Cuando se trata de medir la satisfacción del cliente, los operadores de telecomunicaciones, por lo general, obtienen puntuaciones favorables.
Sin embargo, un nuevo informe de Ericsson ConsumerLab sugiere que esta tendencia está cambiando, ya que cada vez más consumidores esperan recibir lo que se conoce como la experiencia del cliente de ‘un solo clic‘, que es el ideal para un fácil viaje de interacción del cliente, en cual puede comprar en línea de manera simple y sencilla.
La experiencia en línea sin inconvenientes, la cual es ilustrada por marcas innovadoras como Amazon y Netflix, facilita la vida a los consumidores y les ahorra tiempo. Sin embargo, el ideal de ‘un solo clic’ también sirve de alerta a los operadores, indica Pernilla Jonsson, experta en percepción del consumidor de Ericsson ConsumerLab.
Jonsson es autora del informe ‘El ideal de un solo clic: Las desafiantes expectativas de los operadores en el viaje digital de cliente’, basado en un estudio llevado a cabo en la zona urbana de China y Estados Unidos y con datos de varios países de América Latina, incluido México.
En el estudio se destacan los resultados sobre la preferencia del consumidor, basados en interacciones con empresas tanto en línea como a través de medios tradicionales (por ejemplo, atención telefónica o en tiendas).
‘En este estudio, los consumidores expresaron que sus expectativas sobre sus operadores eran más bajas que las que tenían sobre otras marcas digitales reconocidas’, indica Jonsson. ‘Los operadores deberían ver esto como un desafío –y una oportunidad– para utilizar las posibilidades abiertas que entrega la digitalización y así construir una experiencia de marca verdaderamente diferente’.
La mayoría de los consumidores indicó que el viaje digital ideal de un cliente implica una mezcla sincronizada de canales en línea y medios tradicionales. En comparación con las mejores marcas identificadas por estos consumidores, los operadores no alcanzaron las expectativas de los consumidores, según su apreciación sobre el viaje digital de un cliente.
Se pidió a los encuestados hacer una lista de marcas en creación de la mejor experiencia digital, como Amazon, Netflix y Alipay, y compararlas con los operadores. Todas estas marcas obtuvieron puntajes superiores al de los operadores, claramente superándolos cuando se respondía a la pregunta sobre si estos facilitan la vida, brindan una experiencia sencilla y sin inconvenientes, y ofrecen la mejor experiencia en línea.
Por otro lado, la mayoría coincidió en que mejores herramientas en línea mejorarían la opinión sobre su operador. Sin embargo, Jonsson indica que la disponibilidad de herramientas digitales ya no es suficiente. ‘Las expectativas del consumidor han pasado de la disponibilidad digital a cómo la digitalización les crea valor’, dice. El ideal de un solo clic desafía a los operadores a que piensen diferente. Para alcanzar esta visión, un operador debe sincronizar los esfuerzos dentro de toda la organización’.
‘Nos dirigimos hacia una era en donde las marcas compiten entre sí en todas las industrias. A menos que los operadores se posicionen en la mente del consumidor, no serán considerados una marca por la que alguien quisiera pagar un precio premium’, manifestó.
Los resultados también recalcaron la necesidad de reinventar los roles de varios puntos de contacto en el viaje de interacción de los consumidores, incluyendo el servicio de atención al cliente y gestión de cuentas, tanto para los clientes que usan canales en línea o tradicionales.
Perspectivas en México
Entre los usuarios semanales de internet y teléfonos móviles de México, el 42% interactúa con las marcas mediante canales en línea, tales como páginas web, emails y blogs, al menos con una frecuencia semanal; y un 87% de los consumidores está dispuesto a relacionarse con las marcas en línea.
Pero las marcas de telecomunicaciones se están quedando atrás de otras industrias en cuanto a las interacciones digitales. Del 57% de los usuarios de teléfonos móviles en México que han contactado a su operador en los últimos 12 meses, el 66% sólo utilizó canales tradicionales (como tiendas y asistencia telefónica), mientras que el 13% utilizó tanto los canales tradicionales como los canales en línea.
‘Los clientes que han utilizado tanto los canales en línea como los canales tradicionales se sienten más satisfechos y es más probable que recomienden a su operador, frente aquellos que sólo utilizan canales tradicionales’, sostuvo Diana Moya, Directora de ConsumerLab de Ericsson América Latina.
En México, el 40% de las personas que ha utilizado tanto los canales en línea como los canales tradicionales manifestó un alto grado de satisfacción, en comparación con el 21% de aquellas que sólo utilizó los canales tradicionales.
Por otro lado, los canales sociales son los preferidos por los mexicanos, con un 61%, al elegir entre los canales online disponibles para contactarse con su operador.
‘Los operadores deben desarrollar y ofrecer mejores experiencias digitales para cumplir las expectativas del cliente. En Argentina y México, los canales tradicionales siguen siendo el punto de contacto ideal. En Colombia, en cambio, los puntos de contacto preferidos ya son los canales sociales, tales como aplicaciones de mensajería instantánea y redes sociales’, según Moya.
