Lealtad vs. afinidad de marca en las redes sociales

Lealtad vs. afinidad de marca en las redes sociales

Para construir afinidad de marca – una conexión emocional con ésta – en la esfera de las redes sociales se necesita una sofisticada inteligencia social

Debbie DeGabrielle*

La esfera de las redes sociales, con su vasto acervo de micro-contenido, ofrece a los anunciantes y a las empresas una manera totalmente nueva de generar sentimientos positivos de parte del consumidor hacia sus marcas. La idea es no concentrarse únicamente en forjar lealtad hacia una marca o convencer a los consumidores de comprar algo inmediatamente, sino cultivar afinidad de marca proveyendo a quienes participan en comunidades sociales en internet información significativa que les ayude a formar una conexión personal con su marca.

La afinidad con una marca va mucho más allá de la lealtad. La lealtad de marca, en esencia, tiene que ver con adquirir un producto porque representa algo, por ejemplo pureza, o porque se trata de algo conocido (es decir, algo que le es a usted familiar). El consumidor piensa: “funciona; me gusta; así que por eso lo compro”.

Sin embargo, aunque puede ayudar a acortar el ciclo de ventas y elevar los índices de adopción de productos futuros, la lealtad hacia una marca tiene sus limitaciones. A menudo, no existe una conexión personal estrecha que vincule al consumidor con la marca. De modo que, aunque el consumidor perciba que una marca encierra valor, su fidelidad puede incidir poco o nada en la capacidad de una empresa para mejorar sus extensiones de línea o hacer crecer más rápido su base de clientes y su negocio.

Es muy común que las marcas confundan apatía con lealtad. En este caso, un consumidor se ha habituado a la marca y, como regla general, compra el mismo producto semana tras semana, o incluso año tras año. Lo que podría ser interpretado como fidelidad es, en realidad, costumbre. Sin embargo, esas costumbres pueden romperse hasta por detalles menores, tales como un cambio en el merchandising de la tienda, un nuevo diseño del empaque, o incluso una promoción de precio de parte de un competidor. Como no existe una conexión personal o emocional tan fuerte cuando se habla de lealtad como cuando se habla de afinidad, la barrera al cambio es un poco más baja. Y cuando las barreras al cambio son más bajas, puede ponerse en riesgo el valor de por vida de un cliente.

Por su parte, la afinidad tiene que ver con una conexión emocional entre el consumidor y una marca. Y, dado que va de la mano de las emociones, estos sentimientos no siempre son lógicos, pero definitivamente son reales e intensos. Por ejemplo, hace varios años, una conocida revista de viajes hizo una encuesta para determinar qué aerolínea daba de manera consistente el mejor servicio a sus clientes. El servicio de Alaska Airlines fue calificado como el mejor, aun cuando un porcentaje muy alto de los encuestados nunca había volado a bordo de la aerolínea. Pensaban que Alaska era “mejor” debido a la intensa preferencia emocional de otros viajeros. Así que, aunque originalmente los programas de viajero frecuente fueron concebidos para forjar lealtad, es decir, para hacer que usted compre sus boletos con una aerolínea determinada y no con sus competidores, no fueron diseñados para construir y mantener lazos personales fuertes. Por consiguiente, muchos viajeros frecuentes tienen programas de puntos con diferentes líneas aéreas. Lo que fue diseñado para desarrollar lazos, en realidad se ha convertido en un programa de recompensas o descuentos que para las aerolíneas resulta increíblemente oneroso de mantener.

Piense también en marcas como Apple o Harley Davidson.  Aunque estas marcas representan atributos claros como innovación y libertad de expresión personal, la gente a menudo las compra porque se identifica con ellas y quiere formar parte de esa identidad compartida. Perciben la marca como algo que representa o complementa algún aspecto sumamente personal de su ser, o sus valores; o bien consideran que estar asociados con estas marcas les hace ser ‘cool’. La afinidad de marca puede ser algo muy poderoso.

La afinidad de marca también contribuye a acelerar la construcción de lealtad entre los consumidores, lo que hace que, para anunciantes y marcas, resulte menos costoso y tardado el proceso de lanzar con éxito nuevos productos en un futuro. Además, la afinidad con una marca puede tener una enorme repercusión en su negocio en términos de recomendaciones positivas de parte de los consumidores: usted puede acelerar la expansión de la comunidad de seguidores leales de su marca.

Considere el ejemplo de FedEx. Mientras daba seguimiento al derrame de petróleo de BP en el Golfo de México mediante sus programas de monitoreo de redes sociales, FedEx se enteró de que una rara especie de tortuga marina estaba en riesgo. La compañía decidió donar camiones “libres de vibración”, así como su experiencia en logística, para apoyar en la delicada operación de trasladar los frágiles huevos de las tortugas a áreas más seguras. FedEx utilizó sitios de redes sociales como Twitter como apoyo para narrar la odisea de los huevos a medida que se desarrollaba, lo que le hizo merecer elogios de parte de consumidores y ambientalistas que compartieron esta conmovedora historia con mucha gente más. A su vez, estos mismos consumidores ahora sienten una conexión emocional mucho más estrecha con FedEx. Lo que para FedEx fue un proyecto de muy bajo costo, dado que los camiones ya se encontraban en la zona, le redituó en forma de un gran reconocimiento social y fortaleció aún más los vínculos personales positivos que ya tenía con su comunidad social.

Construir con éxito afinidad de marca en la esfera de las redes sociales exige ‘inteligencia social’.  Escuchar a las comunidades sociales en internet que hablan sobre su marca y aprovechar los sofisticados métodos analíticos disponibles para interactuar con su comunidad y sus consumidores a un nivel íntimo permite capturar y apoyar los intereses, causas y creencias de sus comunidades. También puede brindar un nivel sin precedentes de atención al cliente entendiendo mejor las inquietudes de sus consumidores en torno a su marca, o bien detectar problemas en potencia y tomar medidas rápidamente para hacer los ajustes necesarios. Un estudio realizado en fechas recientes por el Customer Contact Council, que es una división del Corporate Executive Board, reveló que la verdadera clave para forjar fidelidad de marca no radica en “tener encantado” al consumidor, sino en reducir el tiempo y la energía que éste debe invertir en la solución de algún problema.

Con el conocimiento profundo que brinda la inteligencia social, usted puede compartir información con los consumidores acerca de su marca de una manera tal que verdaderamente resuene en ellos y, posiblemente, mejore sus vidas. A final de cuentas, no sólo acabarán por sentir una conexión positiva con su marca sino que, además, habrá muchas más probabilidades de que digan a otros que deberían sentir lo mismo.

Recuerde que a su marca la define la percepción del mercado. Y tratándose de marcas, la percepción del consumidor es realidad, aun cuando difiera de lo que usted considera que su marca representa. Si puede lograr que los consumidores que participan en las comunidades sociales no solo se den cuenta de que usted está ahí presente, sino además lo reciban con los brazos abiertos, la frecuencia con la que esas personas recomendarán su marca a otros crecerá de manera espectacular, al igual que su negocio.

* Directora General de Marketing (CMO), Visible Technologies
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