Revista Mundo-ContactLiberando el poder de IVRS 2ª. de 2 partes
Cómo llevar el software empresarial hasta el Centro de Contacto
Michael Bergelson, Amy Lamboley yTim Tsao*
Surge un nuevo estándar para sistemas IVR
En los últimos años se ha venido dando una aceptación generalizada de VoiceXML como lengua franca de los sistemas de audiorespuesta, y es de esperarse que esta tendencia se mantenga. Según Datamonitor, Voice XML será la plataforma dominante para sistemas IVR, y que los ingresos correspondientes a VoiceXML como porcentaje de todos los sistemas “se incrementarán proporcionalmente a 61.3% en 2009”.
El surgimiento de este nuevo estándar para sistemas IVR trae aparejados varios beneficios importantes:
• Flujos de llamadas dinámicos que permiten mejorar la relevancia
• Puede añadirse fácilmente funcionalidad de reconocimiento de voz a la aplicación
• Corre en hardware y software estándar
• Se puede programar usando conocimientos comunes (Web, Java, XML)
Los sistemas IVR basados en estándares pueden integrarse directamente a la misma infraestructura que soporta los sistemas de Web y CRM, lo que permite extender al centro de contacto estas inversiones en software (ver Figura 5). Este cambio en la arquitectura tecnológica del call center vaticina la eventual desaparición de las burdas interfaces multiusos que tanto enfadan al cliente. Estas nuevas soluciones permiten desarrollar aplicaciones personalizadas capaces de entregar la información deseada con gran eficiencia.
FIGURA 5
En vez de vivir en un silo tecnológico, la tecnología IVR convergente puede acceder a iniciativas tecnológicas a nivel empresa con el propósito de lograr interacciones más dinámicas con el cliente. En lugar de requerir que la lógica de una aplicación se codifique en un ambiente cerrado y propietario que también controle la presentación, la tecnología IVR convergente utiliza la lógica de aplicación del servidor de aplicaciones empresariales, y la presentación se especifica mediante comandos de VoiceXML generados dinámicamente. Al aprovechar recursos de software que ya existen en la empresa, el costo total de propiedad disminuye para las operaciones del centro de contacto, al tiempo que se multiplican los ingresos gracias a la posibilidad de hacer venta cruzada y adicional con mayor efectividad y a una menor deserción de clientes redituables.
Aunque existen docenas de áreas en las que las empresas están invirtiendo para transformar su infraestructura de software, este artículo se concentra en cuatro tendencias tecnológicas fundamentales que habrán de beneficiar al centro de contacto en el corto plazo. Estas cuatro categorías de software, aunadas a los sistemas IVR basados en estándares, proporcionan las herramientas necesarias para dar un servicio telefónico que realmente esté a la altura de las expectativas del cliente.
Aspectos fundamentales de la infraestructura empresarial que son relevantes para el centro de contacto
La siguiente tabla a presenta las cuatro iniciativas de software empresarial que los administradores de centros de contacto deben seguir muy de cerca en estos momentos. En las siguientes páginas se describe cada una de estas tecnologías, indicando qué funcionalidad aportan a la empresa en su conjunto y cómo pueden reducir el costo total de propiedad y elevar los ingresos en el centro de contacto.
| Tecnología | Objetivo primario | Beneficio para las soluciones de centros de contacto |
| Desarrollo de aplicaciones | La aplicación de un paradigma consistente aumenta la eficiencia en la implantación de aplicaciones. | Aprovechar recursos de programación y las habilidades de otros desarrolladores dentro de la empresa. |
| Infraestructura de aplicaciones | Una infraestructura común promueve la reutilización de recursos y la administración compartida de sistemas. | Aprovechar aplicaciones y servicios de Web ofrecidos en servidores de aplicaciones / capa intermedia |
| Inteligencia de negocios | Una visión unificada de los datos para fines de reporteo y análisis. | Una visión de 360° del cliente y el análisis de las interacciones a través de todos los canales contribuye a las iniciativas de segmentación de clientes. |
| Integración de aplicaciones de negocios | Integrar las interacciones con el cliente a los procesos y sistemas de negocios a nivel de toda la empresa. |
Se reduce el tiempo que hay que dedicar a las interfaces directas con los hosts y se hace posible establecer rápidamente enlaces a los procesos de negocios. |
Desarrollo de aplicaciones
Ahora son muchos los que valoran los resultados de que los ingenieros de software de la empresa trabajen dentro de un solo Ambiente Integrado de Desarrollo (Integrated Development Environment o IDE). Un IDE unificado permite contar con un marco genérico en el que las herramientas específicas para los diversos procesos o aplicaciones de negocios existen como componentes que se insertan según se requiere. Los equipos de desarrollo, integrados por personas con diferentes roles y habilidades, pueden trabajar en un ambiente en común para desarrollar un proyecto, con lo que la implementación de nuevas aplicaciones se hace más eficiente.
El punto focal para la convergencia del desarrollo de aplicaciones de Java parece ser el IDE de código abierto Eclipse, cuya arquitectura tipo “plug-in” permite que las herramientas de diferentes proveedores trabajen juntas en una interfaz ya conocida. Los observadores de la industria coinciden en que Eclipse ha pasado a ocupar el primer plano como el ambiente del desarrollo predilecto para la comunidad de Java, en especial a raíz de la histórica decisión adoptada por BEA Systems en febrero de 2005 de migrar su esquema de desarrollo a Eclipse en un plazo de 12 meses.
Eclipse se perfila para conquistar al centro de contacto mediante la introducción de herramientas para desarrollo de aplicaciones de voz. Al trabajar en el mismo ambiente que los otros desarrolladores en la empresa, los especialistas en aplicaciones de voz pueden aprovechar los recursos de programación existentes para acelerar los tiempos de desarrollo. Los responsables de las aplicaciones de voz también pueden aprovechar aplicaciones y habilidades disponibles fuera del centro de contacto para contribuir a incorporar funcionalidad avanzada a sus sistemas de audiorespuesta. Los costos se reducen y los tiempos de implantación se acortan radicalmente cuando los desarrolladores de infraestructura y mensajes pueden colaborar dentro del mismo marco que los especialistas en interfaces de usuario. En lugar de pasar un sinnúmero de horas recreando y manteniendo interfaces con los hosts del back end, los especialistas en IVR pueden dedicarse a tareas de mayor valor, tales como analizar los datos de utilización con el fin de mejorar la experiencia del usuario y optimizar la efectividad del sistema.
Caso de estudio
Empresa de servicios financieros
Luego de una serie de adquisiciones y fusiones, uno de los principales proveedores de servicios financieros en el mundo descubrió que su infraestructura IVR estaba compuesta por varios sistemas de cinco proveedores diferentes. Esta heterogeneidad elevaba considerablemente los costos de mantenimiento y ocasionaba dificultades para satisfacer las cambiantes necesidades del negocio debido a la gran variedad de habilidades necesarias para lleva a cabo la programación. La empresa también había invertido en la construcción de una Arquitectura Orientada a Servicios utilizando WebSphere para soportar su infraestructura de aplicaciones y MQ Series para la integración de aplicaciones de negocios. Estas dos tecnologías aportaban, cada vez en mayor medida, el cerebro de la estructura empresarial en la cual residían los componentes de lógica de negocios y acceso a datos.
Al migrar sus aplicaciones de audiorespuesta a VoiceXML con Audium, la empresa ahora podría llevar sus interacciones de voz hacia fuera de WebSphere. Esto le permitió aprovechar el software de integración de negocios para el acceso a datos, y reutilizar la lógica de negocios, como por ejemplo los puntajes de rentabilidad de los clientes, que habían desarrollado para otras aplicaciones residentes en su infraestructura de aplicaciones. También lograron mejorar la eficiencia mediante el uso de un ambiente de desarrollo común que permitiera aprovechar las habilidades de sus desarrolladores de Java en el desarrollo de aplicaciones IVR.
Ahora, la institución desea expandir su infraestructura empresarial de inteligencia de negocios con información proveniente del IVR para lograr una visión completa de las interacciones con los clientes a través de todos los canales. Asimismo, una vez que implemente su paquete de administración de identidad y acceso, podrá integrarlo al sistema de audiorespuesta para ofrecer acceso total con un solo proceso de identificación (“single sign-on”) para todas las aplicaciones del centro de contacto, de manera consistente con otros sistemas de atención al cliente.
Al llevar hasta el centro de contacto su infraestructura y habilidades de software empresarial, el banco ha observado una mejoría en la satisfacción del cliente con las aplicaciones ya migradas, al tiempo que ha logrado abatir el costo total de propiedad gracias al reaprovechamiento de recursos de programación.
Infraestructura de aplicaciones
La infraestructura de aplicaciones empresarial funciona a base de servidores de aplicaciones, a menudo compatibles con la norma Java 2 Enterprise Edition (o J2EE), que parecen estar emergiendo en algunas organizaciones como el “cerebro de la empresa”. La lógica y las herramientas utilizadas para las herramientas de Web, el software CRM y otros procesos de negocios están siendo trasladadas a una ubicación centralizada que permita la reutilización de recursos. El personal técnico y administrativo trabaja con base en una filosofía de “programar una vez, utilizar en todas partes” que acelera los tiempos de desarrollo.
Un sistema IVR con VoiceXML puede aprovechar la inteligencia disponible en el servidor de aplicaciones, con lo que una entidad tecnológica estática y aislada se transforma en un canal de comunicación dinámico e inteligente. Al aprovechar elementos de software existentes para mover nuevas aplicaciones, realmente se hace posible hacer más con menos.
Los centros de contacto pueden proveer aplicaciones sofisticadas tales como localizadores de sucursales o utilizar sus sistemas de audiorespuesta para multiplicar los flujos de ingresos sugiriendo productos complementarios, informando a sus clientes acerca de promociones, o aplicando reglas especiales a los clientes de mayor valor. En lugar de desarrollar estas herramientas desde cero, los centros de contacto pueden utilizar los recursos de Web (por ejemplo el localizador de sucursales disponible a través de Internet) y la lógica de negocios (por ejemplo la métrica del valor de un cliente) del servidor de aplicaciones.
Inteligencia de negocios
Las empresas también están estandarizando sus esfuerzos de reporteo y análisis utilizando software de inteligencia de negocios para crear una visión unificada de sus datos. Al combinar los datos provenientes de múltiples procesos de negocios en un solo repositorio, pueden crear una imagen mucho más completa de las interacciones con el cliente a través de los diferentes canales. Esto les permite observar cómo se comporta la utilización de los canales como resultado de diferentes campañas promocionales y de reingeniería. Y, dado que la funcionalidad de análisis y reporteo del call center ahora es congruente con la utilizada en el resto de la empresa, es posible desarrollar una visión realmente transparente de las interacciones con cliente.
La visión de 360° de la actividad de los clientes permite a una empresa integrar una imagen mucho más sofisticada de la actividad de sus clientes. En el centro de contacto, estos datos pueden aprovecharse para crear interaciones cada vez más eficaces de las aplicaciones IVR. Dado que afinar las aplicaciones de audiorespuesta desarrolladas con VoiceXML es una tarea relativamente sencilla, resulta fácil implantar una aplicación y luego hacer cambios incrementales a medida que se disponga de más información sobre el uso de las aplicaciones.
El cliente espera que sus interacciones estén personalizadas y no tolera opciones aparentemente irrelevantes. La inteligencia de negocios le permite al centro de contacto usar esta visión mejorada del cliente para dirigir mejor sus promociones u otras oportunidades para personalizar la experiencia, hacer venta cruzada o adicional, y crear nuevos canales de generación de ingresos.
Integración con aplicaciones de negocios
La integración con aplicaciones de negocios establece, a través de la arquitectura orientada a servicios, el diseño y la implantación de sistemas distribuidos que permita una conectividad flexible de las aplicaciones y los recursos. Este esquema horizontal conforma, mediante de estándares abiertos tales como XML y SOAP, un ambiente de middleware en el que se facilita la implementación de acceso a aplicaciones de Web, voz y hosts. La adopción de una Arquitectura Orientada a Servicios conduce a una empresa adaptable en función de la demanda y construida a partir de componentes reutilizables.
Para el centro de contacto, esto significa que las interfaces de programación tradicionales y las ligas a sistemas existentes ya no tienen que ser creadas caso por caso. Ahora el centro de contacto puede vincular reglas de negocios con tecnología de información, de manera que la empresa pueda responder ágilmente a los cambios en mercadotecnia, ventas y servicio.
Por ejemplo, un centro de contacto, en respuesta a una campaña de mercadotecnia, podría enlazarse a varias aplicaciones a fin de poder hacer venta cruzada una vez que se establezca el contacto. Una nueva oferta o un precio más atractivo podrían estar disponibles, pero sólo enlazándose a otro sistema cuando así lo dicte una situación de negocios determinada. Al utilizar un enfoque orientado a servicios, ya no es necesario crear nuevamente estos adaptadores y reglas de negocios. En vez de ello, es posible aprovechar servicios Web y servicios de negocios para activar la nueva promoción.
El siguiente paso
Si está considerando adquirir un sistema IVR VoiceXML de nueva generación, es muy recomendable trazar un mapa de ruta para la convergencia con su infraestructura de software empresarial existente o emergente. Es importante establecer una cooperación muy estrecha con el área de TI, de modo que usted pueda alinear el desarrollo de sus aplicaciones con el mapa de ruta para la infraestructura de sistemas.
Conclusión
En aquellas industrias en las cuales los productos y servicios son commodities, el servicio al cliente es el criterio más importante conforme al cual su clientela lo va a diferenciar de su competencia. Aunque tradicionalmente los sistemas de audiorespuesta han sido fuente de frustración tanto para el cliente como para el administrador del call center, ahora se cuenta con las herramientas para convertirlos en un medio disponible y eficiente para administrar las interacciones con el cliente. En vez de habitar en un silo tecnológico que restringe su función, los sistemas de audiorespuesta modernos y basados en estándares pueden aprovechar toda la gama de recursos disponibles en la infraestructura de software de la empresa para brindar una funcionalidad avanzada. Mientras tanto, la disponibilidad de interfaces de usuario sofisticadas con reconocimiento de voz y scripting dinámico promete hacer que la experiencia del cliente sea más flexible, personalizada y cómoda. Aquellas empresas que ofrezcan con éxito servicio telefónico automatizado pueden esperar cosechar beneficios, no sólo desde la óptica de un abatimiento de costos en el Centro de Contacto, sino también de una clientela satisfecha y leal.
*Michael Bergelson, Presidente y cofundador de Audium, Amy Lamboley, Analista de mercadotecnia deAudium y Tim Tsao, Gerente de mercadotecnia mundial deIBM Software Group
