Revista Mundo-ContactLiberando el poder de IVRS 1ª. de 2 partes
Cómo llevar el software empresarial hasta el Centro de Contacto
Michael Bergelson, Amy Lamboley yTim Tsao*
Para las industrias en proceso de comoditización, el servicio al cliente plantea las mayores oportunidades de diferenciación respecto a la competencia. Para responder a las necesidades de atención, los responsables de información de las empresas están canalizando cuantiosos recursos a infraestructura de aplicación para estandarizar el acceso a los datos, las aplicaciones empresariales y los sistemas de atención al cliente. Hasta hace muy poco, los sistemas de IVR no habían podido beneficiarse de estas inversiones. Sin embargo, con el advenimiento de VoiceXML, IVR puede aprovechar la infraestructura de software para brindar una funcionalidad avanzada. Con ayuda de cuatro tendencias tecnológicas clave, y de capacidades de reconocimiento de voz y scripting dinámico, el IVR convergente le brinda al Centro de Contacto una experiencia de cliente que es mucho más ágil, personalizada y conveniente a un menor costo total de propiedad.
Dos tendencias clave
A medida que los líderes en diversas industrias comienzan a utilizar estas dos tecnologías en sistemas de atención al cliente, se sitúan en buena posición para cosechar beneficios para el call center a mediano plazo. Se trata de dos tendencias cruciales en la inversión en tecnología que todo administrador de centros de contacto debe seguir muy de cerca.
Acceso y administración de identidad
El software de acceso y administración de identidad software permite que los usuarios tengan un proceso de autenticación estandarizado para toda la red. En vez de incorporar procedimientos de autentificación en aplicaciones tales como sistemas de CRM, websites e IVR, cada componente de software se suscribe al software de acceso y administración de identidad para usar un mismo procedimiento.
Las estructuras actuales de servicio al cliente a menudo cuentan con procedimientos de autenticación fracturados. Por ejemplo, un mismo banco puede identificar a sus clientes mediante su número de tarjeta, su número de cuenta, su número confidencial, RFC y password, dependiendo del canal. Además de ser frustrante para el cliente, desarrollar un procedimiento de autentificación para cada sistema incrementa el tiempo y la complejidad del proceso de desarrollo. Cuando las empresas comiencen a implantar sistemas de acceso y administración de identidad, los sistemas IVR podrán aprovechar estos procedimientos de autenticación uniformes para reducir la complejidad en el desarrollo de aplicaciones seguras que brinden mayores niveles de funcionalidad para el cliente.
Portales
La tecnología de portales ha sido ampliamente adoptada como un medio para administrar el acceso a información en las grandes empresas, al proveer una especie de “tablero de mando” personalizado en función de la identidad del usuario. La mayoría de los portales han sido implantados hacia el interior de la compañía (es decir, para ser usados por el personal), por lo que las empresas han podido determinar el método de acceso a los datos. Sin embargo, a medida que los líderes en la industria comiencen a orientar la tecnología de portales hacia el suministro de vistas de datos personalizadas tanto para sus clientes como para sus empleados, no tardará en presentarse una demanda de portales habilitados para voz.
Una vez que el cliente ha pasado el proceso de autentificación, un portal habilitado para voz podría presentarle las opciones con mayores probabilidades de ser relevantes. Por ejemplo, a los clientes de aerolíneas que vayan a viajar dentro de las siguientes 24 horas se les podría presentar opciones relacionadas con su vuelo antes que otras opciones más “estándar”. Presentar primero la información más relevante satisface a los clientes que desean realizar su transacción lo más rápido posible.
El campo de batalla del servicio al cliente
Con la comoditización de los productos, el servicio al cliente se está convirtiendo rápidamente en el nuevo campo de batalla en diversas industrias, por ejemplo servicios financieros, telecomunicaciones, servicios públicos y viajes. Los líderes en estos mercados verticales están muy conscientes que cada interacción con el cliente, incluso en la atención de rutina, constituye una oportunidad para diferenciarse de la competencia en la dimensión que más le importa al cliente. Para los administradores de call centers, situados en el frente mismo de este campo de batalla, esto significa, con frecuencia, sostener o elevar la calidad del servicio que se brinda al cliente y, al mismo tiempo, mantener a raya o abatir los costos.
Como se reporta en un artículo publicado en fechas recientes en Harvard Business Review (escrito por Rayport y Jaworski, consultores de Marketspace), la calidad del servicio tiene cinco veces más probabilidades de afectar el comportamiento de compra que el precio o las características del producto. Estas son buenas noticias para las empresas que puedan brindar niveles consistentemente altos de servicio. Sin embargo, aquellas que no estén a la altura del reto corren el peligro de ver cómo se erosionan sus utilidades debido al abandono de clientes a mediano y largo plazo. Los líderes en sus respectivas industrias han respondido invirtiendo en procesos y tecnologías centrados en el cliente que brinden los beneficios de un servicio intensivo en contacto sin elevar radicalmente el costo de atención. Los casos de negocios abundan, detallando estrategias de centricidad en el cliente de empresas líderes tales como Citigroup, Best Buy, American Express, y General Electric.
Sin embargo, los resultados de estas inversiones a menudo están incompletos dado que no afectan al medio de comunicación utilizado con mayor frecuencia: el teléfono. Irónicamente, el canal que atiende la inmensa mayoría de las interacciones (ver Figura 1) es el que peor servicio le brinda al cliente. Mientras que, por un lado, 74% de los clientes prefieren comunicarse con una empresa por la vía telefónica (en comparación con otros canales), 85% de quienes lo hacen se dicen insatisfechos con estas interacciones. Incluso investigaciones menos formales sugieren que el cliente a menudo no está satisfecho con sus experiencias de atención telefónica cuando se trata de grandes empresas.
El autoservicio por teléfono representa una oportunidad en gran medida desaprovechada que las organizaciones tienen para diferenciarse de sus competidores. Las compañías que puedan cumplir o superar las expectativas del cliente en términos de un servicio telefónico fácil e intuitivo cosecharán beneficios sustentables a largo plazo con una participación de mercado rentable.
FIGURA 1
¿Cuál es el problema con IVR en la actualidad?
La insatisfacción con el servicio telefónico se deriva, en parte, del uso de tecnologías y sistemas de IVR obsoletos e incapaces de proveer la calidad de servicio que el cliente exige. Históricamente, los sistemas IVR han sido soluciones propietarias, cerradas, que resultan costosas de operar y que han brindado a los clientes una experiencia mayoritariamente deficiente. De hecho, el mal desempeño de estos sistemas a menudo ha dejado a los usuarios frustrados ante la imposibilidad de navegar a través del sistema, ocasionando que rápidamente “marquen cero” para hablar con un representante en vivo.
El costo promedio de completar una llamada para un cliente que prefiere optar por “marcar cero” es entre US$3 y US$7, e incluso más, dependiendo del giro de la empresa y la naturaleza de la llamada. Atendidas por un sistema automatizado, estas mismas llamadas cuestan 90% menos, a un promedio de US$0.45 (ver Figura 2).
FIGURA 2
Por lo tanto, los beneficios económicos de mejorar el desempeño de los sistemas IVR y de minimizar la necesidad de una interacción con un agente en vivo son enormes. Para los miles de empresas de los Estados Unidos que operan centros de atención telefónica con más de 100 agentes, el ahorro anual que se logra al reducir en tan sólo 5% el número de clientes que “marcan cero” mediante una mejor tecnología de automatización rebasa los US$500,000 por compañía.
Son varios los factores que contribuyen al fracaso de los sistemas IVR tradicionales para satisfacer las expectativas del cliente. Irónicamente, la facilidad de uso de los sistemas IVR es el aspecto que más perjudicado se ve a causa de sus beneficios de costos. Debido a que la inversión inicial y continua en soluciones de automatización de llamadas podía justificarse con tasas de automatización “lo suficientemente buenas”, los equipos de proyectos muchas veces adoptaron un modelo de “instalar y olvidar” para el lanzamiento de los sistemas IVR. Aceptaban aplicaciones que alcanzaban “benchmarks de la industria” en términos de llamadas completadas, con lo cual los equipos de ingeniería, apretados de recursos, podían dedicarse a otros proyectos apremiantes.
Esta actitud de aceptar un desempeño “lo suficientemente bueno” dio origen a aplicaciones que, con mucha frecuencia, resultan frustrantes para el cliente, a quien le resulta muy difícil o imposible lograr su meta. Por su parte, las limitantes tecnológicas restringen a los administradores de call centers, que descubren que el costo de corregir las fallas en el IVR es prohibitivo.
FIGURA 3: FRUSTRACIONES COMUNES CON LOS SISTEMAS IVR
| Clientes | Gerentes |
| Perderme en un laberinto de menús | Costoso de programar y ajustar |
| Demasiadas opciones que no son relevantes para mi | Incapacidad para proveer un flujo dinámico de llamadas |
| El IVR es obsoleto o no está sincronizado con el resto de la organización | Dificultad para acoplarse otros sistemas de la empresa |
| Hay que darle información al sistema para luego repetírsela a un agente en vivo — si es que me contestan | Complejidad de interfaces CTI |
A fin de respaldar interacciones más atractivas con sus clientes fuera del centro de contacto, las empresas están invirtiendo grandes cantidades de recursos en infraestructura de software empresarial, como por ejemplo WebSphere y Siebel, que manejan objetivos de calidad de servicio mediante personalización y consistencia en los mensajes a través de los diferentes canales. La Arquitectura Orientada a Servicios (Services Oriented Architecture SOA), nombre colectivo que se da a estos elementos de infraestructura de software, promete lograr una mayor flexibilidad de negocios y una funcionalidad adaptativa mediante un manejo cuidadoso de los recursos y una mayor utilización de componentes modulares y reutilizables. Pero mientras estas inversiones no estén al alcance del centro de contacto, el autoservicio a través de voz seguirá siendo un gran boquete en la interfaz de servicio al cliente de las empresas (ver Figura 4).
FIGURA 4
*Michael Bergelson, Presidente y cofundador de Audium, Amy Lamboley, Analista de mercadotecnia deAudium y Tim Tsao, Gerente de mercadotecnia mundial deIBM Software Group
Continuará…
