La venta telefónica: sus ventajas, sus secretos

La venta telefónica: sus ventajas, sus secretos

Por Pablo Vera*

Es a mediados de los años ochenta cuando algunas empresas –bancos, mayormente– empiezan a explorar las posibilidades que les da el teléfono para llegar a distintos prospectos.

Desde entonces, es mucho lo que se ha avanzado: los años noventa vieron crecer la actividad de la mano del sistema de jubilaciones privadas. Las empresas líderes de ese sector desarrollaron e implementaron sus propios centros de contacto tanto para vender, en modalidad entrante y saliente, como para atender a sus clientes.

Hoy, la tendencia marca que las acciones de televenta apoyadas con las herramientas Web y de telefonía móvil reemplazarán a la fuerza de ventas que salía a buscar y entrevistar al prospecto cara a cara. Lo interesante de esto es que, en la enorme mayoría de los casos, esa búsqueda y entrevista comenzaba con una llamada telefónica.

¿Cuáles son las claves para desarrollar una buena estrategia de venta telefónica? Si bien el teléfono, con el apoyo de internet y las comunicaciones móviles, provee un método de contacto veloz, económico y aceptado, existen muchos puntos a considerar a la hora de que la actividad de venta telefónica llegue a buen puerto.

La brecha visual es importante: el hecho de no tener contacto visual, ni registro del rostro ni del lenguaje corporal del interlocutor, fuerzan a agudizar el sentido del oído. Lo importante aquí es escuchar. Es mucho más importante lo que tenga que decirnos un cliente, que lo que digamos nosotros.

La mejor forma de vender es entonces preguntar; previamente indagar sobre la situación del prospecto (o de la empresa y sector de actividad del mismo si se trata de venta B2B). Después, escuchar la respuesta, y siempre volver a preguntar para asegurarnos que tanto el cliente como nosotros “queremos decir lo mismo”. Esto es vital. Tengamos en cuenta que las palabras no tienen significado alguno: nosotros se lo otorgamos de acuerdo a nuestra experiencia y nuestro “mapa mental”.

También es importante comprender qué nos quiere decir un prospecto cuando nos hace una pregunta. ¿Sabía usted que cuando un prospecto hace una pregunta o un comentario (por ejemplo: “sus precios son más elevados de lo que esperaba”), más del 85% de los vendedores “escucha” una objeción? Y sin embargo no lo es; se trata de un comentario, una declaración. Entonces, el éxito de la venta dependerá de la calidad de las preguntas que le hagamos a nuestro prospecto, y de la manera en que interpretemos sus respuestas.

Por eso, lo fundamental es no concentrarse en el cierre de la venta, sino en indagar, investigar y dialogar en profundidad con nuestro prospecto para saber exactamente cómo lo podemos ayudar con nuestros productos y servicios.
Así, verificando permanentemente, preguntando y acordando con nuestro prospecto que podemos ayudarlo, el cierre de ventas caerá por sí solo; será una consecuencia natural de nuestra conversación. Y es justamente eso: una conversación, por lo que debemos mantener un tono conversacional todo el tiempo.

La anterior es una excelente manera de que el prospecto se sienta cómodo con nosotros, y a la vez nosotros mismos nos quitemos la “presión de la venta”. Lo bueno de esta metodología es que el cierre de ventas deja de ser “el momento de la verdad”, esa etapa bien definida que provoca miedo, en muchas de sus formas, a más del 90% de los vendedores.

Una magnífica herramienta para lograr una mejor comunicación con nuestros prospectos y clientes, haciendo que ellos se sientan más cómodos al hablar con nosotros, es aplicar la programación neurolingüística (PNL), en particular aquello que se refiere a los canales de preferencia en la comunicación; es decir, el “acompasar”, y el “espejar” a nuestro interlocutor.

Es importante entender y conocer aquellas cosas que pueden hacer que las llamadas de venta fallen, no importa que sean en frío, o que sean leads calificados. Estos son los cinco principales aspectos a detectar como posibles problemas:

No podemos brindarle a nuestro prospecto información o elementos que él pagaría por tener. Podemos comunicar y posicionar nuestra oferta, pero poco sabemos acerca del sector de actividad del prospecto y sus competidores. Podemos articular el valor de nuestra oferta con las necesidades y deseos del cliente, pero no el valor de hacer negocios con nuestra empresa. Necesitamos hacerle preguntas al prospecto cuyas respuestas fácilmente podríamos encontrar en la web o en publicaciones del sector. No determinamos previamente si el prospecto es capaz financieramente de adquirir nuestra propuesta.

Anteriormente mencionamos las llamadas en frío. Se dice que llamar en frío no es telemarketing. Claro, si no tenemos un contacto calificado para llamar, eso no es marketing. Pero la semántica poco tiene que ver con la realidad cotidiana de la televenta. Idealmente tendremos una base de datos, pero en alguna instancia la red de contactos debe construirse, no preexiste al inicio de nuestras tareas. Este es uno de los puntos que mayor resistencia y dificultad genera en los profesionales de la venta telefónica.

En el blog http://telemarketinghoy.blogspot.com se ha publicado una muy potente herramienta para sortear los obstáculos que nos pone el prospecto cuando detecta que lo llamamos en frío, e introducirnos rápidamente en el ciclo de venta. Además, puede hallarse un modelo de seis preguntas, a las que les asignamos un punto por cada respuesta positiva. El puntaje obtenido en este autotest nos permitirá saber con certeza si es “seguro” avanzar con el cierre, o si debemos seguir indagando y preguntando.

* Ph.D. en Marketing, M.I.T. Consultor, autor de trabajos de investigación "Neuromarketing: Cómo es el proceso de toma de decisones" ,"Impacto económico del marketing relacional", "Impact of marketing actions on sales, long run inference modelling", "Marketing en tiempos de crisis: cómo vender cuando nadie compra". Autor del programa "Claves para la venta telefónica".