Revista Mundo-Contact
|
La transición a los canales 2.0 Jesús Hoyos* Hoy en día escuchamos mucho acerca del mundo de la Web 2.0 y el impacto que tiene en los consumidores. Este impacto puede ser tanto positivo como negativo en la relación entre la empresa y el consumidor. Desde el punto de vista del manejo de canales, la Web 2.0 es una expansión de los canales de comunicación tradicionales. Es decir, los que hoy en día utiliza el consumidor y con los cuales la interacción no siempre es positiva e incluso en ocasiones es frustrante: el IVR, el e-mail, el chat, el call center, la pagina web, el estado de cuenta, el centro de servicio, las oficinas y el cajero automático, entre otros. Cuando el consumidor tiene una mala experiencia a través de estos canales y no tiene alternativas de interacción con la empresa, generalmente se queja, busca recomendaciones y/o comenta acerca de su mala experiencia con familiares, amigos y conocidos. Pero esta conversación hoy en día se replica con los canales de la Web 2.0. Al usar un blog, una red social, un SMS, un comentario o un video, entre muchas otras opciones, la conversación se convierte en una red de comunicaciones exponencial. Aquí el factor crítico es que el consumidor está en control de la conversación, al contribuir con sus ideas, quejas y conversaciones dentro de los canales de la Web 2.0. Hoy existe un nuevo ecosistema que representa, desde mi punto de vista, la evolución del CRM tradicional al CRM 2.0. El CRM comienza con una estrategia y con la capacidad de ejecutar dicha estrategia para manejar el ciclo de vida y la relación con el cliente. El CRM tradicional utiliza la tecnología convencional para manejar esa relación por medio de gente y procesos, mientras que el CRM 2.0 busca la colaboración con el cliente en la mejora de servicios, la creación de productos y el marketing de boca en boca, es decir, maximizar la relación en donde el cliente tiene el control. En los canales de la Web 2.0, los clientes tienen el control. Manejan las expectativas, son críticos de la experiencia y están dispuestos a colaborar. ¿Por qué? Somos clientes sociales: tenemos agendas personales y ello crea necesidades e intereses en productos y servicios. Dependiendo de la manera como nos trate la empresa, hablaremos bien o mal de ella en los canales de la Web 2.0, que son muchos. Vaya a estos canales y haga una búsqueda de su empresa, se asombrará al ver lo que dicen de ella a través del marketing de boca en boca, para bien o para mal. ¿Que debe hacer su empresa para estar en estos canales de la Web 2.0? Acceda hoy a las redes sociales y a los canales de la Web 2.0, empiece a escuchar a ver quien está hablando sobre su empresa y use herramientas de monitoreo como Radian6. Use GoogleAlert para ver quien está hablando de su empresa en el mundo de Internet. Procure tener presencia en redes sociales y canales de Web 2.0 en donde su empresa tenga trafico y/o estén hablando de ella, pero vaya con la noción de probar el canal y mejorar según los resultados de estas pruebas. No vaya vender, vaya a colaborar. Use herramientas de "Enterprise Social Networking" para crear su propia red social como Neighborhood America, Jive, Lithium y Ning, entre otras. Su arquitectura de CRM 2.0 debe incluir una red social de su empresa usando los canales de social media (Facebook, RSS y Digg, entre otros) para crear canales externos de comunicación con su red social: su propia "Enterprise Social Network". Esto incluye una estrategia de marketing directo y masivo, la integración de gente y procesos, el uso de sus canales tradicionales de CRM y, sobre todo, tener una cultura de colaboración con sus clientes. Debe tener personal que esté “escuchando” en las redes sociales y ser proactivo para solucionar los problemas y tomar acción de inmediato. No se puede controlar el contenido ni las conversaciones en las redes sociales. Sea honesto y colabore. Hay que promover la colaboración entre clientes. ¿Cómo empezar? He aquí cinco pasos a considerar: Paso 1: Valide su estrategia de CRM. El cliente está en control de la relación, quiere colaborar, y ahora el cliente es un CLIENTE SOCIAL. Las reglas del negocio han cambiado. Paso 2: Elimine sus errores e inconsistencias en sus canales tradicionales, mejore los procesos y la experiencia del cliente. Paso 3: Analice los touchpoints (puntos de contacto) con el cliente en cada canal. Paso 4: Elabore un plan de social media – “Coordinador de la Comunidad”. Paso 5: Cree una comunidad o red social para su empresa. Durante el Taller de Construcción de un Modelo Empresarial 2.0, a ser impartido durante el Congreso de CRM de Mundo-Contact los días 26 y 27 de noviembre, estaré ofreciendo una charla sobre CRM 2.0 y social media. En este taller hablaremos de tendencias, ejemplos, tecnologías y estrategias para implementar un modelo empresarial 2.0, con el propósito de crear una comunidad de clientes promotores y defensores. También estaré presentando una plataforma de social networking y una metodología para comenzar a aplicar las recomendaciones que he expuesto en este articulo. ¡Espero verlos ahí *Jesús Hoyos, Socio y co-fundador de Solvis Consulting |
|
La Web 2.0 es un fenómeno creado por los consumidores, donde éstos tienen el poder de colaboración y de la relación con las empresas. Al combinar el CRM con la Web 2.0, tenemos al CRM 2.0. Durante los años 90, Meta Group (ahora parte de Gartner) desarrolló el ecosistema de CRM, modelo que incluye el CRM analítico, el operacional y el colaborativo. Sin embargo, siempre he pensado que en aquellos tiempos el llamado CRM colaborativo era en realidad interactivo: solo manejaba interacciones y no había un dialogo con los clientes. Al no existir una colaboración y una comunicación efectiva en los canales interactivos con los clientes, éstos optaron por utilizar los canales alternos de la Web 2.0: blogs, RSS, Twitter, redes sociales, wikis, y otros. Ahora, gracias a la Web 2.0, el CRM es verdaderamente colaborativo. 
