajos, marcas de prestigio, o conveniencia; buscan experiencias únicas e inspiradoras que las hagan sentir mejor.
